「全球便利店之王」被迫轉移，進軍三四線城市能否扳回一城？

8月初，日本便利店品牌7-Eleven宣布，與唐山金匙集團、北京庄典集團設立的獨資公司「7-11(唐山)有限公司」正式成立。這意味著7-Eleven首次以開放區域加盟的方式進入一座新城市，而此前7-Eleven進入青島、重慶、西安則多以授權方式，此次嘗試意味著7-Eleven逐漸開始發力三、四線城市市場。但從7-Eleven以往交出的成績單以及三四線城市的開拓難度來看，7-Eleven的此次嘗試結果如何，還有待觀望。

與此同時，全家今年推出了史無前例的「8.8」元低價便當，也讓便利店品牌之間的競爭更加白熱化。無論是進軍三四線城市，還是低價策略，整個便利店行業都在被迫「下沉」，期望從中殺出一片新天地。

便利店主戰場仍集中一、二線城市，但戰況慘烈

7-Eleven在中國大陸有2816家門店，但由於各地經濟情況發展不一，其經營範圍主要集中在經濟發達的省份與城市。目前，7-Eleven分布最廣的地區當屬廣東省，特別是珠三角地區。截至2019年2月，7-Eleven在廣東總計有1082家門店。7-Eleven在國內的第二大市場當屬京津地區，截至2019年7月，7-Eleven北京有291家門店，天津有160家門店。 而在其他地區，7-Eleven則顯得力不從心，截至2019年1月初，7-Eleven在華東乃至全國便利店的主戰場上海總計開店130家，這樣的數字並不算高。

從全國範圍來看，國內各大便利店主戰場還是集中在一、二線城市，因為這裡客流量大且密集，顧客的消費水平高，消費觀念前衛。所以一、二線城市的便利店，無論在門店數量、運營水平等都要高於其他城市。

但隨著便利店在一線城市的發展趨於飽和，逐漸面臨著更大的經營壓力，開店成本不斷增加。中國連鎖經營協會發布的《2019年中國便利店景氣指數報告》（下稱《報告》）顯示，國內便利店主戰場雖集中在一、二線城市，但同時也面臨高房租、高人工、高費用的「三高」問題。

來源：《2019年中國便利店景氣指數報告》

同時，隨著店址資源的逐漸稀缺，門店資源也面臨激烈爭奪，《報告》顯示，絕大數便利店企業認為2018年便利店市場競爭激烈，佔比84.5%；並且認為2019年的便利店市場競爭情況不會有所改善，將會愈發激烈。

來源：《2019年中國便利店景氣指數報告》

總之，在一線城市開便利店開始變得越來越難。

而三、四線城市因店址資源相對豐富，市場空間更大一些。作為基層的縣域級城市，便利店也有適合的發展空間，在城市化進程以及消費分級的大趨勢下，便利店的市場空間在逐漸擴大。

7-Eleven中國董事長內田慎治近日對媒體表示，「中國市場的發展速度非常驚人，特別是電子商務，但是之所以中國的電商發展得這麼迅速，也是因為實體太弱了。」他還稱，美國現在的國內實體消費比例是70%，而中國剛超過50%，中國接下來一定要加強自己的實體零售業發展。

相比已經逐漸飽和的一線城市，便利店在二三線城市的擴張速度明顯加快。《報告》顯示，太原、長沙、廈門、成都、東莞便利店發展指數名列前五位。2018年便利店增長率超過10%的城市佔調查城市比為55.6%，青島以33.3%增速成為增長首位，其次是烏魯木齊和北京，西部、北部的烏魯木齊、西安、濟南等二三線城市逐漸嶄露頭角，增速在25%以上。

所以，對於便利店品牌來說，無論是從成本還是市場前景考量，三、四線城市都有著不可小覷的機會。

增長喜人，但不代表三、四線城市就是便利店藍海

儘管行業里都看好全家、7-Eleven這樣更好吃、好看、洋氣的「外來」品牌，但同樣不可忽略的是，這些便利店面臨的三、四線城市早已不再是一片藍海。

擺在便利店面前的第一個問題就是：作為外來的「闖入者」如何與本土便利店競爭？

這裡比較有代表性的一個例子就是羅森在南京與本地品牌蘇果的較量。

2017年，羅森便利店進軍南京，在首批入駐的5家店鋪中，位於南京丹鳳街和新街口的門店前排起長龍，單天營業額分別達到11.8萬元和20.2萬元，突破了羅森在中國的最高銷售記錄。

羅森中國副總裁、上海羅森便利有限公司總經理張晟當時表示：「如此『火爆』可歸因於初期的促銷推廣，1家店每天來3000人是不正常的，過一段時間也許就會返回到正常的1500人左右。」

