瑞幸咖啡上市後財報首秀，急速擴張導致凈虧損擴大超100％

圖片來源@視覺中國

鈦媒體快訊 | 8月15日消息：瑞幸咖啡昨日公布了2019財年第二季度財報，這也是瑞幸上市後發布的首份季報。

財報顯示，瑞幸第二季度總凈營收為人民幣9.091億元（約合1.324億美元），同比增長648.2%；凈虧損為人民幣6.813億元（約合9920萬美元），相比之下去年同期的凈虧損為人民幣3.33億元，虧損幅度同比擴大超100%。

財報公布後，昨日瑞幸咖啡股價一路下跌，截至收盤暴跌16.74%，報20.44美元。

凈虧損的擴大由急速擴張的規模導致

連續虧損一直是瑞幸咖啡遭受外界質疑的主要原因。瑞幸在此前的招股書中披露，2017年、2018年和2019年Q1，其凈虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元，加上此次Q2凈虧損6.108億元，成立不到兩年里，總虧損高達近30億元。

但瑞幸咖啡表示，凈虧損的擴大由急速擴張的規模導致，規模效應同樣帶來了營收的大幅度增長和運營虧損的減少，預計第三季度會達到運營盈虧平衡點。

從財報中的具體業務來看，來自產品的總凈營收為人民幣8.700億元（約合1.267億美元），較2018年同期的人民幣1.090億元相比增長698.4%；

其中，來自新鮮釀造飲料的凈營收為人民幣6.592億元（約合9600萬美元），占第二季度總凈營收的72.5%，而2018年第二季度為人民幣1.005億元，佔總凈營收的82.7%；

其他營收（主要包括送貨費）為人民幣3910萬元（約合570萬美元），佔2019年第二季度總凈營收的4.3%；而2018年第二季度為1250萬元人民幣，佔總凈營收的10.3%。

董事長陸正耀在電話財報會議中指出，此前，由於今年推出了大量非新鮮釀造產品，其他產品的增速超過了新鮮釀造飲料；隨著屬於新鮮釀造類別的茶飲品的推出，此後，兩類產品的品類增長將再次趨於平衡，新鮮釀造飲料和其他產品在環比增長上可能保持一致。

得益於規模效益、議價能力提高，運營虧損大幅降低

第二季度財報顯示，瑞幸咖啡總營運開支為人民幣15.988億元（約合232.9億美元），較2018年第二季度的人民幣4.650億元增長243.9%。

截止2019年第二季度，瑞幸咖啡快取店和優享店門店數量分別從2018年12月的1811家和86家，到2019年3月的2163家和109家，再到截止2019年第二季度的2741家和123家，數量一直在不斷增加。

在門店數量和員工人數的增加下，其門店租金及其他運營成本達到3.715億元，較2018年第二季度的人民幣9990萬元增長271.7%；不過門店開業前及其他費用為1720萬元，較2018年第二季度的2130萬元減少19.4%，瑞幸稱主要是由於新門店開業效率提高導致開店前租金成本下降。

財報顯示，在2963家門店中，快取店達到了2741家；而外賣廚房店從去年同期的246家降至本季度的99家。相應的，其外賣訂單比重也從去年同期的62.2%降至本季度的19.8%。此外，瑞幸咖啡的單杯成本已從今年第二季度的13.3元進一步降至11.1元。

另外，瑞幸也已經進軍茶飲市場，7月8日，瑞幸咖啡在北京宣布，在全國推出10餘款小鹿茶產品，正式進軍新式茶飲行業。

由此可見，運營開支的增長與業務擴張相一致。

與此同時，2019年第二季度，瑞幸咖啡產品凈收入為8.7億，同比增長689.4%。產品凈收入的增幅顯著超過總營運開支的增幅，因此，瑞幸咖啡門店運營虧損較去年同期大幅下降31.7%，至5580萬元。瑞幸咖啡表示，商店經營虧損占產品凈收入的比例下降，得益於規模效益和議價能力的提高、技術帶來的經營效率以及更高的商店吞吐量。

瑞幸咖啡規模效應的具體表現，包括累計交易用戶數2280萬，新增交易用戶590萬，平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。不過，隨著瑞幸咖啡對產品補貼的減少，免費贈予飲品對新客戶的拉新作用正在減少；但從IPO的一季度預測和現在作比較來看，用戶留存率與此前基本保持一致。

