名創優品關店850家.漫威和日本國旗能否拯救壞掉的價值觀？

2019年8月4日，廣州一家商場內新開出的名創優品漫威店，店頭門可羅雀，店內顧客寥寥無幾，這家公司為了挽救其「一頭向下」的零售業務，正在作拚死一搏。

此前，這家號稱「沒有秘密」的零售企業，曾出版《名創優品沒有秘密》一書，向外界自豪地講述其「經營之道」，光鮮亮麗背後，果真如此嗎？名創優品真的沒有秘密嗎？喧囂背後，到底有哪些秘密不為人知，且聽筆者為您一一到來。

秘密一：名創優品一年關店264家?

名創優品一直對外號稱全球開店三千多家，經調查發現，號稱高速擴張的名創優品，僅2016年就關閉門店264家店！！！更讓人咋舌的是，來自名創優品內部員工提供的真實數據，成立六年的名創優品已關店超過850家（截至2019年3月）(不含海外)。

以下是名創公司員工老臧（化名）提供的真實數據，筆者摘取了一部分。

名創優品的閉店數量在零售行業屬於罕見了，關店數量已佔到存量店鋪的三分之一，這個比例恐怕是名創優品一直以來「不能說的秘密」。如此關店速度，不禁讓人感嘆，其對外宣稱的三千多家門店，究竟還夠關幾年？

秘密二：真正原創在於懸掛膏藥旗？

海外簽約懸掛日本膏藥旗，可能才是名創優品真正的獨家「原創」。

首先有兩個問題提給這家企業，創始人葉國富是日本人嗎？名創優品是日本企業嗎？

如果是的話，筆者心裡也就釋然了。如果不是，在與保加利亞、羅馬尼亞、希臘、吉爾吉斯坦、紐西蘭等國企業簽約時，名創優品為何每每搞出「大陣仗」，高懸日本「膏藥旗」，並堂而皇之地將大幅簽約照片掛在名創優品的官網上？這種明目張胆的「精日行為」，嚴重傷害了廣大網友的民族自尊心，刺痛了中國人的敏感神經，很多人都憤怒了，痛批葉國富「數典忘祖」。

葉國富作為有一定知名度的中國人，曾經的廣東省人大代表，竟悍然做出如此令人不恥的「精日行為」，其政治覺悟、民族尊嚴著實堪憂。也許，這一倒行逆施比設計抄襲、質量問題頻發對名創優品造成的傷害還要大得多、深得多，也久得多。

秘密三：從韓國」質量門」 藏名創優品品質里的秘密？

名創優品的產品問題雖然頻頻爆出，但似乎更「不受國內媒體所關注」，其中最具熱度的「名創優品化妝品超標，在韓國出事了」消息，也只有寥寥數筆帶過。

據界面新聞報道，韓國一家研究院在名創優品兩款橙色和粉紅色腮紅檢測出重金屬銻超出標準值10倍，被判為不合格。目前，超標產品已被韓國食品醫藥品安全處全部召回、廢棄並停止出售。因品質問題遭到一個國家拉黑，對於在韓國潰敗的名創優品，這同樣是一條不足為外人道的秘密。

當筆者點擊網路上「名創優品化妝品腮紅在韓國被檢出重金屬超標，屢次被曝存質量問題」的鏈接時，大多顯示已經失效。而「名創化妝品韓國出事」的消息多見於社交平台，與此同時，社交平台上還覓得大量網友投訴的信息。

據《新京報》報道，2018年年初，寧波市食品藥品安全信息公示平台發布的《2017年下半年寧波市市場監督管理局化妝品監督抽檢結果公告》顯示，名創優品一款眼影筆也被檢出有害物質砷過量。

據說這款眼影筆，被葉國富多次作為其「品質好」的例證。

秘密四：名創優品的偽零售與真網貸？

《鳳凰財經》報道，名創優品創立之初，其模式確有可圈可點之處，早期加盟商沾了市場紅利的光，還是賺錢的。但隨著快速擴張與市場競爭者的增多，多數加盟商很難逃離「開業3月流水下滑，開業2年出現虧損」的怪圈。

