游族陳芳：做打動人心的遊戲，新一代「少三」意義重大

陳芳是行業里的老兵，17年從業經歷的他，去年底以游族網路總裁的身份回到上海，而他把加入游族的理由歸為「追求做打動人心的遊戲」。

近日GameLook專訪了陳芳，他向行業講述了游族對當下行業的思考。在2019年ChinaJoy上，游族公布了現象級卡牌手游《少年三國志》正統續作《少年三國志2》和策略競技新作《少年三國志：零》，很多人可能會認為這是一種賽馬機制，陳芳表示：「並不是賽馬，這是兩款玩法、針對用戶都不同的遊戲。」

而對未來產品戰略思考上，游族依舊將堅持「3 X」品類戰略，目前策略新游《權力的遊戲凜冬將至》手游、以及頁游相繼在國內外發布，取得突破性的成績，陳芳在採訪中更是表示：權游改編頁游已成為今年海外市場表現最好的網頁遊戲。

成立第十年的游族，正在用堅定的研發投入、強大的IP管理，力圖贏得下一個屬於全球化時代的十年。

以下是GameLook採訪陳芳實錄：

男人不惑追逐遊戲本心，上海公司注重用戶

GameLook：陳總，先聊聊你個人吧，你為什麼會選擇加入游族回到上海？

陳芳：影響我加入游族有兩個關鍵的人，其中一個就是對游族在研發上投入的肯定，是我最終來這裡很重要的原因。如果說個人角度，我是做市場出身，在我看來做市場分為兩種，一種是在乎人口，去抓住時間或空間上的人口和流量紅利；還有一種在乎人心，也就是通過做一個好產品，好品牌，去打動人心，這和區域、時間窗口關係不大，甚至是歷久彌新的。

在我看來，這兩種打法沒有高下之分，游族雖然也是做流量打法起家的，但後來包括拿《三體》的改編版權、做《權力的遊戲 凜冬將至》（以下簡稱GOT）以及做「少年」系列還有《山海鏡花》，游族更多是想做一些能夠打動人心、更加持久的IP或者品牌。那麼對比這兩種打法，因為我自己三十多奔四了，後面需要更加清楚自己是什麼樣的人，我選擇在乎人心。當然，在前公司我也受益良多，某種程度上可以說是一種互補。

GameLook：你可以說你在北京待了很多年後，又回到上海，這兩個城市遊戲業氛圍有何不同？

陳芳：從渠道角度來講，南北兩頭一直在博弈，最早南方也有像91無線，後來北京平台起來再到現在的深圳，可以說流量的掌控權一直在變化，但是有一點是不變的，就是內容的重要性，好內容與玩家之間的路徑越來越短，渠道也會越來越尊重好內容的製作方。

上海是一個比較有意思的地方，它一直沒有一個很大的平台型公司，然後又在南北的中間，導致上海的遊戲廠商會更加註重遊戲的品質與品牌。好像每家上海廠商都有一個核心的品牌，跟用戶之間對話的關係會更好。因為流量今天在這裡，明天在那裡，但用戶永遠可以跟內容直接對話，因此我覺得上海的廠商對用戶需求與反饋會更加關注，比如最早盛大在國內最早做了7×24呼叫中心，到現在上海那麼多的跟用戶做朋友的二次元團隊，都是一種把遊戲當服務的心態。

All in研發的游族逐步取得豐厚回報，繼續投入人才建設

GameLook：在我們觀察看來，游族是近幾年在對研發投入最大的遊戲公司之一，您如何評價目前游族所處狀態？

陳芳：這得分為兩方面，一方面磨產品，一方面磨團隊。

產品方面，過去幾年游族在研發上的投入在今年開始逐漸進入回報期。除了《權力的遊戲 凜冬將至》外，像《少年三國志》是4年多前的成功產品了，原班團隊花了3年的時間打造出了二代產品：《少年三國志2》，還有同樣做了近兩年的《山海鏡花》，《少年三國志：零》，以及另一款面向全球的SLG產品，這些都會很快跟玩家見面。

另一方面，對於團隊的磨練而言，出產品並不是一個結果，只是一個路徑，研發的投入不僅僅需要資本，也需要精力、信任特別是耐心，並且是持續的投入，這個角度而言還不到談團隊回報的時候，還在投入期。