此外，財報數據還顯示，本季度市場費用支出較大，今年第一季度的營銷費用是4370萬，到第二季度增至2.4億。瑞幸咖啡高管表示，該部分增長最多的是廣告部分，二季度趁著IPO的時候投放了大量廣告，在分眾傳媒上投放了1.4億元的廣告，另外在口碑宣傳方面投入了750萬元。而推出了小鹿茶，第三季度還會在品牌營銷方面進行持續投入。

隨著今年5月瑞幸咖啡上市後獲得輸血，瑞幸已從半年前相對停滯的門店增長狀態中復甦。因此，得益於進一步快速擴張的預期，消費人數和消費品類的不斷增加，在業績展望中，瑞幸咖啡估計，2019年第三季度來自產品的凈營收將達人民幣13.5億元至14.5億元，將達到盈虧平衡點。

對內高中端市場繼續齊頭並進，對外因地制宜發展

在財報分析會上，瑞幸咖啡聯合創始人、董事長陸正耀在回復中金公司分析師關於瑞幸一二三線市場的推進策略時表示，瑞幸的發展主要基於市場需求、數據和時機，並沒有先一線、再打下沉市場的打算。

目前，北上廣等一線城市的瑞幸咖啡店布局密集，但近期新開的瑞幸店以二三線城市為主，瑞幸更多採取的是高端、中端市場齊頭並進的做法。

CEO錢治亞提到，瑞幸咖啡當下在一線城市的門店數量已達1000家，但未來這些城市的潛力依然非常大。

「中國人均咖啡消費數量只有6杯，在北上廣這樣的地方也不過15杯，與其他國家和發達城市的差距非常大，所以我們說在門店新開數量上還有很大的增長空間。」

今年上半年，瑞幸咖啡兩大動作分別是納斯達克上市和7月份與Americana集團簽署合作協議。

談到海外擴張，陸正耀表示，與中東Americana食品製造企業合作是瑞幸尋找當地合作夥伴、因地制宜拓展海外市場的重要舉措，由於雙方保密協議的約定，個別細節還不能透露，但可以肯定的是，瑞幸會利用自己的技術、工業體系、品牌效應，與Americana當地的資源共同合作，來開拓市場。

「至於為什麼會選擇中東，我覺得瑞幸的商業模式可以應用到世界各地。」陸正耀表示。中東是瑞幸海外的第一戰場，但瑞星咖啡不排除未來會在其他地區尋求合作。每一個地方，瑞幸都不會親自去做，而是希望尋找當地合作夥伴，把瑞幸咖啡的優勢賦能給這些地區。

目前而言，瑞幸咖啡在國內以優享店對標星巴克門店，並對後者的薄弱點下沉市場繼續展開攻勢；在國際市場上，瑞幸也開始在中東與印度市場拓荒。未來，瑞幸首要面對的，還是優享店規模擴大帶來的資金支出。對於上市後急需虧損收窄的這家新消費品牌來說，快取店必須進一步擴大其細分市場的優勢，為高端優享店輸血，維持其現金流。

（鈦媒體編輯陶淘綜合自新浪科技、騰訊科技、北京商報）

以下即為本次電話會議分析師問答環節主要內容，來自騰訊科技：

財報發布後，瑞幸咖啡總裁Charles Lu，CEO錢治亞， CFO 兼首席戰略官Reinout Schakel等高管參加了分析師電話會議並回答了分析師提問。

瑞士信貸分析師：我有三個問題。第一個問題，管理層可否分享一下最新業務進展以及核心運營數據展望，比如第三季度門店流量、ASP（平均銷售價格）等等。具體而言，我認為公司第三季度營收指引非常強勁，管理層可否披露推動第三季度營收增長的重要因素。

第二個問題關於留存率。公司在市場營銷一欄中並未披露這一數據，管理層能否詳細介紹一下第二季度的留存率趨勢。

第三個問題，瑞幸咖啡在今年7月份與Americana集團簽署了戰略合作諒解備忘錄，這也是瑞幸咖啡進行海外擴張的一個舉措，現在這項合作目前處於什麼樣的階段，可否向大家分享一下接下來的合作內容和細節？另外，為什麼瑞幸咖啡會與這樣一個集團在這樣一個地區進行合作？

Reinout Schakel：我想你的第一個問題是關於我們在第二季度觀察到的趨勢，以及我們將在第三季度看到的趨勢。我們在第二季度看到公司所有重要數據都有所改善。我們看到新客越來越多，每客戶消費的咖啡數量更多，同時實際銷售價格也出現上漲。至於是哪些因素一直在推動營收增長，我們認為實際銷售價格是一個重要的推動力，而且我們會看到這種趨勢會延續到第三季度。實際銷售價格上漲的一個原因是得益於技術和動態定價的雙重作用。

