美國的品牌營銷「政治正確」過頭了嗎？調查顯示其實多元化還很不夠

記者 | 馬越

不少歐美的品牌廣告都因為大膽的價值觀營銷而讓人印象深刻。譬如耐克不顧爭議，堅持選擇因為黑人平權問題、警察暴力問題身處輿論前線的橄欖球運動員Colin Kaepernick作為品牌口號「Just Do It」30周年紀念主題人物；寶潔以一個美國黑人男子的視角，記錄了他在日常生活中遭遇的性形形色色的異樣眼神；更不必說，每年的超級碗，都不乏以平權、移民、反對種族歧視等為主題的品牌宣傳。

耐克以Colin Kaepernick為主題人物的宣傳

由此也有人認為，這些品牌在營銷上簡直是政治正確過頭了。真的是這樣嗎？眾所周知，美國是一個號稱「文化熔爐」的多元文化移民國家，而根據最近的一份調查顯示，其實按照真實的消費者情況來說，美國的品牌營銷多元化做得還不夠。

全美廣告主協會（ANA）和PQ Media聯合發布的一份調查顯示，多元文化消費者佔美國總人口的40%，但多元文化相關的媒體投入，只佔廣告營銷總支出的5.2%。

數據顯示，2018年美國整體多元文化廣告和營銷支出總計為258.6億美元，比上年增長了5.6％，這得益於2018年的政治選舉，冬奧會和FIFA世界盃相關的營銷。

其中，針對西班牙裔的支出總額接近180億美元，比上年增長5.3%——這個數量比非裔（72億美元，增長6.1％）和亞裔（7.22億美元，增長7％）要高出許多。可以對比的是，根據2017年美國人口普查局的數據，西班牙裔佔總人口的18.1％，非洲裔美國人佔13.4％，亞裔佔5.8％。

這份報告的意義在於，為廣告主提供一份多元文化的媒體投資洞察。「這是一項具有里程碑意義的研究，清楚地表明大多數公司在營銷上錯失了機會，因為他們沒有將更多工作重點放在多元文化消費者身上，」ANA的首席執行官Bob Liodice說。

PQ Media首席執行官Patrick Quinn則表示，如果想要增加市場份額，則需要加大對多元文化媒體的投入，而西班牙裔、非裔、亞裔消費者的消費能力增長很快，品牌想要獲得增長，應該更應該用相應的市場營銷來吸引他們。

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