零售店如何用新手段經營好顧客

當前，零售店的最主要問題是來客數的急劇下降。導致這一問題的最主要原因之一是企業一直沒有一套有效經營顧客的體系。

零售已經從短缺時代的零售走入商品極大豐富時代的零售。短缺時代的零售有商品就有顧客。商品極大豐富時代零售，消費者面臨更多的購買選擇。因此，只靠商品去有效影響顧客變得越來越難。

零售所面臨的時代、環境發生了巨大變化，但是，到目前，零售企業的經營理念、經營模式並沒有發生根本的改變，基本還是基於經營商品為中心的一套經營模式。

目前的零售企業核心部門是採購部、商品部、營運部，其核心職能主要就是圍繞商品的經營管理。大多零售企業就是沒有專門去經營顧客的部門。

顧客一定是零售店最核心的經營要素。對所有企業來講：一定是顧客創造價值，不是商品創造價值。商品只是經營顧客價值的主要載體之一。

但是，長期以來，由於受技術條件的限制，顧客作為企業的外部要素，無法納入企業的經營體系，也就是無法連接、無法量化，進而無法實現有效經營。

但是目前的移動互聯網的發展，在可以有效實現顧客連接的環境下，顧客這一重要的經營要素，基本可以實現在連接環境下的準確量化、有效經營。

其實，目前電商企業已經基本形成了這樣的一套經營模式。電商企業所關注的主要經營要素是用戶，也就是顧客。他們始終把關注用戶數量、用戶活躍度作為企業經營的核心指標。

其實，這一是回歸了零售經營的本質，更主要的是電商在鏈接環境下可以藉助這種鏈接手段去有效經營顧客（用戶）。

當然，目前看，大多電商企業重點關注的是用戶數量，還沒有從有效經營用戶價值一端做出更多的動作。

但是，電商企業的經營思維，以及經營用戶的模式非常值得線下零售企業借鑒學習。當前，零售企業需要儘快學習、轉換電商企業經營用戶的思維、模式，走出一條新的零售經營模式。

零售企業要儘快放棄以經營商品為中心的經營理念，轉型經營顧客（用戶）的新零售理念，圍繞經營用戶（顧客），構建起一套新的經營體系。

當然，轉換經營用戶的新零售體系，並不是說不經營商品了，而是經營商品變成了如何有效經營用戶的基礎要素。不再是主要依靠商品去影響顧客，變成經營商品影響顧客的體系 商品之外經營顧客的價值體系。

整個新零售體系，需要圍繞以下五大要素展開：

一、拉新

拉新，也就是不斷新增用戶，一定是維護一個商業模式發展的重要要素。

其實，傳統零售模式也是非常重視拉新的，或者講傳統零售模式主要靠拉新來維持模式的發展。

但是，傳統零售拉新手段相對來講比較單一，主要依靠商品手段和相對比較單一的促銷手段。也就是主要依靠比較單一的到店模式下的品類管理和不斷的商品開發，主要靠商品力。或者也採取一些相對比較單一的促銷手段，譬如價格手段、買贈手段等，也或者採取一些會員折讓等一些價值讓渡辦法、手段去影響顧客。

當然，這些手段都是建立在特殊的市場環境下，也就是沒有顧客鏈接，無法實現在鏈接環境下的其他有效影響顧客的辦法。

但是目前的市場環境下，特別是商品極大豐富的市場環境下，單靠商品影響顧客的能力在逐步弱化。特別是隨著移動互聯網鏈接帶來的一系列新價值工具，企業需要在依靠商品力拉新、影響顧客的基礎上，要藉助新的連接手段，構建新的拉新體系。

目前的拉新，零售店可以藉助的新手段主要有四大手段：

一是技術手段：APP、小程序、一物一碼、第三方支付等。在搜索、掃描成為移動互聯網環境下人們重要習慣動作的環境下，如何讓消費者更多的搜索到你、掃描到你，成為零售店拉新的重要手段。APP很重要，可以讓顧客搜索到你；小程序、商品上的一個二維碼可以讓顧客掃描到你；一個第三方的支付動作，在完成支付的同時完成了顧客抓取。

