本文來源：36氪，作者：王一一

伴隨在線教育黃金時代興起的「兒童教育硬體」風口，似乎在 2019 年迎來了真正的市場催熟期：

需求端，兒童的教育專屬設備缺位，而且新家長群體對孩子的教育具備強消費意願。數據顯示，一個家庭全年育兒支出占家庭總收入 22% 左右，而教育是支出最多的品類。

而供給端，目前 AI 技術開源性強，硬體供應鏈成熟，產品開發的門檻大大降低，此外，內容方渠道分發受限，線上獲客成本過高，急需通過硬體尋找新的流量入口。

萬事俱備，只差「渠道戰」這場東風。

但事實上，行業從業者普遍處於迷茫狀態：市佔率較高的品牌故事機正在尋找新的突破點；新上市的兒童智能機，決定暫時放棄硬體，深耕內容；2 年前的爆款兒童機器人，目前跨越了「技術基因」，轉型做 K12 領域的教育工具。

兒童硬體市場看似「離錢最近」，背後行業需要面臨的，是一個需要耗費大量時間探索、試錯的「大黑箱」。

還沒有出現比手機和平板，更優化的「兒童智能硬體」

不止一位從業者告訴過36氪，硬體只是載體，對兒童和家長來說，最核心的還是其所承載的內容。孩子沉迷的不是智能硬體本身，而是硬體平台里的「小豬佩奇們」。

那麼，有沒有機會出現一個硬體產品，和手機、平板一樣有著豐富的內容生態，且更適合孩子？

在回答這個問題之前，我們不妨思考下當年的小霸王學習機為什麼火。

「借著學習的名義，背地裡拿著小霸王玩俄羅斯方塊」是 80 後們對小霸王的普遍記憶。步步高很好地抓住了兒童教育產品的最大特點——用購分離。產品以遊戲為主，營銷主打學習，家長甘願買，孩子愛不釋手。

但小霸王的成功，除了產品定義和「洗腦式」的營銷能力之外，時代是最大的助推力。

90 年代，電視機仍是中國家庭使用最多的電子娛樂產品，電腦對大部分人來說是奢侈品般的存在。「在鍵盤上插上小霸王的儲存卡，連接電視機學打字、玩遊戲」，這對孩子來說，是比看電視更有趣，但要次於電腦的交互場景。

要知道，智能硬體在 90 年代還有很大的優化空間，尤其在內容端，電視只有單向播放的頻道內容，信息和知識缺乏一個流通的平台，孩子所接受的內容十分有限，所以小霸王內置的交互遊戲具備較高的稀缺性。此外，小霸王的定位更像是電腦的入門產品，定價對於 80% 的家庭端來說，在可接受範圍內。

更豐富的內容生態、更好的交互形態、更高的性價比，當時小霸王所具備的這三點優勢，回到今天，很難再現。

先聊聊智能手機上的兒童內容生態。以 iPhone 為例。2008 年蘋果上線 App Store，內容生態的入口從此打開，蘋果從硬體走向了服務，而也是那個時候，蘋果手機迎來大眾市場。

2013 年，App Store 開設了兒童應用專欄，歷經 6 年在線兒童內容的沉澱，從兒童互動遊戲、故事繪本到啟蒙教育等，蘋果手機上第三方兒童內容的開源性和豐富度在持續增長。

而目前國內的兒童硬體大多數為安卓系統，首先需要考慮版權問題，大部分內容接入都會受限，而且依託於現有技術，安卓系統還無法對內容進行及時更新。

其次，交互形態。

如今「人機交互」也發生著結構性變化：從單屏交互過渡到語音甚至 N 屏多媒體交互。但我們現在能明顯感知到的，只有以智能音箱為代表的語音交互形態，是一次質的交互升級——從「拿出手機-解鎖-找到APP-找到相應功能-下指令」的觸屏交互，到「呼叫名字-下指令」的語音交互。

