三年了，papi醬和她的papitube「活」得咋樣了？

papitube的野心，是做短視頻行業的領頭羊。

papitube成立三周年的第一天，我在papitube位於東風北橋的新辦公室里，見到了霍泥芳。

她是papi醬的好閨蜜，papi醬視頻里的常駐演員，也是papitube總裁。我見到她時，她剛結束上一家媒體的採訪，顯得有些疲憊。

papi醬（左）和霍泥芳（右）

圖片來源：新浪微博@霍泥芳霍主任

我曾經想像，這將是一場非常隨意的對話。但眼前的她，卻和vlog里那個笑眼彎彎的少女截然不同，眉眼中帶著幾分嚴肅。

她穿著簡易的白襯衫，眼睛直望著電腦，不時在處理事情，看到我來了，她微笑著和我簡單寒暄了幾句。旁邊的助理告訴我，採訪過後，霍泥芳馬上就要無縫銜接到另一會議行程。

這個忙碌的周六對她來說，已經是難得的清閑。就在上一周，為了籌備papitube三周年的活動，她和市場部的同事們經常加班到凌晨。

papitube三周年活動上的霍泥芳

圖片來源：papitube

她和她的明星閨蜜papi醬，曾在不到30歲的時候，創造了新媒體史上首條2200萬廣告貼片的紀錄，為當時還頗具爭議的網紅行業，注入了無窮的想像力。

後來，羅振宇帶著錢「走了」，養竹鼠的華農兄弟、賣口紅的李佳琦來了，papitube似乎早已不是那些網紅中，最耀眼的一個。

直到現在，很多人還把papitube看作是papi醬的經紀公司，而不是一家成立了三年，擁有150多位博主的mcn機構。

三年過去了，papi醬似乎風光不再。隨著大量玩家的湧入，那個風靡一時的網紅，生命力在一些人眼中不過如此。

papitube和papi醬現在到底「活」得怎麼樣了？帶著這些疑問，我和霍泥芳聊了兩個小時。

papitube只有papi醬嗎？

剛從papitube三周年會場走出來，我的手機就收到了許多關於papitube的推送，內容無外乎「papitube只有papi醬」「papitube已經不行了」。

於是，我把這些問題塞給了霍泥芳。聽到後，她反而很平靜地告訴我，外界的聲音不靠譜。

霍泥芳

圖片來源：papitube

她說，早在2018年，papi醬為papitube帶來的營收比例就已經不足50%，超過40%的博主可以獨立變現。2019年迄今，papi醬帶來的營收甚至只佔30%左右。

「我們是在做一個創作者的廠，讓大家在自由的、有初心的環境裡面，在尊重內容的基礎上，一起漲粉。」在這個擁有150多位博主的短視頻機構里，旗下博主會經常相互提攜，坐下來一起拍視頻。這是papi醬一個人完成不了的。

7月19號，一條#南方的蘸料北方人不懂#的話題，登上了微博熱搜第四位。

從圖文視頻發布，到登上熱搜，博主滇西小哥只用了27個小時。

作為papitube旗下的知名美食博主，她用雲南的一款調料「蘸水辣」，就為自己帶來了近三萬的微博漲粉。

圖片來源：新浪微博@滇西小哥截圖

隨後，papitube旗下「不點外賣先森」「深夜小魚乾兒」等博主，也在話題下繼續跟進，將話題的閱讀量共同發酵至3.5億。每一位參與的博主，都獲得了幾百到幾千的微博漲粉。

她們的野心，遠遠不止是做「papi和她的朋友們」，而是要造一個創新、有趣、正能量的內容矩陣，成為短視頻行業的領頭羊。

2018年5月，成立兩周年的papitube就已經簽了60多位博主。那時她們的目標，是做一個「百人計劃」，在年底簽下100位短視頻博主。

到了2019年，papitube旗下的博主數量已經從100位變成了「150 」，全網粉絲數從3.2億增至5億。

在三周年的活動上，霍泥芳開心地在台上公布了微博漲粉最多的博主榜單。「王咩阿漲粉250萬，ACui阿崔漲粉225萬！」那一刻，視頻里那個活潑愛笑的她又回來了。

圖片來源：papitube

背靠母公司，Angelababy、陳赫、周冬雨等藝人的經紀公司「泰洋川禾」的明星資源，papitube還在繼續拓展博主的邊界。除了短視頻，在綜藝、影視等項目中，我們也能經常見到papitube的身影。

除了在《奇葩說》《吐槽大會》里亮相的papi醬外，你還會在《奇葩說》第五季里發現Bigger研究所所長，在《恕我直言》里發現楊三金，在《演員的品格》里看到熊達達。