二是內容手段：主要是公眾號、頭條號、微博、抖音、短視頻等。內容手段更是當前實現拉新的最重要手段。一是當前消費者獲取各種信息、佔用時長的主要手段已經轉移到這些平台；二是這些內容平台手段，更是可以起到傳播裂變的重要價值，在傳播裂變的過程中，可以幫助企業不斷起到找到用戶、建立鏈接的拉新作用。

三是社群手段：主要是微信的朋友圈、微信群。微信的朋友圈、微信群已經是一個非常重要的拉新工具，價值非常大。

四是第三方價值平台轉化。如美團、餓了嗎、瑞幸咖啡等。以往的時代，零售店的拉新主要靠自己。在當前的鏈接環境下，企業可以藉助各個價值平台或者異業整合，實現用戶轉化，把相關價值平台的用戶轉化為企業用戶。

這些新手段已經是非常重要的拉新手段。企業必須要儘快用好這新手段。

二、留存

傳統環境下的顧客（用戶）管理與當前移動互聯網環境下的可以實現的用戶（顧客）管理模式最大的區別是用戶的留存。

傳統環境下，由於沒有互聯網的鏈接，企業一直拉新，但是無法有效實現顧客留存。所以企業一直陷於拉新--流失--再拉新--再流失的窘境。

並且，由於沒有顧客鏈接，企業的拉新手段是非常粗放的籠統模式，也就是無法有效針對目標價值顧客的拉新，就譬如以往環境下的營銷，拉來了很多「薅羊毛」的。這樣可能更會導致該拉的沒拉來，拉來一些不該拉的，甚至這樣還會把一些價值顧客給加速流失。

當前的移動互聯網鏈接環境下，移動互聯網的鏈接給企業帶來的最大價值就是實現顧客（用戶）留存。

這也是今年在營銷界最火的一個詞之一：私域流量池。也就是企業可以藉助當前移動互聯網的各種連接手段，把顧客（用戶）留存下來，留存到企業自己的私域流量池中。這樣，從一定角度講，可以有效解決企業的顧客流失問題，有效緩解企業一直處於的拉新--流失的怪圈。

更重要的是，藉助私域流量池，企業可以去有效影響用戶（顧客），甚至通過不斷影響，可以產生改善用戶關係的重要價值，由以往企業與顧客之間的沒有關係，可以轉化為有關係，由弱關係可以化學反應成強關係。

目前，可以幫助企業打造私域流量池的主要手段是：

一是技術手段：APP、小程序。技術手段主要是藉助技術能力，可以迭代更多的有效經營顧客的新手段。譬如可以通過APP、小程序打造更多的有效影響、經營顧客的新東西。譬如肯德基的APP，可以積分兌換，可以到店點單、到家下單，可以有多種營銷模式，可以支持顧客分銷，可以看視頻等。再譬如可口，藉助商品上的小程序二維碼，掃碼導入遊戲場景，可以更好的影響目標用戶。從而起到更好地顧客留存價值。

二是內容手段：主要是公眾號、微博、頭條號、抖音、快手、B站等。這些內容手段，主要價值有兩個方面：一是這些平台設置的「關注」模式，關注產生鏈接，鏈接形成留存。二是內容手段，企業可以藉助創造價值內容去有效影響目標顧客，從而促進更好的用戶（顧客）留存。

三是社群手段：主要就是朋友圈、微信群。也是主要體現在兩個方面：一是通過朋友圈、微信群的鏈接，形成顧客留存。二是通過朋友圈、微信群的有效運營，去有效影響目標顧客，從而促進更好的用戶（顧客）留存。

用戶留存一定是企業要特別關注的營銷變革。因為拉新成本越來越高，新增用戶越來越難，用戶留存就顯得越來越重要。

三、轉化

拉新、留存的主要目的就是能使目標用戶（顧客）產生購買轉化。

這裡面有兩大關鍵點：一是能產生購買轉化，二是能產生有價值的購買轉化。

這第二點更重要！！！也就是不能再像以往那樣盲目促銷，只是造成「薅羊毛」式的購買轉化，這樣的購買轉化是沒有價值的，甚至是起到相反作用的。

能實現有價值的購買轉化需要企業具備三大力：品牌力、商品力、顧客營銷力。

品牌力就是要打造顧客信任、打造新的品牌內涵。或者就像胖東來那樣。或者像盒馬打造的盒區房概念。或者像星巴克那樣打造第三空間。這是以往零售店比較缺乏的一種經營理念。也就是不太重視品牌形象、品牌內涵的打造。

