我看直播打賞了200萬，有問題？

我們的典型客戶就兩類，其中90%左右是三四線城市的低收入群體，也就是所謂的『屌絲』；另外10%則是一些中高收入群體的小老闆，如煤老闆、包工頭等。」

說話的人是傅政軍，9158創始人，他打造了國內最早的直播平台，早在2015年，他就對直播付費用戶做出了自己判斷。

一群普通人捧紅了另一群普通人，平台寧願花費千萬，也要挖到絕對頭部的主播。鬥魚先後用3000萬從企鵝電競挖了張大仙，4500萬從虎牙挖來了嗨氏。MC天佑、電競主播盧本偉等等金字塔尖的幸運者，正在享受他們的人生巔峰。?那是直播最好的時代。

今年，鬥魚輾轉上市，虎牙股價相比高點近乎腰斬，熊貓直播則悄然退場，不少大主播已成了江湖傳說。?直到她出現，人們才意識到，直播圈還是當年的直播圈。

一個本名張某花、ID「喬碧蘿殿下」的中年女子，因為一場意外露臉而現了原形的直播，成了直播圈的頂級流量。?輿論將火力瞄準了喬碧蘿打賞榜單排名第一的用戶。是誰在未曾謀面的情況下，為她一擲千金。?這並不是個例，顏值主播或者說大多數主播的生存哲學，就是找到一個「無私」的打榜土豪。

就此，刺蝟公社訪談了十餘位直播用戶、主播和從業者，試圖從使用者的視角，解答關乎直播行業核心盈利模式的問題：為什麼會有人給主播刷那麼多禮物？

32歲的我，看直播花了200萬

版納是個生活在華北某三線城市的生意人，他或許有資格回答剛才的問題。從看直播到現在，3年的時間，他花出去的錢少說在200萬左右。?當地私營單位的年平均工資4萬出頭，這意味著，200萬相當於一個普通白領50年的工資之和。生意不順利的時候，版納總想，「現在我要是多兩百萬，肯定會輕鬆很多」。?這是打榜者的「通病」，版納覺得。

喜馬拉雅和網易雲音樂都有音頻直播功能

在接受刺蝟公社訪談前一天的晚上，他為一個音頻直播平台主播刷了300塊的禮物。這是版納現在會打賞的少數幾個主播。

雖然在數額上，無法和他前幾年的「高光時刻」相提並論。

2017年，版納正在和陌陌上的一個女主播「談戀愛」，他覺得要支持女朋友的事業，一次性打賞過20多萬。他自認為也是一個「沒有什麼物慾的人」，所以習慣於通過成就別人來得到一些滿足感。

他覺得自己不是一個喜歡花錢追女孩子的人。既然大家已經是男女朋友，打賞就不存在追求的問題，他慷慨地拿出了真金白銀。

現在，版納覺得那時的自己「比較傻」。「人在滿足了物質生存需求的前提下，追求的不就是成就感和存在感嘛。」版納這樣總結給主播送禮物的出發點，他覺得，打賞之後獲得的情緒釋放和「有些虛假的成就感」，可以緩解生活中面臨的壓力。

面對現實中的壓力和「寂寞」，版納希望在網路上能有一份「更穩定的情感寄託」。「在我情緒很糟糕失控的時候，可以幫我緩解。」版納覺得，這是主播給他帶來的幫助，對他而言，這個主播「好像心理醫生」。音頻直播平台上的女主播雖然看不見身影，但她們「溫潤和善良」的性格也可以吸引他的注意力。

莫娜也被大家認為「溫潤和善良」的女孩，她本科畢業於一所知名傳媒院校播音主持專業，讀研期間做過一段時間主播，直播一些生活日常。本來是想玩一玩，但沒過兩三天，就有用戶付費開通了她直播間的「守護」（擁有粉絲榜置頂等特權），禮物收益很快達到近千元，甚至還有非常喜歡她的觀眾拉起了粉絲QQ群。

版納所說的「存在感」，莫娜也能從自己的粉絲中感覺到。她覺得，粉絲之間有一顆攀比心——總有這種情況：一有人給她送禮物，就會有另外的人「跟進」，像是在比較誰的禮物更多，來證明自己的「主權」或者「存在感」。