很多加盟商紛紛要求退店，但要退出，卻沒有想像中那麼容易。

為什麼名創優品對加盟商要做到「完全控制」，觀察人士認為，一旦其加盟商開始流失，其「互聯網金融」就玩不下去了，而這才是名創優品的「賺錢機器」，真正的生命線。

這些年，名創優品捨命狂奔、拚命開店，就是要為其分利寶P2P業務提供源源不斷的「原料」，據36氪報道，加盟商要想加盟名創優品，初次投入至少需要200萬元資金，僅保證金一項就高達100-120萬元，僅此一項，2000多家加盟店就為名創優品沉澱資金25億以上，而這些資金沒有任何監管措施，名創優品可以拿來開自營店，也可以用於對外放貸。

截止今年5月，葉國富旗下分利寶累計交易額已是天量，貸款餘額2.95億元，從貸款資料看，大部分都是名創優品的加盟商，由於加盟投資名創優品店大約需要200萬元，一般中小投資還是有一定困難，因此，分利寶推出年化18%的加盟商融資服務，僅從資金利差上就賺了加盟商8%以上。

葉國富還利用加盟商沉澱的資金，將觸角延伸到最賺錢的現金貸業務，2015年和2016年，「缺錢么」「借錢么」相繼問世，其中，「缺錢么」瞄準大學生市場，是葉國富的拳頭產品。而這，正是傳說中的「高利貸」，也正是打政策擦邊球的「灰色」業務。

有媒體報道，李先生在「缺錢么」借款2220元，因故逾期，92天後逾期費用2042.4元，計算下來綜合年化率高達400%！

為了配合旗下金融業務的貸後催收，葉國富於2015年上線了「人人收」，並自稱「全球做催收鼻祖」，實質上，這也是沒有政策依據的「邊緣業務」。

依託名創優品，葉國富設計了一個複雜而又龐大的資金盤，藉助P2P平台、現金貸高炮、保證金池資金等構成了一個資金閉環，早賺得盆滿缽溢了。

顯然，葉國富的「現金牛」業務建立在源源不斷加盟商之上，一旦沒有投資人加盟，就無異於釜底抽薪，所以，葉國富有「三重要三不重要」：關店不重要，多開店才重要；業績不重要，項目金才重要；加盟商賺錢不重要，不拿走保證金更重要。

從中不難看出名創優品業績持續下滑的原因，相對「互聯網金融業務」，零售只是道具、副業，就像華爾街不願做實業、做房地產的不願干零售一樣，現金貸能賺大錢、快錢，又何必辛辛苦苦去掙零售的那點辛苦呢？

網路現金貸由於其較大的社會影響力和危害性，已成為金融主管部門重點規範、嚴管的領域，葉國富在這條道上又能走多遠？

秘密五：野蠻生長背後的一地雞毛 名創優品成法院認證「老賴」？

透過《鋅財經》的報道，筆者發現，名創優品成長史，就是一部繁雜與棘手的訴訟史。天眼查信息顯示，名創優品曾經的品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司（簡稱「葆揚投資」，目前已註銷，具體原因後面會說）所涉及的65個法律訴訟里，涉及侵害外觀設計專利權糾紛20個，侵害商標權糾紛4個，侵害作品信息網路傳播權糾紛19個。

「在設計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。」葉國富如此解釋名創優品抄襲行徑。

誠然，當消費者走進名創優品會覺得處處熟悉，LOGO設計神似優衣庫，裝修陳列類似MUJI，化妝品神似大牌產品，只是價格更低，幾元錢就能買到大牌同款設計，山寨做法在這家公司已成經營常態。

