10萬元一台家用洗衣機，為啥一上市就有人買？

「最新款的家用洗衣機定價10萬元，剛剛上市一周，已經被買走了一台。」海爾旗下卡薩帝相關負責人近日與解放日報·上觀新聞記者分享了一件開心事。他還覺得，從一台洗衣機可以看出消費升級如何改變市場。

什麼樣的家用洗衣機能賣10萬元？買它的又是誰？記者很好奇，繼而展開了採訪。

不能洗的居然能洗了

記者在陸家嘴中心L mall商場里的卡薩帝衣物護理生態品牌店裡看到了這台定價10萬元的家用洗衣機。它的全名叫「卡薩帝融合纖洗護理機」，上下雙桶。店員介紹說，上下兩個桶的功能不一樣，其中上部主要負責奢侈品的清潔保養，具有最新的「空氣洗」技術；下部與傳統洗衣機類似，具備水洗、烘乾等功能。

定價10萬元的家用洗衣機

從細節看，這台洗衣機充滿了設計感和科技感：打開洗衣機門的方式不是按鍵，而是用指關節輕輕扣擊，門應聲而開；洗衣程序在觸摸版上以圖像表示，用戶只要根據投入的衣服材質選擇即可，具體清潔過程由系統自行設置……「洗衣機的自動化程度很高，比如在水洗過程中，到底進多少水，是由機器稱重後自行判斷的；還有，程序可能預判有些材質的衣服需要50分鐘烘乾，但實際運行中，洗衣機能實時監測衣服乾燥情況，只要幹了就停止運行，既縮短時間，又不會因為過度清潔或烘乾損害衣服。」店員說，除了這些智慧化的細節，這台洗衣機最大的特點還包括護理奢侈品。

「現在不少白領有奢侈品包包，需要送到專門的場所護理，但這台洗衣機能洗，15分鐘就能煥然一新。還有些用戶不知道怎麼清潔高級服飾，比如絲綢、裘皮等材質本來就不容易護理，如果再裝飾了水晶、珍珠、羽毛等其他材質就更難了，因為同一件衣服上，有的材質能碰水，有的不能碰水；有的耐高溫，有的又怕高溫。這類衣服以往幾乎沒辦法洗，但這台洗衣機可以。」店員說，這類奢侈品的護理大多採用「空氣洗」程序，即以水汽形式對服飾進行清潔和護理，系統能根據面料調整水汽的溫度和密度，最終把「不能洗」變成「可以洗」。

那麼，買這台洗衣機的又是誰呢？店員表示，要保護客戶信息，所以不能透露具體情況，但可以告知的是，購買者是個人消費者；此外，新品還與高定品牌Tina Couture達成了合作，Tina Couture的不少客戶對此興趣濃厚。

「在奢侈品服飾護理這個領域，市場需求並不小。雖然已經有專門的清潔護理機構，但有些客人的要求更高，比如每次穿高級服飾出門前，希望預處理一下，那麼家裡有一台能進行清潔護理的洗衣機就很有必要。」 Tina Coutur創始人兼設計師Tina告訴記者。

卡薩帝門店的店員還表示，不僅10萬元的洗衣機受關注，門店裡其他高端產品人氣也不弱。這裡的洗衣機定價都在1萬元以上，三五萬元的居多，定價不低，但銷售情況挺理想：「門店去年12月開業，目前總共賣了50多台。」她說，這些洗衣機有一個共同點，就是能根據用戶的個性化需求，完成一些原本覺得「不能洗」的清潔護理服務，「我個人覺得，這些洗衣機能夠賣出去，是滿足了消費升級的需求。」

