5年市值「縮水」600億，30歲的旺旺，尚能飯否？

旺旺的中年危機。

「三年六班李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你。」

憑藉這則家喻戶曉的魔性廣告，快消食品巨頭「旺旺」成功佔領了消費者的心智，並開啟了長達二十多年的「C位」霸榜模式。

但從來商場如戰場，翻雲覆雨皆在須臾之間，時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說，更何況一直靠「老品牌」吃飯的旺旺。2019年，迎來30歲生日的旺旺深陷「中年危機」，從2014年開始，旺旺的下滑趨勢一直未能止住，截至目前，旺旺的市值約為739億港元。與2014年高峰期的市值1,440億港元相比，市值下跌約人民幣620億元。

不是沒想過亡羊補牢，卻始終少了些壯士斷腕的決心。在豐富品類的多元化戰略收效甚微後，旺旺又不遺餘力地玩起了「跨界」，不單涉足美膚領域，比如旺旺洗面奶、牙膏、面膜等，更在前不久推出一波潮牌衛衣，高調宣布進入時尚圈，雖然博得一眾眼球，但依舊是得勢不得分，主營業績不斷下滑，新品推廣乏力，市值不斷縮水的局面依然在不斷惡化。

一個不容忽視的殘酷事實是，旺旺，已然不旺。

01

神話終結

1989年，「旺旺之父」蔡衍明正式註冊「旺旺」商標，成為第一個在大陸註冊商標的台商，洞察到大陸消費市場的無限商機後，蔡衍明就勢將旺旺落戶湖南，先下一城。

然而，旺旺的開局並不順利，在加班加點製作出貨後，原先的經銷商們卻翻臉不認賬，情急之下，蔡衍明兵行險招，將產品分送給上海、南京、長沙、廣州等地的學生試吃，不想大受歡迎，一炮而紅，旺旺的零食、飲料隨之火遍大江南北，大街小巷隨處可聞「送禮送旺旺」的廣告詞。僅投產當年，旺旺便創收2.5億人民幣。

彼時，米果這種類型的休閑食品在內地幾無競品，眼見旺旺米果大賺，包括康師傅在內的兩百多家食品廠開始相繼跟風，1994年，有200多家廠商捲入「米果大戰」，米果價格開始下跌。

蔡衍明的迎戰方式狠辣直接，迅速推出四個副品牌的低價米果，以快速擴張工廠-降低生產成本-殺出廠價格的方式，一口氣將米果的出廠價從50元/公斤殺到了5元/公斤。「割喉」式的降價手法讓其他公司還未站穩腳跟之際，便被快刀「斬草」出局。很快，市場就重新回到了蔡衍明的掌控之中。

之後，立志成為「綜合消費食品王國」的旺旺不斷加大內地投資生產，在很長時間內，旺旺都是細分領域市場當之無愧的領軍人物，呼風喚雨。到2006年6月，以覆蓋區域市場為目標，旺旺在中國地區開辦工廠110多家，打造生產線200餘條，經銷合作夥伴超萬家，業務範圍橫跨六大洲的40多個國家和地區，榮光無限，成為當時經典的商業案例之一。

2007年，蔡衍明以私人名義向12家銀行財團聯貸8.5億美元，用於收購1996年在新加坡上市的中國旺旺26.35%流通股股份，扛著每天高達15萬美元的貸款利息，技高人膽大的蔡衍明最終收購成功。

從撤離新加坡，到登陸港交所，前後僅200天。2008年，旺旺以中國旺旺控股有限公司的名義在香港上市，市值最高達到1700億港元。

2013年，旺旺全年營業收入超過230億元，是巔峰也是拐點，此後的旺旺一瀉千里，連年下滑。2016年，旺旺年營收僅197.10億元，相當於2013年的85%左右，累計減少約36.76億元，就連其支柱產品，旺仔牛奶的銷售額也在2014-2016年由115億元降至約85億元，而在2018年3月底發布的最新財報，年營收和利潤率依然在持續下跌。