GameLook：游族的研發方向是怎樣考慮的？哪些品類是你們的重點

陳芳：游族過去幾年來就一直關注 3 X品類。3就是卡牌、SLG以及MMO，這3個品類我們積累了多年的經驗和團隊，也吸引了不少外部的優秀人才。

另一個X，就是我們面向的新的領域，比如女性向或者是二次元，成立了比如開發《山海鏡花》的新番工作室，這種新品類上我們會更開放。

在3 X品類賽道上持續耕耘核心一代產品，創新打磨二代產品，邊積累邊迭代。現在游族在線上運營的新老遊戲全球各個區域共加起來將近50款，持續為公司貢獻價值。

另外過去一段時間我們一直在強調去利用整個產業鏈的優勢。包括權游手游與騰訊的合作，包括騰訊、網易研發產品在跟我們海外發行的合作，有時候我們身份是CP，有的時候又是發行商，有時候甚至是一個IP的授權方，希望和全球最優秀的合作夥伴一起合作共同去拓展遊戲的價值邊界。

兩款《少年三國志》新作並沒賽馬，《山海鏡花》不計回報讓玩家滿意

GameLook：這次游族在ChinaJoy上公布的《少年三國志2》和《少年三國志：零》，有什麼區別？算是游族內部的一種產品「賽馬機制」的嘗試嗎？

陳芳：不是。正因為用戶有這個好奇，所以我們現場同時展出並提供試玩，用戶一玩就可以知道差別，這兩款遊戲定位的用戶群不同，核心樂趣也有差別。

在玩法上，《少三2》在《少三》的基礎上，放大了數值類卡牌的愉悅感和爽快度，又加入了新的RPG玩法，希望讓玩家有種熟悉中帶有驚喜的感覺；而《少年三國志：零》雖然也是少三的系列，但強調策略競技的玩法，排兵布陣的樂趣，開發團隊也可以說是中國最好的策略卡牌團隊。

兩款產品談不上賽馬，因為目標用戶定位不同，之所以同時發布，主要還是考慮到IP和品牌的拓展。2015年推出的《少年三國志》到現在還在貢獻非常穩定的流水，如果說一家公司都要有自己的一個品牌的話，那游族其實就是「少年」這個品牌，少年系列新品的成功，對游族而言意義有著里程碑式的意義。

GameLook：如今二次元產品在國內表非常好，二次元市場是不是已經變成了泛用戶市場？

陳芳：比如過去幾年二次元領域真正好的產品，未必都是大廠的產品，而且即便是大廠，做二次元的也往往不是最主力的團隊。可以說二次元不是一個種豆得豆的結果導向，沒有所謂的成功公式。

我們在《山海鏡花》這款產品上，商業上的成功一定不是首要追求的目的。某種程度上我們甚至願意《山海鏡花》的產品收入繼續投入到品牌的持續打造中去，它在游族的產品中承擔的角色是較為特別的。

全球化戰略升級，與頭部IP展開合作

GameLook：游族出海算比較早的，海外收入也佔比一半，為什麼這兩年要升級開始瞄準全球的頭部IP展開合作？

陳芳：游族在海外也有做很多自創IP的產品，《女神聯盟》頁游已經做到第三代，手游做了兩代。

之所以與頭部IP展開合作，是因為我們覺得目前全球移動市場都遇到了人口紅利下降的瓶頸，用戶開始追求品質和品牌。比如90年代的電影，也是百花齊放，但進了2010年以後，北美票房排行榜里可能10部有8部是系列作品。

我覺得這個規律是一樣的，進入到目前這個階段，品牌和IP能發揮更大的作用。而且還存在機遇，在中國擅長做出海的廠商，與國際IP的合作上，存在搶跑的空窗期。所以我覺得游族算是搶跑，我們希望能把搶跑的優勢發揮出來，不管是研發上，還是整個發行推廣層面。

GameLook：《權力的遊戲 凜冬將至》手游版已在國內正式發布、海外則已上線了網頁遊戲版，非常受大家的關注，目前這兩款遊戲在國內和海外市場的表現如何？將來會採用跨端運營的模式嗎？

陳芳：權游手游端目前國內才剛開始。從表現上看，應該說達到了我們階段性的預期，但是作為一款長生命周期的SLG產品，我們對後續的發展會更為看重。目前《權力的遊戲 凜冬將至》手游才上線三周，可以說尚處於一款SLG運營的初步階段，我們也希望能夠和騰訊持續合作，去撬動更多SLG用戶。

海外上線的PC端《權力的遊戲：凜冬將至》頁游，我覺得應該是今年上半年歐美市場中表現最好的頁游，無論是用戶進入量，還是收入量級。

另外頁游端還起到了另一個作用，針對不同區域的用戶做了玩法驗證。我們更期待手游端推到海外時，由於有在國內騰訊上線的經驗，又有頁游在海外被驗證的打法，手游的海外版能夠取得更大的成功。