正如張晟所預料，2018年，羅森南京門店就已經熱度大降。據南京本地媒體《現代快報》報道，由於盈利未達到預期，部分加盟店開始有退出的想法，羅森在南京擴張步伐也疑似放緩。

南京羅森店員接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示：「羅森更適合年輕人，我們這個店位置並不好，所以人流量並不多，每天的營業收入在6000元左右，與剛開業時對比已經出現下滑。市場就這麼大，店開多了，自然吸引力就下降了，所以營業收入會出現下滑。」

究其原因，除了開店越來越多，人們對外來便利店的新鮮度逐漸降低以外，本土超市蘇果在南京的市場優勢是羅森在短時間內仍無法撼動的。

截至2018年8月，蘇果在南京有超過600家門店，涵蓋社區店、商圈店、交通幹道店等多種店型。蘇果採取了典型的本土便利店經營模式，以「直營 加盟」模式擴張，為提高毛利率與客單量，目前主打鮮食、自有品牌以及衣物護理、代辦快遞、水、電、IC卡充值等24小時便民服務。

蘇果作為本地的大型超市連鎖，本地化做得更好，會在社區便利店裡保留鹽、醬油等其他便利店很少賣的低價生活必須品，蘇果總經理陳兵認為，「在碎片化消費時代，誰離消費者近，誰就能贏得消費者，近不僅體現在時間、空間上，還體現在和消費者心理上的近，融入他們的生活。」

和一些高端超市不同，蘇果保留這些低毛利產品，從民生、本地化方面，和羅森有著截然不同的商業屬性。

有「全球便利店之王」之稱的7-Eleven，截至2018年8月，全球門店總數達66581家，分布於全球17個國家和地區。但對於中國市場，卻仍無法解決盈利問題，2012年，7-Eleven還爆發過大規模關店潮。而不聲不響的南京蘇果，靠著對本土消費習慣的熟悉，實現了全面盈利。

所以，本土化對於任何一個「外來」企業來說，都是繞不過去的一個坎，尤其是對已經建立起品牌粘性的三、四線城市市場來說。

「外來」便利店需要考慮的第二個問題，則是定價策略。

一線城市與非一線城市最大的不同除了客流量之外，還有一個關鍵因素就是顧客的消費觀念與能力，比如一份30元的便當在北京、上海的便利店很平常，而在非一線城市，這樣的價格明顯偏高，本土消費者或許有其他更好的選擇。

更需要注意的是，便當（鮮食）對於當下的便利店來說，也已是兵家必爭之地。根據公開數據顯示，羅森的鮮食銷售佔比在40-50%；7-Eleven的鮮食銷售佔比50%；全家的鮮食銷售佔比超過40%。

《報告》顯示，2018年便利店商品包括鮮食品類的門店佔比74%，鮮食除了便當，還包括飯糰、三明治、涼麵、包子、熱狗等食物。Today便利店曾向媒體表示，三明治是其所有鮮食品類中銷量最高的。《報告》還提到，售賣生鮮品類的門店有36.8%，說明絕大數門店比較重視鮮食品類的引入，而對於生鮮品類，相對比較謹慎。

來源：《2019年中國便利店景氣指數報告》

如何通過更合理的定價策略俘獲一線城市更大的顧客群體，以及如何在三、四線城市更加「接地氣」，已成為擺在各大便利店品牌面前的一道必做題。

2019年5月，全家推出全新的低價便當，售價 8.8 元起，這比之前全家賣的最低價11.8 元便當（麻婆豆腐豬排飯）還要低。

全家此舉一是為了抵擋外賣平台以及盒馬F2、筷馬熱食等零售餐飲化便利店的衝擊；二是為了希望以更低的價格吸引更多新顧客，打造自己低價午餐品牌，搶佔低價午餐市場。

億歐餐飲頻道在北京三元橋地區對比一些常見午餐後發現，全家的低價午餐在價格上非常有吸引力。

比如筆者常去的公司辦公樓食堂，2葷3素1湯，定價18元，好在距離方便，不用走很遠，但味道一般。

公司附近也有一些小經營門店，如板面、刀削麵，價格大概在15元左右。

再稍微走遠一些，可以選擇7-Eleven的便當，目前較高價位的午餐便當是19.8元的蛋包飯，包括一顆西藍花、一份土豆泥、一塊胡蘿蔔、三塊炸雞塊、一份米飯，雖然貴，但分量足夠滿足普通男性白領飽餐一頓。而其他的一些14、15元價位的午餐則顯得分量不足，需要額外加餐，應該更符合女性消費者的飯量。