智能音箱不能準確歸為兒童類產品，但據亞馬遜報告，智能音箱 50% 的日活用戶，都源自兒童。據某兒童智能產品經理透露，天貓精靈有 75% 的交互數據也源自孩子。

所以有沒有比智能音箱更具性價比的兒童語音交互硬體？

阿里、百度和小米等巨頭為了佔據家庭端的流量入口，每年在智能音箱上的補貼過億，但重新打造一款兒童智能硬體，成本控制是一個巨大的挑戰。

通常一款創新形態硬體，至少需要打磨一年才能構建成熟的供應鏈，這就導致初期做一款兒童教育硬體的成本之高，產品迭代周期之長。

價格降不下來，交互體驗上不去，也無法提供兒童所需要的豐富內容，兒童教育硬體當前的第一困境。

底層歸因：體系化兒童教育內容難搭建

做一款兒童硬體，其複雜度要遠高於其它品類。

據相關從業者發布的一篇文章，成人對一款產品的需求都比較單一，但是兒童類產品必須要兼顧「娛樂+教育」，並且考慮到互動性和趣味性，產品需要基於這兩個需求目標推導齣動畫、故事、遊戲、玩具等多種形態。構成元素複雜，各種設計原則（兒童發展、交互、世界觀）和體系（教育、激勵）交織在一起。

這位作者也曾告訴36氪，身處兒童行業，對創業者而言，最大的障礙就是缺乏對兒童的了解。

就拿生命周期來說。提升產品生命周期是企業的核心，但兒童產品使用周期短，源自於兒童成長的根本特點。

0-3 歲的孩子更多需要通過「聽、觸摸」去構建基礎的世界觀，3-6 歲加入了更豐富的媒介，通過「看」益智類動畫、遊戲去加深對世界的理解，6 歲以上的孩子需要學習理論知識為學科培養做準備，以「學」為主。

按照這個邏輯，你會發現，故事機一類的兒童產品 0-3 歲的用戶群最多，3 歲以上的孩子拿手機/平板看動畫片、玩益智類遊戲的頻次變高了，而以火花思維、VIPKID 為代表的少兒啟蒙產品，用戶都集中在 5 歲左右——學齡前階段。

0-6 歲左右的孩子成長發育迅速，不同階段，兒童對產品的需求點會發生質的變化。所以一般做對標 0-3 歲兒童產品的企業，無法用相同的邏輯去設計 3 歲以上的兒童產品。每一個階段，都是一條難以跨越的鴻溝。

困難不止於此。

孩子在 0-6 歲期間，語言缺乏邏輯性，也沒辦法表達精準，很難捕捉到他們的喜好。所以你會發現做兒童內容類的產品，往往會搭建多維度、多品類的內容生態。很典型的是寶寶巴士。寶寶巴士截止目前圍繞兒歌、故事、國學、遊戲等兒童內容，開發了 300 多款 APP，開發周期通常以「周」為單位。

再比如進入中國市場 20 多年的巧虎，在沒有做任何產品的技術升級下，目前仍然是國內市佔率最高的幼教品牌：每年營收 30-40 億，新增付費用戶 100 萬。而巧虎最核心的商業模式，就是圍繞孩子 0-1、1-2、2-3 歲等不同年齡段的需求，每周寄送嶄新的玩具和繪本到家庭端。

可以看到，硬體或者產品所承載的內容生態，對其生命周期長短几乎起決定性作用。而科技因素對兒童來說，反倒不是一個強烈的需求。

可國內最匱乏的，就是體系化的兒童教育內容。一位兒童文學從業者告訴36氪，目前國內的兒童文學創作的工業化流程滯後，作者創作力釋放的渠道還處在傳統出版社和一些影視公司，商業價值有限。生產端缺乏好的變現模式，創作力就沒有大規模釋放的出口。

