半年記：家電市場略顯低迷卻不失亮點，生活電器成黑馬

本文導語

家電是當代消費者家中不可缺少的一員，冰箱、洗衣機、空調已經成為生活中的必需品。在今年上半年，家電市場整體較為低迷，二季度相比一季度略有下降。而線上渠道對家電銷售的貢獻也進一步擴大，隨著消費者對移動支付的使用習慣被不斷培養，未來線上渠道的佔比也將持續增加。雖然整體市場表現欠佳，但從銷售情況中仍然可以看到消費者對新技術的熱愛。

家電市場

整體情況低迷，宏觀經濟與房地產政策產生一定影響

據來自《2019年中國家電行業半年度報告》中的數據顯示，在今年上半年，國內家電市場零售額為4125億元，同比下跌2.1%，市場整體呈現較為低迷的情況。但對比第一季度家電市場3.1%的跌幅，上半年整體下跌情況有所減緩。不過值得一提的是，家電出口方面仍然延續了相當優秀的成績，在上半年家電累計出口額達到1636億元，同比上漲5.5%。但總體來看家電市場表現平穩，預計今年銷售情況將於往年持平。

從宏觀情況來看，造成家電市場表現欠佳的原因與房地產行業的當前經濟形式離不開關係。由於政策收緊，上半年房地產行業銷售情況表現欠佳，第一季度商品房累計銷售面積下跌0.9%，這一情況也延續到了第二季度，對家電市場產生了一定影響。

黑電市場

仍未走出寒冬，市場競爭進一步加劇

在上半年，黑電市場表現仍然低迷不振。據來自奧維雲網的數據顯示，2019年上半年國內彩電市場零售量為2200萬台，零售額為640億元，對比去年同期呈現「量額齊降」的趨勢。在這樣的情況下，電視的均價也呈現下降趨勢，下滑9.4%，表明電視行業價格競爭較為激烈。同時，電視產品的額銷售面積也有所上漲，與均價結合來看，這顯示出消費者能以更低的價格購買到更大屏的電視，也表明電視產品的成本也有所增加。

同時，目前電視行業已經接近於飽和，電視的競爭者也不再僅限於電視本身，更在於手機、平板、PC等小屏設備。電視的家庭娛樂定位正在被這些小屏設備所弱化，這也是為什麼年輕消費者對電視的購買慾望降低的原因。而這些80、90後消費者，正是如今電視行業的一大購買力，他們的購買慾望降低也影響了整體黑電市場。另一方面，當前的情況也促進了電視行業的「價格戰」進一步加劇，從數據我們也能看齣電視的價格正在不斷走低，這樣的競爭也加速了彩電行業的洗牌。據來自奧維雲網的數據顯示，上半年推出市場的彩電品牌為9個，呈現較高水平，可以觀察到電視行業的競爭較為明顯。

在價格戰的基礎上，技術戰也在繼續。我們在上半年也可以看到8K、OLED等技術在電視產品上的應用越來越廣泛，電視產品的智能性也在不斷增強，榮耀也表示將推出榮耀智慧屏，將會具備更強悍的智能聯動性。電視產品的下一代升級，也將引領電視行業增長。

白電市場

整體較為平穩，健康、品質成關鍵詞

白電作為傳統家電品類，包括冰箱、洗衣機、空調等常用家電，在上半年，白電市場整體銷售情況較為平穩。據來自奧維雲網的數據顯示，上半年冰箱市場零售量為1631萬台，同比上漲2%，零售額為458億元，略降0.3%;上半年洗衣機市場零售量為1685萬台，同比增長5%，零售額為335億元，同樣上漲3.7%，表現較為亮眼;上半年空調市場零售量為3370萬台，同比增長1.5%，零售額為1137億元，同比微降1.4%。從數字上可以看到，整體白電市場較為穩定，沒有大幅的下跌與上漲，對於已經進入平穩發展期的冰洗空家電來說，這樣的情況也將繼續持續。

但在白電市場中，我們也可以看到消費者對健康、高品質產品的關注度正在不斷增加。無論是冰箱、洗衣機還是空調，產品的自清潔、殺菌等健康功能，都受到了消費者的青睞。以洗衣機為例，據來自蘇寧大數據的相關數字顯示，在今年上半年，具備殺菌抑菌功能的洗衣機銷量同比上漲86.7%，可以說健康、高品質元素的加入，讓這些白電產品獲得了消費者的更多關注，逐漸成為市場主流。

