車企搞旅遊是什麼路數？

派恩和吉爾摩曾在《體驗經濟》中指出：「未來經濟成果中，產品約佔4%，服務約佔16%，體驗約佔80%。」

隨著市場的發展和「個性化」需求的增長，「體驗式消費」如今成為刺激消費市場的絕妙方法，很多行業都紛紛採取該方式。不過在汽車行業中，「體驗」似乎都止步在了4S店試駕層面。不僅如此，試駕還存在很多問題，例如試駕場景設計不足、銷售人員綜合水平參差不齊等，都會導致試駕「形同虛設」，消費者很大概率無法真正了解產品優缺點。

筆者前幾天參加捷豹路虎極光發布會時，與負責品牌和營銷的副總裁胡波先生聊了幾句，期間談到關於「體驗式消費」的問題，胡總對於路虎已經開展的「全地形年」活動講道：「路虎的體驗不是簡單的試乘試駕。」

路虎最近一直在推所謂的「全地形年」，其實就是一系列的體驗試駕活動，針對於路虎ATRS全地形科技，打造了不同「等級」的項目，讓消費者全方位的感受和了解路虎的「全地形」越野能力。

最基礎的就是「全地形駕探營」，全國已經有130多個城市舉辦了240多場全地形體驗活動，而且仍在持續進行中。消費者可以前往選擇任意的車型和不同的路段進行體驗，會有專業的嚮導人員帶領，並幫助完成複雜的路段駕駛過程。這種方式雖然也算是「試駕」，但消費者能夠直接體驗到越野性能，通過自己駕駛車輛一步步完成越野路段，遠比銷售人員」喋喋不休「的講解更具有震撼性。

不過路虎的「區域性活動」才是最吸引筆者的點。

路虎將試駕體驗分成了「金字塔形」的多個級別，其策略是根據人們活動半徑決定「體驗」的項目，最底層的是經銷商舉辦的小活動，在城市附近的「駕探營」為中間部分，而最高的則是由專業團隊帶領的長途「豪華自駕游」，也就是「發現無止境」活動。

路虎從2012年開展「發現無止境」活動開始，已經舉辦了六次，總共約有3萬多名車主和媒體人駕駛路虎駛過近四分之一的中國版圖，總行程超過了5萬多公里。例如去年按照茶馬古道設計的「新滇藏線」體驗項目，從麗江出發大約需要8~12天的路程到達拉薩，整個活動不僅僅是感受車輛本身性能，還有沿途絕美的風景遊覽和文化體驗。

今年第七季活動將會進入新疆帕米爾高原，征服新疆的複雜路段和領略不同的風土人情。未來還將開展更為高端奢侈的體驗項目，例如納米比亞、瑞典、美國、英國等地。

筆者自從8年前迷上了汽車節目《Top Gear》，就無比羨慕「三劍客」可以開著車「環遊世界」，總是夢想著有機會找幾個朋友馳騁在壯麗的風景里。然而現實狀況是，時間、金錢的成本還都是基礎的，如果要「不走尋常路」，所需的不僅僅是一台功能車，更多的是裝備、經驗、嚮導等。

汽車帶給人們最大的快樂就是「自由」，有車之後「想去哪就去哪」的變化讓人們的活動半徑大大增加，而越野自駕更是能夠讓車主體驗到對大自然的「征服感」和「敬畏感」。但擁有一台越野車並不意味著車主有精力和時間去規劃越野自駕游，路虎巧妙地將越野自駕游與品牌價值融合在一起，看似只是簡單「體驗」活動，但實際上車主不僅能夠節省大量的準備成本，還會鞏固對路虎的品牌忠誠度。

不過在非常具有吸引力的路虎「體驗」方案背後，隱藏著一個弊端，那就是體驗群體的問題。 一般來說，參加活動的大多數都是車主和媒體，除了車主的個人影響力，媒體雖然能夠替路虎做宣傳，但文字視頻帶來的衝擊感還是不足，遠不如潛在消費者親自體驗的效果好。

由於賣方與買方是天然的「利益矛盾」關係，「試駕」所消耗的成本其實是「埋藏」在購車成本中，很多賣家會衡量消費者購買潛力而決定服務態度，而買家也會因此對賣家產生不同程度的「敵意」。而路虎的「體驗活動」轉變成了付費服務，雙方不存在「利益衝突」，消費者能夠更全面體驗車輛的優缺點，而路虎也能竭盡全力地保證良好的體驗。

胡總也提到了：「路虎能夠提供不同費用的體驗方式，未來將會成為一種生活方式，甚至達到高端旅遊產品的體驗。」不得不說路虎在宣傳方式上的確頗下功夫，恐怕也是希望通過這樣的手段，將品牌形象回升至當年輝煌。但筆者想說的是，路虎既然已經打造了一系列成熟的體驗項目，何不思路更開拓些，將其打造成真正的「高端旅遊服務」。

長途自駕游，汽車性能好壞直接決定了旅途的質量。路虎一直以來被詬病的「質量問題」恰恰可以通過這種方式，讓更多「不明真相」的人群認識了解到變化和提升，同時通過苛刻的複雜路段，也能讓更多的感受到路虎如何在保證「豪華舒適」的同時，輕鬆應對各種不同地形。讓更多從未感受過越野的人們，真正體會到擁有一輛路虎，對於生活品質、旅行半徑的提升。

如今生活中娛樂項目看似很多，但實際上可供選擇的並不多。早些年高端的出國游，放在當下也並不十分具有吸引力，但很多人對於「征服感」和「自由」的追求更加旺盛。路虎作為豪華SUV品牌，如果能在「旅遊」領域開拓一條新思路，不僅對於廣大的越野愛好者來說是福音，而且對於自身品牌的宣傳也有巨大幫助。

畢竟，路虎「發現無止境」已經舉辦了6年了，但市場的反饋卻並不如預期般美好。

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