曾經的國產車老大，如今怎麼這樣了？

虎嗅汽車組作品

作者丨胡洋

頭圖丨2010北京國際車展奇瑞汽車展示奇瑞瑞麒轎車 視覺中國

從零開始做到自主品牌銷量第一，奇瑞花了整整十年（1997~2006）。

回到世紀之初，中國汽車市場的拓荒時代，當年父輩們淘得第一桶金想買一輛「體面」的三廂家用轎車，大體上只有兩種選擇。要麼花上十幾二十萬，去買一輛「老三樣」捷達桑塔納，或是掏不足十萬元，把一輛有模有樣配置還更高的奇瑞開回家。

那會兒吉利剛拿下生產資質，正照著天津夏利依樣畫葫蘆；長城還是一位皮卡專業戶，哈弗五年後才會出現，它的前輩賽弗也要等到 2002 年夏；至於比亞迪，尚且是一家純粹的電池生產商，連汽車行業的邊兒都沒開始摸。

但從連續蟬聯第一，到跌出自主品牌前四，只給了奇瑞五年（2012~2016）。

車市寒冬中，奇瑞的增長是怎麼來的？

先回到現在。2018 年堪稱車市寒冬元年，已是人盡皆知。28 年來的首次銷量負增長，跌幅便達到了可觀的 5.8%。低價位自主品牌成了重災區，2018 年銷量前 55 家自主車企中，實現增長的不到 10 家。

你很難想到，萎靡已久的奇瑞會是其中之一。

不止如此。2018 全年奇瑞集團完成銷量 75.3 萬輛，不僅在下行大趨勢中逆勢增長，而且同比增幅多達 11%。今年上半年，整體市場愈加惡劣的背景下，奇瑞集團在國內售出 28.5 萬輛（另有出口銷量），相比去年同期增 8.5%，竟成了自主車企前十俱樂部中最為突出的一個。

（還少了一個星途）

如今的奇瑞集團，包括了奇瑞、觀致、凱翼、捷途、星途、奇瑞新能源、開瑞七個自主品牌，再加上合資的奇瑞捷豹路虎。這其中，捷途和星途，都是近兩年方才誕生的全新品牌。相對於主力品牌奇瑞，捷途和星途一低一高，分別負責在奇瑞品牌兩頭擴寬戰場。今年上半年奇瑞集團讓人眼前一亮的總銷量中，去年 8 月才正式加入的捷途貢獻了 5.43 萬輛；今年 4 月才上市的星途，則用三個月時間收穫了 5500 輛。

但看看老品牌，除奇瑞新能源外，奇瑞集團剩下的四大自主品牌和奇瑞捷豹路虎，實際上銷量都在悄悄往下走。

（數據：公開資料整理）

尤其是作為絕對主力的奇瑞品牌。去年 8 月捷途上市，不到半年時間，為奇瑞 2018 年總銷量貢獻了 4 萬輛，使得奇瑞集團總銷量顯著增長的同時，也掩蓋了奇瑞品牌小幅滑落的事實。今年上半年，捷途累計銷量超過 5.4 萬輛，雖然奇瑞集團整體仍保持增長，但奇瑞品牌銷量由去年同期的 22 萬輛跌至 18 萬輛。整個奇瑞系品牌總銷量的增長，幾乎全靠新品牌捷途的一己之力。以至於到今年上半年，奇瑞品牌的銷量下滑再也藏不住了。

看上去奇瑞集團整體銷量逆勢增長喜人，但由於其中的捷途歸屬於奇瑞控股（奇瑞控股集團有限公司）旗下的奇瑞商用車（奇瑞商用車有限公司），同屬奇瑞控股旗下的乘用車主體奇瑞汽車（奇瑞汽車股份有限公司），表現就並不似集團整體那麼積極。2018 年，奇瑞汽車營收由上年的 294.7 億元，減少至 252.3 億元，跌幅 14.4%；凈利潤由上年的 2.64 億元，轉為凈虧損 5.28 億元。

除了捷途一家奏捷、星途初生不計，在奇瑞集團 2019 年上半年整體向好的背後，旗下幾大品牌其實都不好過。主力品牌奇瑞銷量下滑，凱翼下嫁宜賓後半年未滿萬，寶能入主後的觀致銷量銳減 3/4，商用車開瑞愈發邊緣化，合資品牌奇瑞捷豹路虎也是損失過半，剩下的就只有奇瑞新能源趁著政策東風有所建樹。