而國外的審美教育普遍比中國要系統及深入，對兒童文學需求的感知會更敏感。兒童文學又幾乎無國界障礙，直接從國外引進優質繪本或者 IP 的變現效率，要遠高於依靠國內自創作。

兒童硬體缺乏體系化的教育內容，是底層困境。

機會路徑：「定義」產品，在剛需場景里做服務升級

上述困境其實更偏向客觀，這某種意義上是時間節點的問題。但我們還會看到，不少上市的兒童硬體，都沒找准產品定位，切不中用戶的剛需痛點，導致被悄然下架。

「定義」產品為何如此重要？說個故事。

90 年代，著名手持設備製造商 Palm 推出了一款 PDA （personal digital assistant，個人數碼助手）產品 Pilot。他們的目標是成功設計出一個輕巧方便且人性化的筆式隨身電腦，並且認定未來個人的電腦系統，必定是移動化。

在 Pilot 上市之前，蘋果也推出過一款 PDA——Newton，但因為沒有明確產品定位，最終被停止量產，而 Pliot 在短短 18 個月內出售上百萬台，從此揭開了智能手機的序幕。

Palm 和 Newton 有什麼不同？為什麼 Palm 反倒在當時能成功？

Newton 和 Palm 推出時是 PC 鼎盛時代，Newton 當時「揚言」要替代 PC 電腦，做移動化的電腦系統。而 Pilot 定位於一款可聯機的萬用記事本，內設行事曆、聯絡人、待辦事項等功能，同時開放了系統應用。後經持續創新，Pilot 新增電子郵件、無線上網功能，以及多媒體功能 ，慢慢長成了「移動電腦」的樣子。

大家有沒有發現，不同於 Newton 把產品定義成個人隨身電腦，選擇和 PC 「直接對抗」，Pilot 被命為萬用記事本，它替代的是功能單一的傳統紙張，而不是桌上的 PC 電腦。

「做硬體的思路，是要圍繞某個剛需場景，通過硬體這一載體來解決用戶問題。」一位兒童陪伴機器人前創業者告訴36氪。Pilot 便是如此，沒有選擇去創造一個人們「隨身攜帶移動電腦」的場景，而是選擇改善」白領在紙上記筆記「這一剛需場景，來提升白領們記筆記的效率和體驗。

如果基於這一邏輯找機會點，可以歸為，在剛需場景里，找服務升級的機會。

舉一個例子，2017 年左右，國內兒童陪伴類機器人大量湧現，但只有一款切中家庭教育場景端的痛點，獲得了較好的市場反饋：繪本閱讀機器人。

「繪本閱讀」是兒童成長階段的剛需場景，有童書從業者曾預估過，中國童書市場有接近 800 億元的市場規模。

這款機器人主要解決了孩子在閱讀紙質書時，機器人可實時通過語音交互的方式「教」孩子讀繪本。

相比把一款「創新硬體」搬進家庭中，這類產品的功能是，在「讀繪本」這一剛需場景里，解決家長「讀不標準、沒時間讀」的痛點問題，同時提升繪本內容與孩子的交互體驗。在未來，這一場景還有交互升級的空間——結合 AR 技術。

再比如孩子在家學英語，會經常存在單詞不會讀、意思不理解的問題，智能點讀筆和小米、網易推出的 AI 詞典就是一種適度的技術解決方案。

所以在設計硬體之前，大家應該想明白的是：兒童教育市場里有哪些剛需場景？圍繞兒童教育的一些剛需條件，比如親子互動、習慣養成，可能會出現哪些新的品類？這些場景/產品能否通過技術實現進一步的交互升級？

不可否認，萬物互聯的時間節點愈發臨近，智能硬體作為典型的物聯入口，結合 AI、AR/VR 技術的兒童硬體，是未來 IOT 時代，新生兒無法缺失的專有物。

但兒童智能硬體迎來「新終端」，走向生態化的故事，要實現還需要長時期的沉澱。

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