摘掉5A景區的喬家大院：票價是故宮兩倍之多，被吐槽「像進了小賣部」

來源丨新芽NewSeed

作者丨劉博

「皇家有故宮，民宅看喬家」，作為北方民居的代表性建築，平日里遊客熙熙攘攘的喬家大院如今卻不得不暫停營業，閉門整改。

7月31日，文化和旅遊部官網公告了對7家存在嚴重問題的5A級景區的處理意見，浙江省溫州市雁盪山景區、四川省樂山市峨眉山景區等六處被通報批評並責令整改處理，而山西省晉中市喬家大院則成為唯一一家被摘牌的景區。

這無疑讓頭頂「國家優秀文博單位」、「山西十大文化品牌」等多個旅遊業光環的喬家大院一夜之間跌落神壇，畢竟「5A級景區」才是那個最具信服力的品牌背書。

在「被摘牌」一周後，山西省晉中市祁縣官方宣布，從8月7日開始將景區暫停運營10天進行集中整改，並將在恢復運營前向社會公布最新的門票價格。

喬家大院也成為了晉中市的焦點所在，短短8天之內，6次出現在《晉中日報》的頭版之上，由此可見「被摘牌」對當地帶來的極大影響。

雖然祁縣政府方面表示，將爭取在最短的時間內再創5A，但喬家大院這顆「清代北方民居建築史上的一顆明珠」已經蒙上了灰塵，想要重新煥發出光彩並不容易。

「像進了喬家小賣部」

始建於1756年的喬家大院原名「在中堂」，位於山西省晉中市祁縣東觀鎮喬家堡村，是清代赫赫有名的商業金融資本家喬致庸及其喬氏家族的宅院。其分為6個大院，內套20個小院，313間房屋，建築面積4175平方米，從空中俯視，院落恰似一個「囍」字。後又在2010年基於「在中堂」恢復新建了「德興堂」、「寧守堂」、「保元堂」及「喬家花園」，至此總佔地面積達到了25600餘平方米，房屋院落也擴大到了18個大院，41個小院，731間房屋。

1986年喬家大院作為祁縣民俗博物館正式對外開放，也是山西最早對外開放的晉商大院，但山西的旅遊早些年卻遠不如山西煤礦出名，直到1991年張藝謀導演的電影《大紅燈籠高高掛》在這裡拍攝，喬家大院才逐漸走進大眾的視野。

而真正讓喬家大院聲名鵲起，當屬2006年同名電視劇《喬家大院》的熱播，這部紅遍大江南北的電視劇，把喬家大院的文化底蘊和背後的晉商喬氏家族展現了在世人面前。

就此，喬家大院成為了來山西旅遊必打卡的熱門景區，源源不斷的遊客湧向此地。在影視劇的助力下，2006年喬家大院收入接近3000萬元，而祁縣全縣當年財政收入只有2.9億元。

隨後在2014年，喬家大院正式被評定為「國家5A級旅遊景區」，隨之而來的則是門票價格的大漲。

據悉，2008年喬家大院的票價為40元，目前已漲到了138元一張。在全國知名景區門票普降的浪潮中，喬家大院的票價卻在11年間翻了三倍不止，而同為5A級景區的故宮，其門票卻只有60元。

不僅如此，擴建後的喬家大院商業氣息更加濃厚。

據新華網報道，文化和旅遊部在「摘牌」時曾明確指出過喬家大院存在的問題，其中就包括「景區過度商業化問題嚴重，影響景區品質提升；景區內購物場所眾多，有效管理不足」這兩方面。

的確，新芽NewSeed（ID：pelink）記者查詢某點評網站也發現，關於喬家大院的差評多集中於「過度商業開發」、「性價比低」、「景區被商販覆蓋」等方面。另據遊客透露，景區出口外即是一條小攤販特產一條街，長達數百米，任何人都需從此經過。有遊客直言道：「沒有一點文化底蘊……商販雲集，就像進了喬家小賣部。」當地旅遊業從業者甚至也吐槽說，如今客流減少，原汁原味的喬家大院被破壞了。