創了新品牌，傷了自家人

在眾多自主車企中，奇瑞的多品牌及品牌升級戰略起步不早也不晚。

2009 年，奇瑞宣布劃分四大品牌，原有奇瑞品牌保留以鞏固平價市場，推出新的高端品牌瑞麟、威麟，分別主攻合資品牌價位的轎車和 SUV 市場，商用車歸入新的開瑞品牌。奇瑞並非個例，同樣是 2008~2009 年，當時排在奇瑞身後的吉利汽車，也將原吉利品牌分為帝豪、英倫、全球鷹三大品牌，其中帝豪負責上探高端市場。

然而這一輪自主車企們的多品牌/品牌升級戰略，包括但不限於奇瑞，很快便在殘酷的現實中落得個灰頭土臉。

受金融危機影響，2008 年，原本快速膨脹中的中國車市增速陡降至 6.7%，這是自 1999 年來銷量增速首次低於 10%。自主品牌自然沒能倖免，奇瑞 2008 年凈利潤由上年的 10.1 億元跌落至 4.4 億元，這還是在政府補助由 2.9 億增至 4.7 億元的情況下。雖說之後市場很快又恢復了元氣，但在當時，奇瑞和吉利不約而同想到了提升品牌高度，來增強對系統性風險的抵禦能力。

但事實上，彼時無論是奇瑞還是吉利，原有主品牌的積澱、手中的資源積累，其實都不足以支撐其創立新的高端化品牌。那兩年的汽車行業輿論中，已經不乏「自主品牌要改做精品」的建議。所以十年過後「事後諸葛亮」來看，自主車企的這第一輪多品牌/品牌升級，除了中國汽車人做好中國車的執念衝動，也多少有大形勢的逼迫因素。

瑞麟和威麟高調登場，瑞麟的主力車型 G5 定價 15萬~20萬元，直指各大合資品牌。

奇瑞一向有「重研發」的美名，對於高端的瑞麟沒敢怠慢：G5 早早用上了渦輪增壓 缸內直噴引擎，懸架結構是豪華高性能車常見的前雙叉臂/後多連桿，底盤經英國蓮花（路特斯）工程公司（Lotus Engineering）調校。誰能想到如今為車迷熟知的紐伯格林北環賽道，第一個開上去刷圈的中國車，居然是當年奇瑞麾下的瑞麟 G5。主攻 SUV 的威麟，也於 2009 年組隊參加了著名的達喀爾拉力賽。

（2009 年瑞麟 G5 在紐北跑出 8 分 56 秒）

瑞麟 威麟這套左右組合拳，最終打趴下的卻是奇瑞自己。2008~2013 年，奇瑞國內總銷量如過山車般大起大落。2009~2010 兩年短暫增長後，隨即迎來了 2011~2013 年三連降，年銷量跌回到 2009 年的模樣。

2008~2018 年間，中國乘用車市場規模從 700 萬輛增長至三倍有餘。自主品牌更是在 130 萬輛基礎上翻了六七番，吉利從當年的 20 萬輛增至 150 萬輛，長城從 12 萬輛成長到如今超 100 萬輛。唯獨當初的領軍者奇瑞，銷量先漲再跌再漲，幾經努力才勉強回到了 2010 年創下的高點 60 萬輛。

對於中國車市與自主品牌，2010 年到 2016 年是連續快速增長的七年，對於奇瑞，卻成了「失去」的七年。

（數據：公開資料整理）

2013 年是奇瑞的最低谷：銷量跌出自主品牌前三，直至今日再也沒能回歸。這一年，奇瑞終於決心放棄多品牌戰略，「回歸一個奇瑞」。也是這一年，奇瑞內部開始醞釀「江北項目」，次年成為歸屬於奇瑞商用車的新品牌凱翼，獨立於奇瑞汽車（奇瑞汽車股份有限公司）、聚焦低價位市場。還是這一年，奇瑞與以色列集團合資的新品牌觀致進入市場。