但比起這樣的設計糾紛，名創優品的企業誠信問題尤為嚴重，甚至已多次觸及了行業底線與法律紅線。據《每日經濟新聞》於2018年的報道，名創優品的品牌代理商「葆揚投資」因為被戴上「老賴」的帽子，被北京市海淀區人民法院列為失信被執行人。隨後不久，「葆揚投資」便被註銷，換上了全新的註冊主體。

據了解，名創優品及其前身哎呀呀公司（實際控制人葉國富）過去曾經多次通過搶注商標、串通設計訴訟、惡意侵權等行為訴訟至法院並被判敗訴的醜陋在案記錄；該公司被最高人民法院認定為「利用涉案註冊商標設計侵權訴訟索取巨額賠償、打擊競爭對手的行為，屬於濫用商標權的行為，違背誠實信用原則和權利不得濫用原則」（詳見最高人民法院[2014]民三終字第5號民事判決書）。

當然，這只是名創優品侵權案件的冰山一角，葉國富從經營哎呀呀到名創優品，惡意搶注商標、串通設計訴訟、惡意侵權等違法行為不勝枚舉，葉國富的哎呀呀公司曾被最高人民法院認定為「利用涉案註冊商標設計侵權訴訟索取巨額賠償，打擊競爭對手的行為，屬於濫用商標權的行為，違背誠實信用原則和權利不得濫用原則」，獲得最高司法機關頒授的「殊榮」，葉國富可能是中國商界第一人。

秘密六：被指虛假估值，IPO 騙局，名創優品給出的估值數據真實嗎？

據《財聯社》報道，從2018年1月份起，名創優品就高調對外宣布估值150億元，並啟動IPO，但時至今日，20個月過去了，仍然對媒體表示：目前正在穩步推進。隨即引發媒體質疑：涉嫌「畫餅」忽悠投資人及加盟商？名創優品IPO或僅是一場鬧劇。

先說估值：據其投資方——高瓴資本內部人士透露，名創優品估值僅82億人民幣，並不是其多次對外聲稱的150億，虛高了將近一倍，涉嫌估值摻水造假。

再說上市：從現有公開資料看，名創優品目前並沒有著手在境外搭建任何形式的"協議控制"架構。名創優品註冊地在廣東，卻未進入到"廣東轄區已報備擬上市公司輔導工作進度表"中，讓人不得不懷疑其"穩步推進IPO"的說法。（這裡科普一下：在上市路徑選擇上，參照相關規則，只要不是通過"協議控制"赴海外上市，而是經證券會批准赴外上市的，都要進入所在轄區的輔導名單上。）

顯然，種種「利好」消息傳出，大概是為了「忽悠」投資人和加盟商，藉機炒作給團隊加油打氣，給「官員」增加信心。

秘密七：名創優品的「山寨」與「原創」中隱藏著哪些秘密？

從「山寨產品」到「山寨店鋪」，名創優品有一套很立體的打法。

為何要這麼做？《36氪》報道指出，葉國富是希望以假充真，挽救名創優品主營業務的頹勢，同時，可以減慢陳浩進入購物中心的速度，以此完成「自救與轉型」。但這樣的做法，顯然是一種賭徒心態。

葉國富到底有沒有賭贏？

筆者諮詢了不少零售界人士，也問了很多身邊的朋友，假NOME店現狀如下：

1.部分門店已關閉，比如海口、呼市、廣州等，幾乎每個省份都在關店；

2.準備撤離的店正在打三折，據說年初就開始了。

其實早在之前，筆者曾經在刷抖音時，看到一位名叫「格子啊」的網友在假NOME視頻下評論「把NOME的標籤撕掉，發現是名創優品」，與此同時，也有大量的網友反饋：在名創優品里，買到了假NOME的產品。

筆者認為，究其原因：一是假NOME店太急著開店，來不及出新貨，因此直接用名創優品的產品來代替；二是很多假NOME店已經關閉，打了三折都賣不掉的積壓貨品，只能通過名創優品的貨架進行清洗；三是商標審批日期難以預料，如果陳浩的NOME真的批下來了，葉國富隨時吃上官司，面臨巨額賠款，所以也在暗暗替自己找找退路。