一切並非無跡可尋，在此之前，旺旺的 「衰退」跡象已初露端倪。從2015年底開始，旺旺被曝出變相裁員，停止一切招聘工作，加重績效考核條件，很多員工不堪低收入而無奈辭職，旺旺方面則可以減少賠償，涉及人數多達2.2萬人，佔到旺旺全部員工的三分之一。

在經驗主義上高枕無憂的旺旺，終於從雲端狠狠跌落。長久以來，旺旺都是憑藉一兩款產品就輕鬆征服了消費者，任憑市場再風起雲湧，也可以賺取大把利潤，逐漸喪失了對消費者喜好變遷的觀察和研究，更在接連的勝利中喪失了從前銳意進取的狼性。

隨著食品行業競爭的日趨白熱化，消費升級、零售渠道變革以及移動互聯網發展的衝擊，曾經那些讓旺旺不以為意的「阿喀琉斯之踵」，終於一步步發展成了致命傷。

02

自救無門

在旺旺「躺贏」的時候，昔日追隨的小弟們卻已大有趕超之勢，蒙牛、伊利都在進行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸，新品層出不窮，來勢洶洶。

對比之下，曾經創造中國乳業單品百億神話的旺仔牛奶，卻在包裝、產品形象十數年如一日，口味上也依然是甜膩的復原乳，即用奶粉勾兌還原而成的牛奶，與現下消費者對「健康」的核心訴求已經南轅北轍，蒙牛和伊利，則憑藉自身的專業度分別推出了未來星和QQ星這樣的專業兒童牛奶，進一步蠶食著旺仔的市場份額。

在零食領域，旺旺的日子同樣不好過，隨著良品鋪子、三隻松鼠等後來者的入局，其更懂消費者，玩法更高明，零食市場很快被這些新生代零食企業所瓜分。

前後夾擊之下， 「坐不住」的旺旺於2014年前後正式啟動多元化之路，大力布局鮮食產品流通、嬰幼兒服飾、速食麵等多個新領域，試圖以多品類戰略扭轉頹勢。

但在這些領域，早已是巨頭環伺，紅海一片，位置尷尬的旺旺，想要逆勢突圍，又談何容易。即便旺旺在速食麵新品上打出非油炸的概念，但這早非新鮮牌，康師傅、統一、湯達人均已紛紛推出自己的高端新品，且受眾基礎更牢固。

在母嬰輔食市場，外國品早已基本佔據主導性壟斷地位，由於母嬰食品的消費群體對品牌選擇的忠誠度高，不具備先天優勢的旺旺，從一開始就沒有贏面。

2016年，不甘心的旺旺又推出特濃旺仔牛奶產品，但卻被業內評價為「換湯不換藥」，比如「旺仔牛奶」和「特濃旺仔牛奶」，「旺旺仙貝」和「仙貝物語」，別人是出新品，旺旺是出「新瓶」，缺乏對市場和消費者應有的尊重.

此新非彼新，急了眼的旺旺陷入了「盲目創新」的怪圈，在2017年，旺旺推出將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，甚至專門羅列了「你沒吃過的旺旺」新品一欄。在2018年5月份，旺旺又推出了針對職場女性的「莎娃酒」，甚至將15年前的即飲「邦德咖啡」再次祭出市場，然而，這種自嗨式上新背後，難掩旺旺對年輕消費群體探索的不足，註定市場遇冷。

折騰這麼久，旺旺依然沒有出現具有開疆闢土意義的大單品，反而讓王牌產品遭到擠壓，造成業務混亂。此外，一款飲料新品至少需要6000-8000萬元的開發成本，還要大量的營銷和渠道資源配合，當創新沒有找到合適的方向和路徑時，反而成了業績的絆腳石。

對外出師不利，蔡衍明對內開始了大刀闊斧的調整和改革，擯棄原有的組織架構，將事業部改變為大區制，在全國成立了16個大區。總部各事業部的老總必須深入到市場一線，擔任大區的總經理，統管旺旺在該大區的所有業務，並制定了嚴格的獎懲措施。對於大區總經理來講，同時要操盤米果、休閑和乳飲這三塊不同的業務。