廚電市場

新興廚電品類表現亮眼

從2018年開始，傳統廚電市場就呈現萎靡不振的趨勢，在2019年上半年，傳統廚電產品的也呈現均價下降的情況。據奧維雲網的相關數據顯示，上半年廚電市場整體零售額為281.4億元，同比下降9.5%，對比去年下滑趨勢較為明顯。其中傳統廚電產品，包括油煙機、燃氣灶等品類均呈現下滑趨勢。廚電市場的低迷也與房地產行業有很大關係，上半年房地產調控政策的縮緊和經濟下行壓力，都讓傳統廚電市場沒有太大發揮空間。

但隨著消費者對於家電健康、便捷等需求的不斷攀升，洗碗機、凈水設備等廚電產品也在上半年獲得了不錯的成績。據來自奧維雲網的數據顯示，上半年洗碗機市場零售量為64.6萬台，同比增長25.7%，零售額為30.9億元，同比上漲26%。目前這些新興廚電產品普及率較低，仍然是一片藍海。總體來看，在家電大環境與宏觀市場情況下，傳統廚電呈現出低迷的情況，但洗碗機、集成灶、蒸箱等新興廚電市場仍然有一定看點，也將成為未來的增長點。

生活、個護電器市場

家電行業的黑馬

在眾多家電品類中，2019年上半年表現最優秀的莫過於生活、個護家電品類。據相關數據顯示，上半年國內生活電器零售額為898億元，同比上漲28.3%，其中線上零售額為550億元，佔據整體銷售量的最大部分。如果說曾經的家電產品消費是為了滿足剛需，那麼從生活類電器的亮眼表現中，我們可以看到如今消費已經向享樂型、家庭情況改善型進行轉變，生活家電對家庭環境的改造功能恰好能滿足消費者當前最迫切的需求。

這些生活、個護電器包括除蟎儀、智能掃地機器人、手持吸塵器等不同清潔品類，通過細分使用場景和使用方式，能夠滿足不同消費者的需要。而在健康消費觀影響下，凈水器產品的銷售增長也較為顯著。消費者對於個性化的護理追求，也激發了美容儀、電吹風等個護類產品的增長。但與我們此前的認知所不同，不僅女性熱衷於購買個護電器，電動剃鬚刀男性護理用品也展現出了較高的增幅。可以說在消費觀念轉化的時間點，生活、個護類電器成為拉動家電增長的關鍵之一。

廚房小家電市場

往日不再，當低價不再成為最優解

對於小家電，許多人都寄予厚望，畢竟在大家電增長乏力時，小家電錶現出了非同尋常的「戰鬥力」。對於小家電來說，房地產行業對其影響並沒有傳統家電大，但從2019年上半年的數據來看，今年小家電產品也受到了經濟下行的影響。據來自奧維雲網的數據顯示，上半年小家電市場零售規模為288.8億元，同比增長2.7%，整體較為疲軟沒有表現出以往的高速增長。

而從小家電均價上來看，大部分產品均呈現下降趨勢。由於小家電准入門檻較低，競爭也更為激烈，為獲得更多的市場流量，降低價格就成為品牌增強競爭力的一大有力方式。但這樣策略顯然也增大了品牌的成本，導致行業競爭更加無序。這也就造成除穩定增長的電飯煲、料理機等品類外，一些廚房小家電品類的零售額也呈現負增長的情況。另一方面品質化、健康化的消費觀，在小家電品類中也有體現。IH加熱技術、智能變頻等技術的應用，讓一些小家電產品擁有更強的競爭力，也成為市場的亮點。

總結

從上半年家電市場的情況來看，雖然整體家電市場表現欠佳，但我們仍然可以看到一些亮點。健康、高品質已經成為消費者選購家電的關鍵詞，具備健康功能的高品質家電產品均擁有較為優秀的成績，也帶動了傳統家電增長。隨著消費群體年輕化，個性化、健康化、品質化仍將是家電發展的主旋律。

同時，我們也可以看到消費者對於家電的需求，已經從剛性需求轉向為享受型需求，這也拉動了全新家電品類、個護及生活電器的銷售情況。在當今智慧化、個性化、健康化的消費趨勢下，家電行業也需要緊跟時代潮流進行轉型，並對家電產品進行方位升級。

在下半年，家電市場仍將有十一、雙十一、雙十二等促銷節點，預計今年家電銷售情況將會與去年相差不遠。下半年家電市場的增長，或許仍然將集中在乾衣機、洗碗機等新興家電產品中，讓我們拭目以待。

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