從雙十一到 88VIP，阿里的「流量地基」發生了怎樣的變化

科技 08-09

阿里會員制整整一周年，在構築生態的背後，時代的流量法則發生了巨大的變化。

「這是一個五年，甚至十年的長線計劃，我們已經準備好了充足資源。」談到 88VIP 的盈利計劃和未來發展，阿里巴巴 88VIP 負責人秀珣表情很堅定。

2018 年 8 月 8 日，阿里正式宣布了 88VIP 的誕生。

88 元能買到包括天貓 88 個精選品牌折扣，與餓了么、優酷、蝦米以及淘票票幾大會員身份，這是阿里試水付費會員制度的第一步。如今，88VIP 迎來第二個年頭。阿里方面表示，在過去一年中，阿里 88VIP 作為生態型會員已累計為用戶節省數十億元。

發展勢頭良好，接下來依然要讓會員制度保持高增長和充沛活力，在更多元化的維度、更多融合的場景之下，除了優惠力度的加強，阿里正在對流量和商業生態進行新的探索。

88VIP 第一年

出於為消費者「省錢」的目的，阿里將網購、外賣、娛樂等幾大業態的會員身份融合在一起，通過 88VIP 一個出口完成會員的打通。用戶可通過 88VIP 獲得阿里的「一條龍」福利，例如網購，特價商品也能有 9.5 折的專屬優惠。

看起來容易，但把優酷、餓了么等之前相對獨立的會員融入，還是需要一些技術實力。所以阿里以 88VIP 為目標，在後方將各業務線的數據打通、數據共享和協同運用，即最近常說到的「業務中台」，這是 88VIP 會員推出的前提。? ?

阿里在 2018 年推出 88VIP | 阿里巴巴

據悉，88VIP 項目最初是阿里在 2017 年雙十一確立下來的，操作 8 個月上線。再向前追溯，2017 年的 8 月 8 日，阿里已經將天貓與淘寶的會員整合，統一升級為「88 會員」，即 88VIP 的前身。

今年的 88VIP 則又有了一些升級，首先，天貓直營業務 88 個品牌折扣擴大到 388 個，阿里巴巴 88VIP 負責人秀珣稱，新增的品牌是從 3000 個報名品牌當中精選而出。在權益方面，88VIP 全面接入飛豬、萬豪酒店和愛康集團三大品牌，飛豬為 88VIP 會員打造了專屬的環球旅行卡，出境游都可以享受大額紅包；可享用萬豪金卡身份，並且經過 8 晚入住可升級為白金卡；與愛康的合作則包括定向體檢卡，會員免費獲得 88 元零門檻紅包，以及老年等人群的專屬套餐價格。?

88VIP 權益 | 阿里巴巴

優惠力度進一步加大的背後，也能看出阿里正在形成一個強力的聚合平台。

在新流量的獲取中，用「生態」包裹著的阿里眾業態可以綁定的更加牢固。當形成一個集團後，淘寶天貓 7 億的月活用戶在一定程度上能有效拉動其他業態的活躍度，把流量的雪球滾動起來。秀珣稱，88VIP 在過去一年內為優酷、餓了么和淘票票分別帶動了 38%、32% 與 27% 的新用戶增長。

另一方面，除了新流量的攫取，88VIP 更明顯的特徵是對存量市場的開發。

88VIP 本身就帶有一定的門檻，最初上線時，只有淘氣值達到 1000 以上的用戶才可以 88 元購買 88VIP，而低於 1000 淘氣值的用戶需要花 888 元，即十倍的代價才能享受同樣的待遇。阿里也在宣傳中很明確地表示，88VIP 服務的是「淘系高端用戶群體」。

不過，今年發生的一個小變化是，淘氣值低於 1000 的入會門檻由 888 變為 288 元，可以看出，阿里下探用戶的速度也正在加快。

第二個「雙十一」

不得不承認，阿里又成功創造了一個節日。

2009 年，阿里巴巴打造的雙十一，引領了此後幾年的電商風潮，也成為真正意義上第一個全民電商狂歡。隨著商業的發展，阿里為雙十一賦予的意義也正在擴大。仔細觀察的話，88 會員節可以說是在雙十一之外進行的又一次嘗試。

實際上，88VIP 與雙十一還是存在著些許差別。

雙十一可謂是低成本高收益的經典案例，即便經過十年，依然能創造新記錄，吸引更多人的眼球，實打實地把雙十一打造成了牢靠的品牌。而 88VIP 涉及到阿里旗下眾多生態，打包起來用一個前所未有的優惠力度售賣，成本本身較高。秀珣此前曾公開表示，做這個會員，阿里需要往裡貼錢。阿里方面聲稱，過去一年 88 VIP 為每個消費者平均節省 1230 元。?

阿里 88VIP 生態 | 阿里巴巴

另外，雙十一在拉新方面十分有效。以 2018 年的雙十一「合伙人計劃」為例，除了讓用戶到各個產品收集能量，還有組隊 PK 人氣功能，共同促使用戶利用社交關係進行傳播。而 88VIP 主要面向的並不是新用戶，就像上文提到的，88VIP 主攻的是「存量市場」。

截至 2018 年 12 月，我國網民規模達 8.29 億，普及率達 59.6%，較 2017 年底提升 3.8 個百分點，全年新增網民 5653 萬。?

中國網民規模和互聯網普及率 | CNNIC

不管是網民或者阿里本身的用戶，其增長已經逐年放緩，流量紅利已然接近天花板。眾多企業都了解到這一點，也漸漸將重點從「挖掘新流量」轉移到優化、整合已有流量。其中，利用會員制度在已有的用戶基礎上進行的深耕，提高這個群體的忠誠度，無疑是最直接有效的方式。

秀珣在接受包括極客公園（ID：geekpark）在內的媒體採訪時表示，存量市場的關鍵在於怎麼鎖住高質量用戶，88VIP 一卡通能夠無形中通過更優質的生活方式影響消費者改變其行為，帶來正向的活躍度，對於用戶的促進也是增量。

如果找到一個對標的企業，好市多（Costco）也許可以說明會員制的優勢所在。

作為全球最大的倉儲式連鎖會員制零售超市，好市多在 20 世紀 80 年代就開始推行會員制。區別於傳統超市的運營模式，Costco 並非以提高貨品的毛利率而賺錢，而是拚命減少毛利率，以會員費作為盈利手段。會員制良好的體驗讓其續費率在過去 5 年每年都能保持 90% 以上，並且在收入上貢獻了 70% 的稅前利潤。