另一邊，吉利也於 2014 年放棄了多品牌，連話術都似曾相識：「重回一個『新吉利』」。

吉利當初一分為三取代了吉利品牌，而奇瑞則在推出新品牌時保留了奇瑞品牌。但當二者各自回到一個品牌，回歸後的新吉利順利延續了帝豪品牌時代，「一直都在」的奇瑞品牌卻怎麼也回不去原來地位。第一輪的多品牌/品牌升級，奇瑞鎩羽而歸，瑞麟和威麟落幕，奇瑞只保留了原有的奇瑞品牌和商用車品牌開瑞。

尷尬觀致

在瑞麟和威麟誕生的同時，奇瑞還在摸索品牌升級的另一條路線。

早在 2007 年底，奇瑞與以色列集團的美國子公司量子，合資成立了奇瑞量子汽車（CQAC）。如果說瑞麟/威麟是奇瑞獨力、內生的高端化嘗試，那麼奇瑞量子則是另一條開放、外生的高端化路線。中以雙方醞釀了四年，2011 年奇瑞量子乘用車項目正式啟動，同時宣布了一個全新的汽車品牌：觀致。觀致由合資雙方按 50:50 出資，它是一家由中方企業主導的合資車企，這在當時乃至現在都十分罕見。

（觀致 3）

恰好就在奇瑞那邊的瑞麟與威麟品牌終結之際，「洋路子」的觀致於 2013 年，推出了處女作觀致 3 轎車。觀致請來了前 MINI 設計總監何歌特操刀，首次登場是堪稱全球車展之首的日內瓦車展，剛剛發布就在歐洲 E-NCAP 碰撞測試中獲五星。可以說在當時，觀致將中國汽車所能達到的上限提升了一大截。

接下來的故事就廣為人知了。

觀致主打品質牌，但售價比肩一線合資品牌、SUV 最火熱時卻僅有轎車、產品設計和品牌風格過於求穩等諸多原因，讓觀致成了標準意義上的叫好不叫座。2013、2014 年，僅有觀致 3 轎車一款產品，觀致品牌年銷量未滿 1 萬；2015、2016 年，SUV 車型陸續加入，觀致年銷量猛增至 1.4萬~2.4 萬輛；2017 年，沒有新車型增援，觀致年銷量又掉回了 1.5 萬輛。

從觀致 3 正式開售算起，觀致 2014~2016 三年凈虧損達 66 億元。此時的奇瑞，正從先前多品牌的失敗中緩緩復甦，急於轉型和拋棄包袱，對觀致的忍耐也逐漸達到極限。2017 年底，觀致在苦苦掙扎中迎來了新東家寶能，奇瑞所佔股比由 50% 降至 25%，一隻腳從觀致的泥沼中拔了出來。

寶能入主後，觀致在 2018 年銷量猛增。但一方面，其中相當一部分來自寶能關聯方採購；另一方面，銷量增長的同時虧損額也急劇擴大。2019 年開始，寶能帶來的刺激作用失效，觀致上半年銷量由去年的 3 萬輛跌至不足 8000 輛，又回到了之前的老樣子。觀致已經不再是奇瑞的「親兒子」，但仍舊拖累著奇瑞集團的總體銷量。

（凱翼）

也是在 2013 年這個節點，奇瑞痛下決心砍掉瑞麟威麟、觀致登台，「轉型」和「改革」成了當時的主基調。奇瑞內部也免不了波瀾，奇瑞元老領銜、另闢陣地的「江北項目」逐漸顯露。奇瑞老家蕪湖市出資 20 億元，奇瑞抽調 200 餘人併入股，在 2014 年結出果實：定位低於奇瑞的新品牌凱翼。

凱翼雖然也是奇瑞集團品牌之一，但它歸屬於奇瑞控股旗下的奇瑞商用車，與之前的乘用車主體奇瑞汽車相互獨立。這意味著凱翼難以藉助奇瑞品牌現有渠道資源，而須自力更生。奇瑞希望能將低端車型劃給凱翼，以期在砍掉瑞麟之後能讓奇瑞品牌向上提升，但這樣分散資源的舉動又與當時「一個奇瑞」的戰略相悖。凱翼在銷售層面與奇瑞汽車相獨立，卻始終離不開奇瑞的蕪湖工廠生產。