GameLook：《權力的遊戲》是一個在全世界都舉足輕重的IP，游族作為一家中國公司，你們爭取了多久才得到合作的機會？

陳芳：我覺得基本可以總結為「（能力 意願）×時間」這樣一個公式，跟全球頭部版權方合作，你要在過程中不斷證明自己的能力和意願，一開始就想把這個東西吃下來是不太可能的。

在與權游合作的過程中，也是PC端先上線，國內的手游再上線，然後再逐步打開手游的海外。沒有過去的沉澱，就不會有今天這樣的一個結果。

游族眼中的出海潮，三個階段

GameLook：出海從去年下半年開始在行業內變的火爆，而游族是在海外最早取得成績的國內廠商，您如何看出海這件事？

陳芳：在游族看來，出海往往有三個階段：1.0階段是區域化，這階段的關注點主要基於遊戲內容和推廣渠道的本地化，關注「差異化」，這個階段會有幾家不同的廠商在不同區域取得成功；接下來2.0，就是全球化，全球同服，多語言多區域同步發行，關注的是「標準化」，這個階段和打法下又有一些廠商獲得了更大規模的成功；3.0的階段，游族提出「全球化產品，區域化運營」，產品立項階段在IP、題材、玩法，都要貼近全球化、有普世性，但是在推廣和運營方面，充分區域化。游族在泰國、中國台灣、新加坡、日本、韓國、德國、北美都成立了當地的分公司，不僅僅設立辦公室放兩個商務，而是真正招聘當地員工，包括了研發和發行人員，和總部團隊一起工作。

GameLook：成立了這麼多子公司該如何管理？游族有這方面的獨特經驗可以分享嗎？

陳芳：游族的海外管理團隊會更加關注每個區域的人才培養與交流。比如說每個月會把各個區域的核心骨幹一起聚集到線下，總結分享。除了業務經驗交流以外，我們認為這樣可以對當地市場有更多理解，因為你親身到了那個地方去體驗、考察。如果是看流量、看人口的話，只要看數據、看報告就可以了，大家沒必要聚在一起開會。但是我們想要更加打動人心，因此我們認為這種線下聚會是有助於提高團隊成員對區域市場的切身認知。

游族十年看行業變幻，久的足夠久

GameLook：在我們看來目前遊戲業正處於最好的階段，好遊戲能獲得極高的回報和玩家認可，游族今年正好十年你們還在繼續努力，但遺憾的是我們看到很多人離場、您怎麼看這個問題？

陳芳：其實不能只消極看待，我覺得在經過一個周期之後，有些人會更明白自己想做的是什麼。

有的人他可能就更擅長運營流量，所以去到其他流量變現的行業比如電商、直播，也很正常；有人覺得現在三年磨一款遊戲賺錢太慢，就去做區塊鏈了。不過整體來看，遊戲行業還有個現象就是久的足夠久，比如在《權力的遊戲 凜冬將至》項目跟騰訊合作的過程中，也發現了好多熟悉老面孔，大家還是很享受這個行業。

我有時候開玩笑說，在遊戲行業出現第一個首富之前加入這行的，對遊戲都是真愛。

實際上有個節點，大概就是2013左右，那是移動化的大浪與中國A股的資本熱潮。那個階段行業里突然就多了很多充滿熱情的人，我們很多人的微信好友列表也在那幾年突然猛增了，現在再看，不管是上岸還是離場，這些熱情也隨著周期消退了。可能真正當年一起做遊戲的人，現在反倒在你許久不活躍的QQ群里。

對留下的人而言，雖然遊戲的表現形式持續在變，從端游頁游過渡到手游，將來或許還會有其他形式。但他相信自己對遊戲的理解、對用戶的理解、特別是對自己的理解，這些東西，能夠支持他走下去。

結語

有的人說，事情做對了，賺錢只是副產品。但比事情做對更難的是，能不能在賺錢的同時，做自己喜歡的事。《論語》說三十而立、四十不惑，陳芳如此，其實對於十年依舊「少年」的游族，乃至整個行業亦是。

最近幾年，人口紅利見頂、全球化浪潮洶湧、總量調控加身，整個市場雲譎波詭、行業草木皆兵，游族卻在其中保有了獨一份的從容。這份從容，源自於過去對好內容的持續投入，讓游族堅信，行情再怎麼變，但萬變總是不離其宗。

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