莫娜覺得這是一種壓力，她不願長期處在這樣的環境中。莫娜這樣的新人主播，正是主播經紀、運營人員重點「拉新」的對象。在成為簽約主播後，將接受更加系統化的關於如何刷禮物的話術培訓，以及如何服務好「高價值客戶」的種種技巧。

刺蝟公社在某直播培訓公號發現了一個「主播培訓案例」，摘錄如下：

「......關係處得很到位，粉絲（比較有消費能力的那種高價值粉絲）生日、過年過節的時候她都有用心的去花錢送一些別出心裁的禮物，平時私底下也會經常和這些粉絲之間保持著很好的聯繫......這樣的主播沒有理由收入不高啊。」

小南是簽約的遊戲主播。但他不只是直播，還會給其他主播刷禮物。他不是一個大主播，禮物最多的時候一個月流水六萬多，大部分時候一萬左右，收入「扣了稅到手4-6k」。熊貓直播倒閉之前，小南被扣了五個月工資，平台方先說開不出票，後來直接不給了。

年輕泛娛樂用戶更喜歡遊戲類直播內容?圖源：QuestMobile

這在主播群體中很常見，有時主播為了提升自己的熱度，會主動給其他主播刷禮物提升存在感，藉此引流粉絲。小南說，給他刷禮物的也有一起打遊戲的朋友，「捧捧場啥的」。?從給主播送禮物的動因上看，相比版納，小南的想法則直接得多，「肯定是為了跟女主播睡覺啊」。

成就感和獲得感，很大程度上是直播頭部消費階層的驅動力。

我月入一萬，只想給主播刷辣條

高消費階層只佔直播觀眾的極少數。遊戲主播小南也說，他的粉絲有不少都是只辦一個粉絲卡，之後就只給刷免費禮物了。「微氪」或者接近「白嫖」（一分錢也不花）的用戶，才是最廣大的直播用戶群。

畢業三年後，阿越在深圳一家廣告公司做策劃，月薪一萬多。看遊戲直播是他的休閑方式，但最多的一次，他也只打賞了一個B坷垃三個666。B坷垃和666都是B站直播間的禮物，分別約合人民幣10元和0.66元。

百度知道甚至有專門的問答，教用戶在B站送免費禮物

B站的禮物理論上都是付費的，基本可以通過積分兌換等不花錢的方式得到。阿越辦了一個B站大會員，每個月可以收到5B幣（約合人民幣5元），可以用於兌換金瓜子買禮物。雖然送禮物挺頻繁的，和版納一樣在接受訪談前一天都送過禮物，但阿越確實沒有在直播刷禮物上專門花過錢。

關注許多主播「雨露均沾」是直播的「白嫖」用戶群的另一個共同點。

西西也是個和阿越一樣愛看遊戲直播的重度用戶，在鬥魚看爐石直播的時候，關注了狗賊、異靈術、王師傅和濤妹四個主播。他自稱「從來不互動」，雖然和阿越一樣都是收入差不多的公司白領，但不會用自己的錢給主播送任何禮物。

他對主播的支持，就是給主播們貢獻在線時長和點擊量。西西對關注主播的上線時段如數家珍，沒事就點進直播間看看。

但「微氪」或者近乎「白嫖」的用戶，「用戶體驗」某種程度上也不差。

「送完禮物之後，覺得其他觀眾都可愛起來了。」 阿越這樣描述刷禮物的感覺。雖然數額不多，但和刷了高額禮物的版納非常相似：「就好像花很多錢去玩遊戲的人，更多是從身邊一起玩遊戲的玩家身上得到精神滿足。」

版納和阿越都能在打賞之後產生一種「參與感」。不論錢多錢少，能拉近和主播以及其他觀眾的距離，帶來「一群人參加一個活動的感覺」。

但他們不是直播平台的目標用戶。正如文章開頭傅政軍提出的「百分之九十和百分之十」規律所言，阿越和西西這種正處於事業上升期、階層和生活都處於變化中的「准中產」中間人群，雖然能為直播貢獻流量，但不為貢獻營收。