這種尷尬的境地，在凱翼成立三年仍打不開局面的情況下，顯得愈發礙眼。2017 年中，凱翼被重新塞回奇瑞汽車。但很快，2018 年初，奇瑞又將凱翼的 51% 股權作價約 30 億人民幣，賣給了宜賓五糧液的子公司。奇瑞依然保留了少部分股權，但凱翼不再是奇瑞汽車的全資子公司。凱翼搬遷至宜賓耗費了一整年時間，於是 2018 年也就基本無所作為。

奇瑞在第一輪多品牌戰略失敗後的第二次嘗試，觀致和凱翼，又是無果而終。

星途塵埃

無論觀致還是凱翼，依然和奇瑞有著千絲萬縷的聯繫，但都已脫離了奇瑞的完全掌控。在這兩個舊包袱被甩掉後，奇瑞的品牌家譜中又出現了兩個新面孔：捷途和星途。如果你至今從未聽說過這兩個名字，尤其是第二個，實在正常不過。

和凱翼類似，捷途同樣屬於奇瑞商用車旗下，與奇瑞汽車相獨立；不同之處在於，捷途是奇瑞商用車的「親兒子」，由商用車品牌開瑞工廠生產，而非像凱翼那樣需借用奇瑞工廠。凱翼是奇瑞「內部團隊再創業」的產物，而捷途是奇瑞控股為了讓奇瑞商用車能以更好的姿態，切入低端乘用車市場而打造的新形象。甩掉了凱翼這個包袱，奇瑞集團需要一個品牌來攻略低價市場。開瑞嘗試過，但畢竟品牌商用氣質太重，需要一個新的品牌來爭取乘用車消費者，這便有了捷途。

2017 年，奇瑞在觀致身上耗盡心力，已在醞釀將其轉手。而吉利和長城剛成立的高端品牌領克和 WEY，此時卻是人氣銷量雙豐收。等不及寶能正式宣布接手觀致，奇瑞就在當年 9 月法蘭克福車展推出了新的高端車系 EXEED。起初 EXEED 只是奇瑞品牌旗下高端車系，還掛著奇瑞車標，等到半年後寶能與觀致塵埃落定，EXEED 被升為高端子品牌，並敲定了中文名「星途」。

一直等到今年 4 月，早在 2017 年 9 月就已亮相的星途 TX（早期叫奇瑞 EXEED TX），才正式在國內上市。亮相到開賣間隔長達一年半，這對於產品新鮮度的消磨，對初生的新品牌星途並不是好事。作為奇瑞旗下的高端品牌車型，星途 TX 卻與上市已一年的奇瑞品牌 SUV 瑞虎 8 迎面撞上。二者尺寸幾乎完全一致，1.6T 版採用同樣的動力總成，根本的不同是星途基於新平台 M3X 而瑞虎基於 T1X 平台，但而這對於消費者來說並不是容易感知的區別。

星途 TX（12.59萬~17.59 萬元）與奇瑞瑞虎 8 的 1.6T 版本（11.99萬~15.59 萬元），官方指導價有相當一部分重疊。高端品牌定了個非高端價，一方面可以說星途初來乍到以此表誠意，但另一方面就星途自身而言，這樣的定價並沒能和奇瑞品牌拉開差距。高低品牌定價擠在一起，層次和差異化無從談起。

雖然也是自主品牌新一輪升級中的一員，但星途是其中最沒有存在感的。時至今日，領克和 WEY 不說人盡皆知，好歹也在公眾心中佔了一席之地。而星途這個名字，非汽車愛好者的絕大多數人恐怕都聞所未聞。這當然與三個品牌的發展進度有關，但即便對比領克和 WEY 剛發布時的熱度，星途自始至終都望塵莫及，知名度和公眾認知度低到塵埃里，也是再自然不過。

（百度指數：星途與對手不在一個量級）

上市三個月，目前只有 TX/TXL 單一車系，星途收穫了 5500 輛銷量。據傳星途內部的 Q2 銷售目標定在了 6900 輛，完成率勉強超過 80%。與之相對的，同星途 TX 有互搏之嫌的奇瑞瑞虎 8，卻在上半年賣出了 4.4 萬輛。對於一個新生品牌，銷量意味著能見度和口碑傳播速度。初生的星途，面臨著知名度低—品牌高度上不去、品牌高度上不去-知名度低的難題。