賭徒，永遠覺得自己下一盤會贏，而病人也很少意識到自己有病，拒絕良藥。

提到山寨、抄襲，在家居領域，它更像是名創優品的專屬標籤。

自問世以來，「抄襲」「剽竊」「山寨」「高仿」就像影子一樣「忠實地」陪伴著名創優品，形影不離，以至於有人說「名創優品是抄出來的」，還有評論認為「山寨才是名創優品的核心競爭力」。

LOGO抄襲優衣庫，店裝山寨無印良品，定位「模仿」日本大創，商品「抄遍全球」——從國際品牌到本土品牌，從奢侈品牌到輕奢品牌，從大眾品牌到小眾品牌，只要有熱銷爆品它就敢抄，化妝品、小家電、小飾品、小內衣、小百貨、小傢具等品類無一例外，LV、香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、雅頓、雅漾、歐萊雅、資生堂、屈臣氏等品牌無一倖免。中國質量新聞網、每日經濟新聞、天涯論壇、聯商網、億邦動力網、南國都市報等媒體都曾對名創優品的抄襲進行過報道，社交媒體、網路論壇、各種公眾號的吐槽更是不計其數。

名創優品的抄襲嚴重到什麼程度？有人統計後認為「名創優品雖號稱100%的日本品質，但90%的商品都是高仿貨」！這在知識產權保護日益受到重視的今天，簡單是難以想像的！

對此，名創優品創始人葉國富辯稱「好的設計是通用的」，有人「神補刀」——「卻不是免費的」，也因此名創優品背負的數百起被訴案中，絕大多數都與侵權有關，已審結案件的結果，名創優品要麼敗訴賠錢，要麼被迫和解。

秘密八：名創被某行長爆出 「有資金窟窿」？

在名創優品的野蠻生長背後，其實存在著一個巨大的隱患：

《騰訊財經》報道，有業內人士分析過：名創優品的金融遊戲穩妥玩轉，必須建立在持久生命力的前提之上。一旦業績下滑、復購率下降，門店盈利難以為繼，加盟商或不可避免地出現違約。同時，由於集中開店數量龐大，若加盟商集中提取保證金，對於名創優品而言，亦存在風險。

早前，葉國富投資了眾多項目幾乎全線虧損，造成資金面失血過多，而收取的加盟商保證金規模達25億，擠兌風險多大可想而知！

《36氪》轉載報道：一位與名創優品有日常業務往來的廣州某銀行行長透露，葉國富在廣州多家銀行申請巨額貸款。「據說葉國富及名創優品在海外市場近乎崩盤，庫存積壓達到了十五億，資金周轉困難，供應商催款無門。他旗下的金融產品分利寶也出現大規模擠兌現象，商戶們都在鬧著要求退錢。這也許跟葉此前多個項目投資失敗有關」。

行長還提出：「為何葉國富沒把精力放在自己的主營業務上，卻花大部分時間來模仿諾米?這其中的原因可能只有葉國富自己知道」。

筆者認為，最好的解釋是：葉國富正在「病急亂投醫」。

小結：

名創優品近幾年走「下坡路」的根本原因，不在於環境變化，不在於競爭因素，而是它的「基因」即價值觀決定的，不遵守規則，不敬畏市場，不尊重客戶，不守誠信，甚至不顧民族情感，致使抄襲日甚、問題頻發、加盟商離心離德、消費者逐漸遠離，這才是最關鍵、最本質、最深層次的原因。畢竟，「不作惡」是企業生存發展的最基本條件。

所以名創優品想要扭轉發展頹勢，重振發展業績，也必須從「正三觀」開始，只有在正確的價值觀引領下，心有敬畏，尊重規則，堅守誠信，守住底線，才能立住足、走得穩、走得遠。而靠碰瓷馬雲、董明珠、王健林等商界大佬刷存在感，靠傍大牌、抄名品「山寨為生」，都無異於緣木求魚、飲鴆止渴！

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