你能看到的主播，都是我決定的

「我們每天就做三件事：盯主播直播、維護主播心態、看數據寫運營方案。」大白做過公會又做過直播平台，目前在杭州一家名叫觸手直播的平台做主播管理。為阿越和版納維持這種參與感的，是主播背後的公會和直播平台，也就是大白這樣的人。

某直播公會的推廣文案

但在映客做主播運營的橙子是另一種工作狀態，她負責對主播進行分層管理：對比較頭部的主播，要幫他們做一些平台內的原創，打造個人欄目；對新人和中腰部的主播，給一些扶持、補貼之類，有時要幫他們「上推薦」。此外，還要根據用戶反饋，篩選有潛力的主播進一步孵化。

對於主播，平台方不光投入了人力，還有海量資金。鬥魚上市前披露的招股書證實，主播拿到的收益分成和平台內容的成本比重，從2016年的67.7%上升到2019年第一季度的83.00%。不論直播平台還是公會，生存發展都必須依靠優質、發揮穩定的主播。

「直播平台相當於一條商業街，公會相當於街邊店鋪，主播就是店鋪里售貨員，直播用戶就是街上的流量。」管理著十多個主播的大白告訴刺蝟公社，「大家都是拿提成，所有東西都公平競爭，就看誰家的營業員能抓著用戶，讓他們買產品變現。」?這條街上的商品，就是平台提供的標準化定價的禮物。

對於公會和主播來說，用戶的「買」和「送」其實是一回事，主播本質上不是在收禮物，而是想辦法把禮物「賣」給用戶——直播同行李佳琦和薇婭賣的是口紅、零食、包包，他們賣的則是虛擬禮物：火箭、遊艇、法拉利。

從產品到運營，直播平台的活動基本上都服務於用戶活躍或者付費。「不然的話就失去了本身的意義」，開開說。他在深圳一家秀場直播做產品，除了常規的對接技術、整理需求，要更多面向「大額用戶」，驅動用戶付費。

做運營的大白，也有一套給主播的話術和培訓，對「高價值粉絲」刷禮物進行引導。?鼓勵、幫助甚至「引誘」你送禮物的，不只是主播，更是主播背後的公會、平台。?國內直播產品高度依賴這套營收玩法。

開開所在的秀場直播在10萬左右，平台的用戶月付費能到千萬級，幾乎是廣告、遊戲等高利潤行業的6、7倍。但平台的營收，主要還得看版納這樣的大額付費用戶。開開透露，「他們對主播的依賴性非常強，一個大額用戶流失，直接會影響到平台當月的流水。」

結語

在《追蹤三個月，看MC天佑如何統治直播江湖》完成後，文章作者、GQ雜誌的何瑫做了一次分享，他是這樣分析「誰在消費直播、誰在為主播狂刷禮物」的：

「底層或上層的人，他們完成階層躍遷的可能性已經比較低，越是如此，他們越願意投入時間、金錢，進行這種精神上的消費。?而這種所謂的中產階級，相對來說是無心消遣的。一個人的階層越是固化，他在精神上的花銷有可能會越多。」

這與文章開頭的傅政軍的觀點不謀而合：直播的消費者在社會經濟地位上普遍處於兩個極端：頂層和底層；是否有為直播花錢的意願，和收入水平、受教育程度沒有直接關係。

對於一些人來說，成為直播網紅依然算是「好出路」：在美顏、假聲等黑科技的幫襯下，即使沒有足夠漂亮，沒有出眾的才藝，僅憑聊天和唱歌跳舞，依然能收穫不少關注。

足夠幸運的話，還有粉絲送來源源不斷的禮物，在一片光鮮中獲取幾萬塊的月收入也是有可能的。?但實際上，9158開始，能夠在直播中名利雙收的只是少數人。平台的扶持和用戶的禮物，幾乎是主播收入的全部來源。

當行業歸於平淡，鮮有平台再用大筆現金挖主播，反而越發依賴主播的禮物分成時，就大多數主播而言，「唱歌跳舞月入過萬」是個只能遠望的海市蜃樓。

曾經為了做好遊戲主播，一連直播打了十多個小時Dota的小南已經辭職不做主播了。他在家養了六隻英短，一隻柯基——四線小城，歲月靜好。

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