據透露，接下來他們還將有一個影視項目，等待官宣。

博主量上去了，下一步的任務則是要探索更多的變現模式。霍泥芳告訴我，現在papitube80%的收入依然是廣告收入，電商、內容付費等模式正在試水當中。

「比如旗下博主KatAndSid，是一對留學生情侶，她們會有一些英語課的內容。像滇西小哥，帶貨能力也非常強。」

papitube在2018年「雙十一」創下了「100個品牌，160單」的成績，這個數字到了2019年「618期間」，變成了「170個品牌，300多單」 。

「我們的業績每年都是翻倍的，一年翻一倍。」霍泥芳說。

然而，papitube的熱度，卻遠不及三年前。

部分媒體分析了papitube的媒體報道、百度指數，發現她們早已不是短視頻行業內的「頂流」了。甚至有一些人認為，自從羅振宇撤資事件後，papi醬就被「雪藏」了。

霍泥芳覺得，之所以輿論會有這樣的印象，是因為她們的曝光度變小了。「這個東西它跟你自己做的咋樣，沒有特別大的關係，主要還是那一時期宣傳上的問題。」

工作，佔據了霍泥芳每天90%的精力。對於一些不靠譜的猜測、謠言，霍泥芳選擇不予理會，讓它慢慢被人遺忘。

從央視出走的創業者張泉靈曾說，出現下一個papi醬是非常難的。在她看來，每一個流量平台的成長，都將推出一波新的網紅，比如邏輯思維之於微信平台。

當年的papi醬，就陰差陽錯地，站在了短視頻和內容創業的「風口」上。後來之人，很難再獲得如此大規模的聲量。

papi醬

圖片來源：papitube

papitube並不想再造一個papi醬。「李佳琦如果不是李佳琦，能培養出來嗎？我們有什麼樣的人，就讓這個人做更多可做的事情，而不是要為了增加收入，去造一個現象級博主。」霍泥芳說。

至於曝光度，霍泥芳認為，這對博主個人可能是件好事，但對於一家處於上升期的創業公司來說，卻未必。

「其實關注少也是好事，要不然的話你想做個嘗試，試錯失敗了，很多人就會diss你，這個沒有必要，因為做錯很正常。過度關注會起反作用，會讓我們這些比較被關注的公司不敢去試了，那將來大家怎麼敢創新。」