第二，這也是因為新客在交易客戶中的佔比出現了下降。此外，增值稅從16%下降至13%，這也給銷售價格帶來一定的影響，但只是對凈實際銷售價格帶來影響。至於成本改善及送貨成本，我們看到由於規模效應和運營效率的提高，這兩項成本都有所下降，這種趨勢會繼續延續下去。我認為，正是由於這一點，我們對實現2019年第三季度產品收入目標以及實現單店收支平衡的目標充滿信心。

至於留存率的問題，你說的對，我們現階段不披露這一數據。但是，如果大家看第二季度財報，我們提供了每客戶平均交易值，很顯然這一數據與每交易客戶購買的商品數量和客戶留存率有關。正如大家所能看到的，每客戶交易值會繼續呈現增長的趨勢，現在這一數值是每客戶每個月大概70元人民幣，這充分說明我們核心數據的積極趨勢。實際上，我們在IPO招股書中披露了第一季度的留存率，相比現在留存率沒有顯著變化。

陸正耀：我來回答第三個問題，因為這件事是我牽頭做的。首先，由於雙方簽訂的保密協議的約定，我們還不能披露具體的合作細節。一旦到了可以披露的時間，我們就會第一時間進行披露。至於雙方合作的總體方向的話，我們會利用自己的技術、工業體系以及強大的瑞幸咖啡品牌效應，而這些都是瑞幸咖啡的優勢，至於Americana集團，相信大家也比較熟悉，它是中東最大的食品製造企業，我們會充分利用Americana集團的資源共同合作，共同開拓當地的市場。

至於我們為什麼在合作地區上選擇了中東這個地方，這是因為我們認為主要還是要選擇一個優質的合作夥伴。我記得，我們在IPO路演的時候告訴過大家，告訴過投資者，我相信瑞幸咖啡的商業模式可以應用到世界各地，但每一個地方我們都不會親自去做，而是希望尋找當地合作夥伴，把瑞幸咖啡的優勢賦能他們。我們在找到這個合作夥伴以後，就率先在中東地區展開推廣，但不排除我們在其他地區就合作展開溝通的可能性。一旦有了準確消息，我們就會披露。具體到時間表，由於涉及到合作，我們也不好自己進行披露。

摩根士丹利分析師：我也有三個問題，第一個關於產品營收的季度指引，管理層可否詳細介紹一下提供這一指引的依據？如何實現這一收入目標？以及在客戶獲取目標和平均銷售價格上有什麼目標？請談一談第三季度的整體業務趨勢。

第二個問題也是關於二季度業績。請問新鮮釀造飲料實現收支平衡了嗎？第二季度咖啡收入對公司整體營收作出了多大貢獻，以及在第三季度的趨勢？

第三個問題關於營銷費用的。第二季度公司營銷支出有大幅上升，請問這筆支出用在了什麼地方，管理層可否對營銷支出作出指引，特別是考慮到公司剛剛上線了茶飲品，需要做一系列的推廣活動，同時還請來了新的形象代言人。

Reinout Schakel：在產品營收的指引上，我們在第二季度和第三季度的趨勢上都有著相對不錯的能見度。在我們可以提供的所有核心數據中，我認為店面收入與我們全年預期相符合。我們會繼續看到看店數量與我們之前提供的預測相符合。

如果你看一看我們在整個二季度和三季度之初獲取的客戶數量，就會發現新客增長數量持續強勁。儘管我們因茶飲料的推出搞了一些促銷活動，但實際銷售價格仍然呈現上升勢頭。我們預計實際銷售價格會隨時間繼續上升。正如我們之前討論的，在茶飲料推出後，我們還會在第三季度推出更多的產品，在這種情況下新客數量預計會持續增長。另外，我們還會增加銷售給交易客戶的產品數量，因此我們對實現營收目標具有相對高的信心。

錢治亞：我們認為就目前而言，品牌是瑞幸咖啡非常重要的一項資產，所以這個階段主要是培養品牌的知名度和影響力，而且不斷教育消費者改變他們已有的咖啡消費觀念，這是非常重要的。

正是在這種情況下，我們二季度趁著IPO的時候投放了大量廣告，宣傳瑞幸咖啡的六大宣言主張，所以第二季度我們的市場支出非常大，但在這裡面增加最多的其實是廣告部分，今年第一季度的營銷費用是4370萬，到第二季度增至2.4億，而去年第二季度是1億，多出來的部分不是用來購買流量，而是基本上用在了品牌廣告投放、口碑宣傳和新產品的推出上面。我們在分眾傳媒上投放了1.4億的廣告，另外在口碑宣傳方面投入了750萬，這也是大概的營銷支出情況。

