送網紅戴森進縣鎮：蘇寧零售雲背後的「張近東式下鄉」

所有人都沒有想到，被北上廣深時尚青年們追捧的網紅戴森也走進入縣鎮，這怎麼可能？

數據顯示，2018年（1-8月），在零售雲全國門店所有小家電的銷售總額排名中，前十名中有兩款戴森產品入圍，分別為吹風機HD01和手持式吸塵器SV12。戴森8月比1月銷量大增841%，成為低線市場不折不扣的消費升級品牌黑馬。

8月8日，主題為「賦商」的第二屆蘇寧易購零售雲合作夥伴大會在南京蘇寧總部舉行，來自全國各地的七百多名零售雲加盟商、品牌商代表都聽到了蘇寧控股集團董事長張近東對縣鎮市場創業的展望。

當前所有零售行業都在下鄉，縣鎮市場的未來巨大潛力誰都無法忽視，蘇寧等零售商平台是這樣，而想讓自家產品深入低線市場的所有品牌商同樣更謀劃良久，甚至有些已經試水多次，還發出了「下鄉不易」的感嘆。

下鄉該怎麼下？為什麼蘇寧能把時髦的網紅戴森送下鄉？這和其它攻打鄉村的同行們在思路上可是大相徑庭。

蘇寧能走到今天，與張近東這些年對行業趨勢的把握密不可分。而通過這次蘇寧零售雲合作夥伴大會，寰寰姐認為，張近東對於中國消費市場有著自己清醒而獨特的思考與判斷，更形成了蘇寧零售雲在縣鎮市場的「張近東式下鄉」，這更值得行業思考。

勢：縣鎮消費已然升級，市場仍在二元

中國一直是城鄉二元社會結構，城市與鄉村之間總有一道看不見的牆壁，所有的企業和專家考察市場時，都會按照慣例分為城市和鄉鎮兩個維度來分析。

但事實上，中國社會已經在巨變，北京五環外有大把的人在用拼多多，而「在鄉鎮，現在很多消費者家中都蓋起了小樓，客廳也越來越大，所以大家對彩電，尤其是大尺寸的彩電需求很大，55寸、65寸的彩電賣得很好。」已經成為蘇寧零售雲合作夥伴的昆明雞街店李老闆如此說到。

而現在來自蘇寧的數據顯示，8月旺季5000元以上的空調高端機銷量比1月增長了874%。值得注意的是，中央空調銷量增長1867%，縣鎮市場對於更為節能環保、節省空間、衛生健康的中央空調越來越感興趣。再以冰箱為例，中高端代表西門子冰箱，銷量暴漲2955%，翻了將近30倍，成為「小鎮青年」中不折不扣的爆品。

蘇寧下鄉已有時日，來自真實的鄉村一線市場感受更讓我們看到了今天消費市場的變化：城市與鄉村不應該再有二元對立，消費升級時代的差別只在於消費層次。但基於傳統的城鄉二元市場，廣大的鄉村消費升級人群遠遠沒有被滿足，而且這一群體的數量越來越龐大。就如寰寰姐的一個同學想給老家的父母買雙開門大冰箱，但老家那邊沒有送貨支持，他於是作罷。

有統計稱，2017年中國出境游達到1.3億人次，國內游達到50億人次，健康、體檢類消費達到5億人次，還有教育、休閑方面的消費也大幅提升。張近東看到的正是中國消費市場的變化以及趨勢，在蘇寧的下鄉布局中，也早已盡顯這一戰略。從去年開始，蘇寧就在推動好產品、好服務、好價格「三好」下鄉，以期推動縣鎮消費升級，這更是符合未來趨勢之舉。

以拼多多、趣頭條、快手為代表的產品取得成功後，「五環外」成為鄉鎮市場的新代詞，但從零售行業對鄉村的攻堅來看，大多是以「拼」以價格便宜先行，只要通路到達了，似乎鄉鎮市場就會唾手可得。

而蘇寧則與眾不同，在「張近東式下鄉」戰略中，蘇寧從底層就打破了對中國消費市場的認知，以好貨好物深入鄉村市場，這也是網紅戴森能在低線市場銷量持續走高的原因，這也是海爾、美的、TCL、創維等眾多一線家電品牌都紛紛與蘇寧零售雲合作的根本動力。

道：頭等艙計劃持續打造縣鎮網紅「爆品」

縣鎮消費的升級不僅表現在需要好物好貨上，更表現在消費服務上。要想拿下越來越時尚、經常玩著抖音、快手的小鎮青年，同樣也需要更智能、全觸達的服務平台，以及針對縣鎮特點定製的爆款產品，通過真正服務縣鎮消費群體，從而幫助品牌商全方位走進縣鎮市場。

會上，蘇寧發布了零售雲下一階段的升級戰略——零售雲3.0，這意味著零售雲將進入精細化運營階段，在供應鏈、組織、運營、打法、服務以及金融方面進行全面升級。其中，零售雲供應鏈升級策略的重心將放在數字化與定製化供應鏈的構建上，為縣鎮市場打造更多「爆品」，從而更加充分地賦能零售雲加盟商及品牌供應商。

蘇寧易購副總裁顧偉在大會上提到，「零售雲不是一個管道是一個平台，是大家的平台，今年我們會在數據、運營以及用戶反饋幾方面全面開放，讓品牌方更便捷的參與到產品運營各環節。」蘇寧零售雲針對下沉縣鎮市場從很早就已經開始，如今已經逐步形成了「供應鏈 門店 社交玩法」的平台模式，並在2018年推出了「頭等艙計劃」，聚焦優勢資源，通過與美的、TCL、長虹、飛利浦等強勢品牌的聯手，以專區形象、定製商品以及主推銷售培訓等方式加快重點合作品牌快速下沉縣鎮市場，為零售雲門店提供更加持續穩定的供應鏈支持。