商品力就是確實要把商品做好，有特色、有優勢。當然，目前的市場環境下，隨著消費者消費能力、消費理念、家庭人口結構、消費場景的巨大變化，需要重新定義企業的商品力。而不再是以往簡單的講商品好、價格低等傳統商品思維。

顧客營銷力就是要在商品力的基礎上單獨打造一套經營顧客的新體系。通過這套體系去有效影響顧客產生購買轉化，並且能夠持續產生購買轉化。

打造好這三大力，也是要靠三大手段：技術手段、內容手段、社群手段。這三大手段可以支撐企業有效打造品牌力、商品力、顧客營銷力。當然，商品力的核心是靠做商品的能力，但是，三大手段可以有效幫助企業提升打造商品力的能力。

還有就是藉助當前的數據化技術支持，通過鏈接環境下帶來的相對精準用戶畫像，實現精準推送，通過精準推送推動用戶購買轉化。

當然，推動用戶購買轉化是個系統活。需要靠企業紮實的基本功。但是更需要企業藉助新手段有效提升影響目標用戶的購買轉化。

四、復購與顧客終身價值

從目前來看，零售經營需要由只關注顧客一次購買的客單價思維，轉向如何經營顧客終身價值的新零售轉化。

因為店越來越多、新零售形式越來越多，在消費者越來越面對更多購買選擇的情況下，如何持續留住顧客才是零售經營的最終目標。並且人口基數的逐步減少，從現實上講企業越來面對新增用戶的困難。

因此，企業必須要建立起經營顧客終身價值的新零售思維。

當然，企業不可能對全部顧客實現終身用戶價值的經營。但是企業要儘快構建起一套經營重點顧客、核心用戶的新營銷體系。

一是20：80法則告訴我們，永遠是20%的價值顧客為企業創造了80%的價值貢獻。我們必須要把這20%的顧客找出來，好好的經營好他們。這也是傳統零售經營理念、模式非常缺乏的。

二是當前移動互聯網的連接手段為找到這樣的價值顧客，經營好這些價值顧客已經提供了必要的技術支撐。

三是有這些核心顧客作為企業的經營基礎、核心支撐將會為企業帶來新的經營價值的體現。

四是目前中國分層化的消費市場結構，也要求企業需要儘快實現這一轉化。

五是目前我的分析，中國零售市場將會進入新一輪的快速發展周期。但是需要看清的是：支撐新一輪零售快速發展的消費主力將是新中產。

所以，總得分析：當前零售必須要實現經營顧客價值的零售理念、模式轉換。

張瑞敏指出：未來企業的核心競爭力一定是企業的價值顧客有多少，顧客價值有多高。

要想實現這一轉換，重點是理念的轉換。企業需要徹底轉換傳統的零售經營理念。

在模式的轉換上，需要藉助新的手段，構建起一套新的經營顧客價值、打造終身價值顧客的新營銷體系。

這些新手段也主要就是：技術手段、內容手段、社群手段。

從經營顧客價值的角度講：技術手段是基礎，沒有這個重要基礎，就無法實現這一轉變；內容手段可以產生對目標顧客的不斷影響，直至成為終身價值顧客的重要作用；社群手段可以發揮不斷改善顧客關係，持續增強顧客粘性的重要價值。

總之，當前的零售環境已經發生重大變化。消費市場結構變了、零售市場結構變了、移動互聯網的鏈接更是改變了傳統的零售經營環境。

面對新環境，必須要轉換新理念、轉換新模式、借用新手段。新理念、新模式就是轉換以經營顧客為中心的理念、模式，新手段主要就是藉助技術手段、連接手段、社群手段。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！