而星途目前的兩款車型 TX 和 TXL，還並不是星途品牌的入門門檻。今年 8 月成都車展，星途將帶來品牌第二款車系、定位低於 TX/TXL 的緊湊型車 LX。LX 將使星途目前本就不高的門檻（12.59 萬元）進一步降低。

對於消費者來說定價低自然是好事，但對於一個肩負奇瑞高端化重任的品牌，倘若無法向上拓展，那它的存在是否還有意義，結論就很是微妙了。

（捷途 SUV 產品線）

主品牌奇瑞也在 2013-2014 年經歷了轉型，部分低端車型剝離至凱翼後，如今形成了艾瑞澤（轎車）和瑞虎（SUV）兩大系列。2018-2019 上半年的銷量下滑，主要原因是在緊湊型 SUV 市場，瑞虎 3 和瑞虎 5 亟待更新。但現在捷途已經佔據著這部分 SUV 市場，奇瑞在這一重要市場又會迎來內部掣肘的老難題。

作為奇瑞集團除新品牌外唯一的亮點，奇瑞新能源也並非可以高枕無憂。

早在 2015 年，奇瑞新能源就開始謀求單獨上市融資，在借殼海螺型材失敗後，又計劃今年登陸科創板。雖然奇瑞新能源已經獨立運營，但資源不足使其只能基於奇瑞汽油車型推出電動版，或是研發 eQ1 那樣的微型電動車。後者帶來了顯著的銷量提升，但畢竟價格低廉利潤微薄，還面臨著新能源補貼退坡，終歸不能是長久之計。掛著奇瑞車標的廉價電動車滿街跑，也無助於奇瑞汽車提升品牌形象的努力。

瑞麟、威麟、凱翼、觀致、捷途、星途，不算商用車、新能源和捷豹路虎，奇瑞這些年來先後推出了 6 個子品牌，數量在各大自主車企中數一數二，至今能讓普通人記住的，只有觀致勉強算一個。奇瑞多生了很多孩子，卻沒有哪個會打架；既沒有撿到新品牌的芝麻，反而險些丟掉了老品牌奇瑞這個西瓜。

前四個品牌或失敗或轉手，算是奇瑞這些年交的學費（雖然這筆學費太多了點）。交完了大筆學費，奇瑞的答卷是捷途與星途。此時的奇瑞已不比當年，年銷量跌出自主前 5、車企前 15；產品售價萎縮，轎車最高不過 12 萬元、SUV 不超過 15 萬元。奇瑞品牌本身就亟待向上提升，至少重回自主品牌一線。在這種情況下，奇瑞卻再次同時在高、低兩線新增品牌。5萬~15 萬元本是自主品牌的傳統區間，一個奇瑞品牌就可以完全覆蓋，如今卻有捷途、奇瑞、星途三個品牌擠在這裡。

奇瑞是自主車企中，少有重研發重質量的一家，即便銷量不再位列自主品牌一線，仍堅持整車平台的正向自主研發。2010~2017 年（2018 數據暫無），奇瑞汽車營收起伏下行，政府補助由 11 億元降至不足 1 億，但資產負債表中開發支出項的每年增加額，始終保持在 14億~16 億元。

（數據：上海清算所信息披露）

但對於品牌的戰略布局、設計規劃乃至具體的形象建設，奇瑞經歷了一系列挫折再上路，依然找不到像領克、WEY 那樣清晰而獨特的方向。當年的觀致空有業界好評，卻無法讓消費者有真正刷卡買單的衝動。汽車作為大額商品看似應是理性的消費，但主導最終行為、做出最後決定的卻往往是感性。曾經觀致輸在這一點，而今星途也沒什麼明顯長進。

星途在今天所面臨的困難，要遠大於當年的瑞麟/威麟，也要遠大於曾經的觀致。作為基礎的奇瑞集團和奇瑞品牌，早已不是當年呼風喚雨的自主品牌一哥，技術積累和口碑積累雖在，但品牌層面的知名度、認知度、溢價能力都打了折。高端品牌的招牌要豎起來，離不開原有母品牌的興盛，而奇瑞品牌卻在承受著星途與捷途的兩頭擠壓。歸根結底，是整個奇瑞集團眼下並沒有足夠的底氣，去支撐一片能容下三個品牌的市場空間。

不論高端還是低端，新品牌應該是向外擴出來的，而不是向里擠出來的。

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