此前蘇寧通過渠道產品畫像分析、結合40多個大區的調研反饋，得到「縣鎮市場中需要以安全、速熱、節能、防電為主要功能的產品」的需求，隨後推出了專供機—海爾電熱水器EC6001-DQ3。這款自新品上市3個月以來蟬聯廚衛單品銷售第一名，首發15天銷售突破3000台。據了解，2019年零售雲還將根據市場和消費者需求向工廠反向推動32個產品需求，打造縣鎮「定製化」供應鏈。目前，一個零售雲智慧門店大概有250款樣機，預計2020年，其中150款將是定製產品。

服務縣鎮市場，絕非是簡單的送好貨下鄉，而是送去既質高價優同時又符合鄉鎮消費所需的產品，蘇寧零售雲的「頭等艙」通過定製縣鎮網紅「爆品」既真正吸引了小鎮青年，同時又讓品牌商得以快速「飛」進鄉鎮，在三四級市場爭奪戰中拔得先籌。

術：三個維度，從賦能到共能

品牌要闖多少關，才能走進縣鎮？經過蘇寧長期實地調研，當下眾多中小微零售企業沒有辦法依靠自身能力，在數字化零售時代中得到發展先機，在零售業態不斷發展的過程中，很多曾經在縣鎮、在局部區域，曾經優秀的零售企業盈利能力變得越來越弱，甚至逐步退出歷史舞台。

品牌商下鄉並不容易，投入的成本巨大不說，如何把握鄉村市場同樣是巨大挑戰。美的2018年報顯示，在廣闊的三四級市場，公司以旗艦店、專賣店、傳統渠道和新興渠道為有效補充，渠道網點覆蓋全市場。截至2019年Q1，除自家渠道之外的「其他」線下渠道佔線下家電總市場的71.8%之多。這個所謂的「其他」即指像蘇寧這樣的零售合作夥伴。

事實上，在今天品牌商下鄉過程中，蘇寧智慧零售所帶來的賦能能力也正在升級。蘇寧零售雲平台針對傳統門店經營難點，提出了一套完整的智慧零售解決方案，從品牌、供應鏈、IT系統、零售能力以及增值服務等方面對傳統零售門店進行多維度賦能。

蘇寧科技集團常務副總裁荊偉談到了「門店數字化賦能」，進入零售雲3.0時代，蘇寧科技將通過門店的數字化改造，從「圈」、「擴」、「通」三個維度賦能零售企業。「圈」代表圈出私域會員，通過內容手段、社交手段和線上會員進行互動，從而為門店增加客流、提升顧客忠誠度、提升效率；「擴」代表擴充線上雲店，提供5000 商品備選，打破經營空間限制，大幅提升坪效；「通」代表打通全渠道，即「線下門店 線上平台」的經營管理模式，24小時為顧客提供銷售及服務。

通過「圈」、「擴」、「通」，蘇寧能夠短時間、一鍵幫助零售企業實現數字化賦能，效益效率得到提升，且在過程中投入較少，讓加盟商真正實現「接入零售雲，省心做老闆」。正因為如此，蘇寧零售雲自從誕生以來，獲得快速發展，目前智慧門店數量突破3700多家，覆蓋了超過1700個區縣和近3700個鄉鎮。

2018年7月份，蘇寧零售雲與創維電器合作了第一家樣板店，左權縣精選店是零售雲縣鎮店與品牌專賣店的一種集合，門店不論是品牌、供應鏈還是物流售後都有廠家專賣店 零售雲的雙重優勢。開業期間，門店客流量提升超過100%，創維產品銷售提升200%，是零售雲首次與品牌廠商實現「跨界」合作，打造多樣化零售的新業態。

零售雲3.0是蘇寧科技、物流、金融、供應鏈等系統要素的落地，將蘇寧的平台能力與縣鎮市場的商戶資源形成協作網路，蘇寧公域流量與加盟商私域流量共振，圍繞用戶形成全生命周期的服務網路，真正實現縣鎮市場的多方「共能」。

結語

今年3月，我國社會消費品零售總額同比增長8.7％至3.17萬億元，其中城鎮消費品零售額2.72萬億元，同比增長8.5％，鄉村消費品零售額4534億元，增幅達到9.4％。面對近萬億的藍海市場，繼去年提出「三年造富計劃」，今年的蘇寧零售雲合作夥伴大會進一步提出了零售雲的未來大目標：在2021年完成12000家店的落地。

「未來，在縣鎮市場，當用戶一談到蘇寧，我們希望大家首先想到的就是身邊的零售雲門店，這是蘇寧在縣鎮市場最重要的落地輸出方式。」正如張近東所說，未來蘇寧將不斷強化雙線融合能力在縣鎮市場的落地輸出，通過鏈接資源後台、嫁接技術中台、打通場景前台，幫助零售雲門店全面打破時空界限，真正立足本地市場開展數字化零售、在線零售，推動零售雲門店成為各地縣鎮市場業態升級的標杆。

成為零售業下鄉的標杆，張近東的雄心再一次展露無遺。更重要的是，張近東不僅有大目標，更有「透視」中國消費市場的準確判斷，「張近東式下鄉」從勢道術三個層面直擊縣鎮消費的根本，是更符合消費升級時代的下鄉戰略。

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「李瀛寰」（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒體、2014/15/16年度最有影響力自媒體，2015年微博十大科技觀察大V、2017年度最具影響力TMT自媒體。

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