另一種比較常見的午餐選擇則是外賣，一份品牌外賣大概價位在25到30元左右，普通一些的也在20到25左右。

以上就是記者午餐比較常見的幾個選擇，傾向性上，還是以公司樓內食堂18元套餐為主，好在方便，樓下附近小店的16元午餐為輔，偶爾換個口味。

但全家低價便當的出現或許可以打破這一格局，全家一般開在大型商圈以及辦公場所附近，這為上班族提供了一個午間就餐的新選擇，低價午餐的嘗試不僅可以拉動更多消費人群，而且還可以解決男性就餐分量不夠的問題，全家數據顯示，之前店內消費人群以女性為主，男性一般會買飲料，很少吃便當，此次推出低價便當，可以一定程度上增加男性顧客的「加餐」預算，比如加2到3元可以換購飲料、甜品和水果等。

同時也可以預想的是，全家的低價便當勢必對一些同等價位的小餐飲品牌產生衝擊。

對於全家的低價便當策略，業內也有不同看法，羅森中國副總裁張晟表示：「價格戰是便利店關門的前奏，美國7-11被日本7-11反向收購，以及其他企業的倒閉都是源自價格戰，這個時代消費者需要的是什麼？是使用價值大於實際價格，便利店比拼的是同樣的成本如何做出更好的東西，而不是價格越低越好。」

無論是不是要打價格戰，對於三、四線城市來說，合理的商品定價都是一個需要反覆考量的問題。畢竟低價只是一種定價策略，而不是目的。比如7-Eleven的定價策略從來不主打低價，而是差異化。相比於家樂福這樣大超市經常賣的大桶裝商品，7-Eleven就很少賣，因為明顯競爭不過。7-Eleven的商品都是一些暢銷的名牌日常用品，利用小包裝、便利性、特別包裝的方式，讓消費者無法與大超市同商品比價，從而價格上可以適量高於一般的平價店和超市。雖然比較貴，但是時間和地域上都要比商超更方便，所以人們對其的價格敏感度也自然下降。

所以，「外來」便利店面對三、四線城市時，需要在定價策略上更加精細，合理。

其實除了價格因素外，無論是一線還是三線城市，人們更關心的還是便利店的「便利」二字。目前三、四線城市便利店開店不多，門店數量相對較分散，密集度不高，無法形成以「便利」為核心的服務網路（即步行500米即可找到便利店）。但對於「外來」便利店品牌來說，或許這只是時間問題。

進軍三、四線城市到底是不是個好主意？

國內各級便利店市場因消費水平的差異而呈現出各自特點，每級市場確實都有其發展空間。面臨高租金、高人力成本、高競爭壓力的一線城市，7-Eleven開拓三、四線城市看起來不失為一個好選擇。

但從以往戰績來看，卻很難讓人對7-Eleven抱有較大信心，就算在便利店最適宜的土壤——一線城市，7-Eleven仍表現不佳。7-Eleven從2005年進入北京市場，14年的時間擴展門店為291家，對比來看，資本新秀便利蜂進入北京市場僅一年，開店近100家。

而且三、四線城市也早已不是一片待墾的處女地，便利店的擴張受區域限制嚴重。全家去年11月進入浙江嘉興，今年年初進入江陰和蘇州吳江市，可以看出，全家雖向外輻射，但還是以上海大本營為中心，畢竟鮮食和大部分商品都需從上海配送。而7-Eleven選擇離北京不遠的唐山作為下一個擴展點，也是同理。從這種強區域限制可以看出，各大便利店的向下「滲透」要謹慎許多，也低調許多。

除了區域性對便利店向三、四線城市擴張的限制，本土原有便利店的「防守」也同樣不可小覷，如何做好本地化，如何離消費者更近，也是「闖入者」們需要考量的問題之一。

除了規避自身劣勢，也要發展好自身優勢，比如「外來」便利店相比本土便利店最大的優勢還是在於產品差異化、迭代速度、開發能力上更勝一籌。當這些「外來」便利店較快地進入新地區，並不斷迭代，提供更好的本地化服務，那麼給本土便利店留下的「反擊」時間就會很少，這樣一來，「外來」便利店就有機會建立起自己的品牌認知，從而獲得原先本土便利店老顧客的青睞。

同時「外來」便利店也不能完全照搬一、二線城市時的運作方式，比如一、二線城市很多便利店都實行全天24小時無休營業，來強化其「便利」屬性。但對於三、四線城市來說，客流量可能比不上一、二線城市，尤其是晚間的人流量，所以全天無休經營這樣因地制宜的問題也需要好好考量。

對於大多「外來」便利店來說，習慣了一線城市的「戰場」氛圍，自然會對三、四線城市抱有「幻想」，覺得便利店「下沉」也是理所當然。但實際上，打開任何一個「新興」市場都是困難重重。7-Eleven尋找運營成本更低，市場更廣闊的三、四線城市本意沒錯，但如果7-Eleven只從「下沉」、「小鎮青年」這些嚴重簡化三、四線城市背後商業邏輯並帶有輕蔑的流行語中尋找突破口，恐怕很難稱心如意。

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