但與積極變革相對的，卻是旺旺經銷商的日漸消極。人員流失、團隊組織調整頻繁，加速了其合作經銷商的淘汰及更換，比如，飲料事業部好容易組建起來，市場、鋪貨、宣傳、招商結束後，還沒有成熟起來，馬上又拆散，重新建立，這樣一來，市場服務不能持續進行，市場基礎也付諸東流，對既有經銷商利益有很大影響。

此外，旺旺一直採取對經銷商壓貨沖銷量的政策，使得部分經銷商不得不低價拋貨，由此導致經銷商的利潤被大幅壓縮，在這種情況下，一些大的經銷商明確表示不願意與旺旺繼續合作。

頻頻自救的旺旺，非但失去了優勢，還疲態盡顯，尚能飯否？

03

何以為繼

痛定思痛，無法再自欺欺人的旺旺終於開始直面「問題」。長期以來，旺旺的決策流程都較為「中央集權」，從品牌打造到產品研發，多數決策都是蔡衍明說了算，導致企業執行效率低，營銷也缺乏亮點，意識到問題嚴重性的蔡衍明也開始逐漸放手。

2018年春節，61歲的蔡衍明攜一眾高管跳起了「旺旺style」，一代食品巨頭，能甘願放下姿態努力吸引年輕人的注意，足見旺旺的誠意和決心。

出於適應消費升級和彌補業績虧損的考慮，旺旺在品牌升級和推廣上開始了「跨界」玩法。旺旺二鍋頭、牛奶味旺旺牙膏、金鏈子三件套……白酒、日化、首飾，只有想不到，沒有旺旺做不到的。

今年10月，旺旺又推出了聯名潮牌，包含衛衣、毛衣、眼鏡等，通過獵奇的營銷手段，旺旺終於踩對了市場消費者的痛點和癢點，一度登頂微博熱詞榜首。但在高關注下，旺旺必須在找到能擔當重任的新品上更加下足功夫和加快速度。

深知這點的旺旺主動向年輕的「三隻松鼠」拋出橄欖枝，接到邀請後的章燎原遂帶領團隊前往旺旺參觀，就此正式達成合作關係，三隻松鼠各團隊分別認領了產品，跟進生產、設計、到貨、銷售等一系列工作，並在今年三隻松鼠的產品特種部隊新品發布會上，推出了兩家共同打造的年輪蛋糕，頗受好評。

在渠道建設上，旺旺亦有「質」的突破，旺旺此前一直依賴批發市場壓貨沖銷量，這一陳舊渠道沒少被詬病，當不少食品公司已經開始投身電商渠道時，旺旺還在思考如何讓系列產品更多地出現在終端市場。

錯過黃金期的旺旺，資源進行了深耕劃分，分別為現代渠道、電商及母親渠道推出定製化商品，如「貝比瑪瑪」在母嬰渠道專賣，「辣人」系列在電商渠道專賣等，這一策略有效帶動了這三個渠道的業績增長，收入漲幅超過50%，同時也避免了渠道間矛盾的衝突。

同時，旺旺也已進軍自動售貨機領域，並為此成立了自動售貨機運營中心，通過 「自助零售、物聯網硬體監控、進銷存業務、互聯網管理、大數據分析」的智能售貨機及管理系統，致力打造規模化的售貨機生態圈。

但時至今日，對於快消品來說，渠道的重要性已經大不如前，能夠持續增長的創新產品才是核心競爭力，而更嚴峻的是，由於創新速度加快，新產品的生命周期也相對縮短，現實中新品的存活率相當低，市場上只有5%的創新產品能夠存活到1年以上，而存活兩三年以上的產品更是少之又少。

RIO就是一個活生生的例子，2013年時預調雞尾酒曾被預言為下一個百億單品，行業的增長率會高達30-50%。但是不過短短兩三年，這個有著「巨大潛力」的單品就匆匆走完了它的生命周期。

同樣，統一推出的冷泡茶「小茗同學」曾是當年的大爆款，但細究之下，小茗同學的生命周期也僅維持了3年不到，便被消費者無情地「喜新厭舊」了。

可以看到，在這個競品林立，變幻無常的新興消費時代，市場留給這個老牌「網紅」的時間已經不多，但旺旺，仍有機會。

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