在霍泥芳看來，單用聲量一個維度去衡量一個公司的發展，是不理智的。走到第三年，她不想再去和別人「杠」，只想踏踏實實做好自己的事。

比起說papi醬的輝煌不再，不如說，這是每一個曾走到山巔網紅的必經之路。

papitube沒有「方法論」

在MCN走得最早的papitube，已經有了一套孵化短視頻創作者的「工業化流程」，可以簡單概括為「發掘-定向孵化培養-變現」。

霍泥芳和我說，papitube選擇簽約的博主都有幾個共同點：有趣，認真做內容，並且對內容有一個比較好的審美和評判。

「我也會看準備簽下這些人的視頻。我會看他的鏡頭表現力，看他做所做的內容，未來可想像到的商業價值是怎麼樣的？以及，看這個人本身的價值觀是怎麼樣的。」

papitube實行的是製作人制度，一個製作人要帶幾位博主，對他們的選題規劃、產量、人設以及商業化全面負責。

旗下每個博主，都會有自己固定的平台和垂直的品類。對於新晉博主，製作人不會要求他們去模仿誰，而是要找到自己是誰。

作為整個公司的總裁，霍泥芳會關注一些頭部博主的變化。

在抖音擁有467萬的博主瘋瘋童學，本職工作是廣告公司的職員。由於要兼顧工作，前期他始終找不到統一的視頻風格，漲粉之路十分艱難。

去年冬天，霍泥芳專門飛到重慶，去和他見了一面。

她發現，瘋瘋童學在生活中就是一個段子手，聊起天來很有趣。霍泥芳認為，比起其他平台，他更適合專攻抖音，做一些吐槽向的內容。

於是，霍泥芳給他定了一個抖音漲粉100萬的目標。

「我行嗎？我真的行嗎？」聽到這話，瘋瘋童學開始了質疑N連模式。但當他真正開始研究抖音後，他發現抖音上吐槽類的內容很受歡迎，這也正是他所擅長的。

他開始嘗試著化身「吃瓜群眾」，用「普通話 重慶話」的獨特口音，對生活進行犀利吐槽。原來那個總是嚷著「沒時間，我行嗎？」的人，突然靈光開竅，變得勤奮了起來。

結果證明，這套對博主的培養機制是有效果的。一年時間裡，瘋瘋童學的抖音粉絲怒漲了454萬，比霍泥芳當初定下的目標還翻了一番。

圖片來源：抖音@瘋瘋童鞋用戶截圖

不過，找到固定風格只是「西天取經」的第一步。怎樣能以固定的節奏，批量生產好的內容，讓粉絲和品牌方都滿意，才是內容行業的終極問題。

我曾試圖向霍泥芳問出一個papitube的「內容生產方法論」，但得到的結果卻是，papitube的內容是沒有方法論的。

「每個人都有自己適合的方向和他更積極專註的領域，所以每個人和每個人都不一樣。」霍泥芳說，製作人一開始不會過多把控博主的內容，但會從數據維度定下一個kpi，比如漲粉目標，讓博主自己去嘗試。內容一次次發出去後，他們自然就知道離自己的目標有多遠了。

現在，papi醬自己的內容團隊有四五個人，幾乎都是工作了三年的老員工。papi醬會用一次次的選題會，培養他們觀察生活，再進行輸出的能力。

他們的選題來源，大多是現在大家想吐槽的事，或是根據某個時間節點去做的選題。一有靈感後，大家就會在石墨文檔里寫出來，然後所有人再一起把選題內容補充完整。

papi醬的b站主頁

圖片來源：blibli截圖

不過，90%的選題都會被papi醬斃掉。她對自己的內容把控非常嚴格。她每天80%的時間，都會在公司里和團隊開會，一遍一遍地磨稿子。

有了固定、成熟的內容後，papitube會針對博主的風格，配置商業資源。「我們這不是上班，博主一開始都是零收入的，只有漲了粉，收入才會慢慢提高。」

papitube在簽約博主時，從不避諱談「錢」。每一位博主都知道自己要掙多少錢，能掙多少錢，每一筆收入是怎麼來的。

「我們的目標就是讓他們賺更多錢，比如說博主知道現在這個階段他能賺100萬，那麼下一個階段就會變成200萬。」霍泥芳說。

「我給papitube打30分」

「才成長到第三年，平穩啥？」

問到公司的發展階段，霍泥芳又給了我一個有些意料之外的答案。她告訴我，現在的papitube仍處於高速發展模式，只不過策略上沒有那麼激進了。

「不會說像去年一樣一下子簽一百個人，今年我們想把這些人再好好做好。」目前，papitube旗下已經有近200名員工，以及150多位博主。

papitube

圖片來源：papitube

papitube旗下負責管理博主的部門，叫做作者管理部。在作者管理部中，會依據美妝、時尚、美食、測評等不同品類分設組別。

每一個大組下除了博主，還設有組長、製作人、運營、AE等職位，全方位為博主與內容負責。而市場、後期、商務等職位，也會作為中台為品牌方與博主服務。

一個服務於內容矩陣生態的管理模式，已初具規模。未來，papitube還沒有繼續擴充團隊的打算。

在三周年的活動上，papitube宣布開啟新一輪計劃：「售罄計劃」。

以檔期「售罄」為目標，papitube將對博主的商業檔期進行更加多元化的管理，刺激培養出更多垂類頭部賬號，並解決廣告主的「帶貨」訴求。

作為一個創新性的商業概念，「售罄計劃」意味著，papitube要在變現上走的更快，更穩。

除了種草帶貨，papitube也不排除開闢更多變現模式的可能。不變的是，她們將繼續堅守熟悉的短視頻陣地。

艾媒諮詢數據顯示，短視頻市場在2018年進入到了平穩增長期。而隨著5G等新興技術的加速落地，短視頻行業將進入下一個快速發展階段，仍有極大的上升空間。

圖片來源：艾媒諮詢

霍泥芳認為，所謂短視頻的風口期，或是紅利期，是被報道「炒起來」的。當行業湧入的人越來越多後，一個大浪淘沙的過程也即將到來 。

「短視頻行業變化太快了。我們能人為把控的，還是人和好內容。我們有沒有跟最優秀的博主合作，有沒有積累了方法論，有沒有成長。」

她給現在的papitube打了30分。未來，還有70分的空間在等待著他們。

即使是作為一家長期霸榜的頭部MCN公司，霍泥芳也很難對自己的團隊滿意。在公司里，她總是最嚴肅的那個，經常事無巨細地做把關。

現在的papitube，已經擺脫了許多創業公司嘻嘻哈哈的狀態。她們要做的，則是一家高效、專業、有組織的短視頻MCN機構。

三年前，papi醬曾在一面白板上寫下八個字：勿忘初心，自由自在。後來，這八個字成了papitube的slogan。在三周年的活動現場，每一位papitube人仍在重複這八個字。

圖片來源：papitube

「讓喜歡拍短視頻，有才華的人去展現自己，就是papitube的初心。」說著，霍泥芳露出了那個我們熟悉的笑容。

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