「想不到」里藏著市場機遇

如果認為，只有高價的洗衣機才能迎合消費升級需求，也不準確。記者查詢部分銷售平台的數據發現，就洗衣機這一單品看，高價和低價產品中都有消費升級的影響。

蘇寧調查發現，在當下的洗衣機市場，除了帶有殺菌功能的洗衣機產品受到消費者追捧外，高品質、高顏值、高效潔凈優勢的分區洗護洗衣機作為全新迭代的品類，越發受到市場及行業關注。數據顯示，2019年1月至7月，卡薩帝、倍科的高端洗衣機（定價1萬元以上）銷售量排名靠前，其中上海蘇寧卡薩帝洗衣機銷售同比去年增長51%、倍科洗衣機同比增長72%。智能語音操控、智慧洗護程序等是用戶選擇高端洗衣機的主要原因。

在天貓數據中，定價在2000元至3000元的洗衣機銷售增長明顯。這類洗衣機定價不高，但有個顯著的特點——定位於家中的「第二台洗衣機」。網路上較為熱銷的是壁掛式洗衣機，體積不大，佔用空間也小，宣傳重點在洗滌寶寶衣物或內衣褲上。天貓相關人士認為，這類洗衣機也是消費升級的產物，「對那些已經買了第一台洗衣機且短期不想更換新產品的用戶、尤其是母嬰人群等對清潔有較高要求的人群來說，他們的『分區清潔』需求就成為生產企業的機會，從而誕生了『第二台洗衣機』這類新產品。定價不高，功能也不算複雜，可也是消費升級的產物，發揮出家電市場的長尾效應。」

「『想不到』或『不敢想』里有很大市場機遇。」天貓相關人士分析說：「這些需求以前並不是沒有，只是人們過去沒有足夠的經濟條件來支持，生產商也沒有提供對應的產品。但現在，『按需定製』蔚然成風，消費者也願意為需求買單，所以『想不到』的掘金空間很大。」

家電銷售方式也要變

採訪中，記者還產生了一個問題：為什麼10萬元的洗衣機擺在綜合商場里而不是專門的家電賣場里？對於這點，卡薩帝相關人士表示，這是因為在消費升級的大背景下，消費者的需求變化不僅體現在對產品功能提出更高要求，而且消費方式也出現了變化：「體驗變得更加重要。尤其是高端產品，只有讓消費者親自感受一下，才可能促成消費。」

記者走訪發現，在蘇寧、國美的線下渠道，出樣的產品中不乏定價萬元以上的高端產品。門店工作人員說：「價格高了、功能多了，消費者的問題也會增多，根據實物解答他們的問題，才能讓消費者買單。」

而在卡薩帝位於L mall商場的體驗中心裡，不僅有實物洗衣機，這些洗衣機還能現場進行服飾清洗。店員說，這是體驗消費的升級，能為新產品拓展更多的客戶：「一方面，綜合商場的消費者更多元化，有些消費者原本可能沒有買洗衣機的需求，但逛商場的時候看到了，隨口問問，或許就有了興趣。我們所在商場周邊的寫字樓也多，寫字樓里有不少我們的目標客戶，通過體驗店，可以吸引這部分消費者。另一方面，我們這裡的洗衣機不僅能『看看摸摸』，還能為預約的消費者提供現場免費清潔服務。那麼，有興趣的消費者就能親自感受一下新產品到底好不好，這是網上展示和家電專賣店裡樣機展示所不能提供的體驗。」據她介紹，體驗中心平均每天要護理30件左右的服飾，其中部分體驗者變成了最後買單的消費者。

現場提供高級衣服清潔護理成為體驗服務的一部分。

卡薩帝相關人士也認為，消費升級既要滿足市場對產品功能的新需求，也要滿足消費者對購物模式提出的新需求，「『線上線下兩條腿走路』已經是必然的選擇。不過，在線下，除了出樣之外，怎樣提供消費者更喜歡的體驗方式，還有很大的探索空間。」他舉了個例子，在他們的體驗中心裡，有適合孩子玩樂的區域，「這是為了滿足不同群體的體驗需求。比如親子家庭來店裡，爸爸媽媽可能對產品有興趣，但孩子不一定有興趣，那麼有了玩樂區域就能滿足孩子的需求，從而『解放』爸爸媽媽，讓爸爸媽媽有時間了解產品。」

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