一座喬家大院分屬兩方

票價虛高、過度商業化，喬家大院這些表面上的問題都與其陷入改制風波，所存在的管理問題有著直接關係。

早在2002年初，山西省晉中市祁縣政府就計劃對喬家大院進行體制改革。2008年，祁縣國資委宣布同意成立山西喬家大院旅遊股份有限公司（下稱「喬旅公司」），祁縣國有資產經營有限責任公司、祁縣喬家堡旅遊景點開發有限公司和盛富泛亞成了喬旅公司的發起方。彼時喬旅公司大股東上海盛富，後改名為盛富泛亞集團。

據新京報報道，在2009年，盛富泛亞將67.5%的股權分別轉給祁縣國資公司、喬家堡旅遊。轉讓後，喬旅公司由祁縣國資公司持有77.5%股權，喬家堡旅遊持有20%，盛富泛亞僅持有2.5%，喬旅公司成為國資控股企業。

而後，祁縣國資委所持喬旅公司全部77.5%的股權又先後以無償劃轉等形式，轉給了祁縣國有資產經營公司、山西新祁旅遊有限公司。隨後在2016年3月，山西景世恆華旅遊開發有限公司入局，以5220萬元從新祁旅遊手中競得喬旅公司45%股權，取得控股地位。

至此，喬旅公司由國有控股公司轉為國有參股公司，並於2017年掛牌新三板。

值得注意的是，根據喬旅公司資料顯示，其主營業務為旅遊景區的開發與運營，通過對喬家大院文化園區「德興堂」、「保元堂」、「寧守堂」及「喬家花園」(簡稱「三堂一園」)的投資、開發及經營，以其為依託，向遊客提供景區觀光服務。

而喬家大院的核心建築「在中堂」即祁縣喬家大院民俗博物館（下稱「民俗博物館」），仍由祁縣國資委所有，喬旅公司只是在2016年取得了民俗博物館的門票代銷權。

也就是說，一座喬家大院實際上分屬兩個不同的經營方。而正是由於喬旅公司已改由民企控股，所以其門票依然按照民企控股的「自主定價」，能夠實現翻倍上漲，這其中自然也就包括「在中堂」的門票。

而從具體財務數據來看，2015年、2016年兩年，喬旅公司分別實現營業收入3151.60萬元、7422.88萬元；歸屬凈利潤511.07萬元、573.43萬元。之所以出現營收大幅增長而凈利潤沒有過多變化的現象，即在於將民俗博物館的門票代銷納入了報表，收入、成本同時增加了2776.65萬元。

有律師表示，這種運作方式，既成功避開了法律上的模糊地帶，又沒有將一個院子里的諸多景點割裂開，做大掛牌公司營收的同時，民俗博物館的收入也沒落下。

但正是在這種經營方一味追求利潤的過程中，遊客們的體驗感卻漸漸被忽視掉了。

結語

實際上，喬家大院並非首家遭到摘牌處理的5A級景區。《旅遊景區質量等級管理辦法》早在2012年發布的時候就明確提出，「5A級旅遊景區複核工作由全國旅遊景區質量等級評定委員會負責，每年複核比例不低於10%。經複核達不到要求的，視情節給予相應處理」。

因此，在2015年、2016年，秦皇島山海關、長沙橘子洲、重慶神龍峽等三家景區分別被摘牌處理。只不過經過整改之後，山海關、橘子洲景區均在2017年底恢復5A，而神龍峽卻成為最「短命」的5A景區，至今仍未恢復等級。

中國旅遊研究院景區研究主任戰冬梅在接受紅星新聞採訪時曾表示，2015年的首次景區摘牌處理，意味著針對A級景區的動態管理機制正式啟動，5A景區的「終身制」被顛覆，「有進有出」的長效考核和管理成為常態。

不管怎樣，喬家大院恢復5A之路絕非這十日之功即可，註定將是一段長期的提升景區品質的過程，希望這顆「明珠」能早日將灰塵拭去，更好的將晉商文化向世人傳播。

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