但重點在於，營銷支出大幅增加是因為我們借著IPO的勢頭對品牌進行了強化，並不是增加了獲取客戶、購買流量的支出。因為公司推出了小鹿茶，所以我們在第三季度的時候還會在品牌營銷方面進行持續投入。另外，我還想提一下獲客成本，新客首次體驗的成本實際上並沒有增加，而是呈現下降趨勢。目前而言，獲客成本增加到了人民幣48元，但這仍然是品牌宣傳費用，而不是獲取客戶的費用。至於今年下半年整個營銷支出情況，還會與我們之前的指引保持一致，並沒有特別大的變化。

陸正耀：我來補充一點。在我們提供的市場指引當中，從今年第二季度上市以後，我們在市場營銷方面的投入非常大，我們必須從戰略層面出發，在品牌層面加大投入。我們覺得應該將更多錢花在品牌、花在廣告上面。我們在營銷方面的支出並不是購買流量，並不是用於購物補貼，全部用於品牌投放。

我們第二季度營銷支出為2.4億，第三季度因為小鹿茶的原因，會繼續加大投入，一會兒讓Reinout給出詳細數據。我想強調一點，那就是利用我們在市場上的有利位置，進一步提高瑞幸咖啡的知名度和美譽度，進一步擴大用戶規模，所以我們在品牌廣告上還會多花錢，但這也符合我們公司整體戰略和我們給市場的指導。

Reinout Schakel：我再來回答第二個有關新鮮釀造飲料和其他產品收入趨勢的問題。第二季度，新鮮釀造飲料大概售出630萬份，其他產品則是200萬份左右。

至於同比增長的話，其他產品的增速超過了新鮮釀造飲料，這是因為我們今年推出了大量非新鮮釀造產品，我認為隨著茶飲品（屬於新鮮釀造類別）的推出，兩個產品品類的增長再次趨於平衡，隨著我們推出更多的其他產品類別新品，新鮮釀造飲料和其他產品在環比增長上可能保持一致。我們會經常推出新產品，讓我們的客戶感動興奮，同時確保我們給客戶找到合適的產品。

中金公司分析師：我有三個問題，首先，請問瑞幸咖啡目前在一線城市開了多少家門店？尤其是在北京上海這樣的超一線城市，管理層預計最終會達到多少家門店？

第二個問題關於小鹿茶這款新產品，考慮到茶飲的人工成本更高，管理層對於茶飲的市場表現有怎樣的預估？

第三個問題，公司之前提到過自動咖啡售賣機，管理層在這方面有沒有什麼最新進展跟大家分享？

錢治亞：目前瑞幸咖啡在一線城市的門店數量大概為1000家，這其中包括北上廣的門店。至於說一線城市門店數量未來會達到多少，我們的看法是這些城市的潛力非常大，客戶需求增長也非常具有潛力，中國人均咖啡消費數量只有6杯，在北上廣這樣的地方也不過15杯，與其他國家和發達城市的差距非常大，市場潛力非常大，所以我們說在門店新開數量上還有很大的增長空間。

至於第三個問題，自動咖啡售賣機目前仍在測試當中，還未推向市場。我們之所以要測試這款產品，是因為我們看到跟咖啡門店一樣，市場對咖啡的需求是迅速增長的，我們在許多區域都看到了對瑞幸咖啡的需求，因此，在一些不太適合開設咖啡門店的地方，比如一些小型辦公大樓和加油站，自動咖啡售賣機更符合我們進行網店擴張的需要，也會帶來一些收益上的回報。目前這個項目還在測試當中，一旦有了最新進展，我會與大家及時溝通。

中金公司分析師：我想追問一下，我們感覺瑞幸咖啡在北上廣的門店數量挺多的，但新開的門店似乎更多集中在北上廣以外的地區。公司是不是採取同步推進的策略，並沒有說要在北上廣地區密集開店，我可以這樣理解嗎？

陸正耀：我來補充一下，從我們來講，還是根據數據來看市場需求，以及在這個時間點是否能找到合適的門店，所以我們完全還是基於這種數據的需求，並沒有說我們要一線、二線、三線逐步推進，這是第一點。

第二點，至於北上廣到底有多少家門店，我現在就可以舉例說，以我們公司所在的這家門店，我們公司共有一千多人，但這家門店單店已經產生了一千個商品數，這在很大程度上是因為我們離客戶近，二是我們的產品賣得便宜，我們的單位成本更低，產品種類也很豐富，客戶會更多，產出也會更多。我們認為一個兩三千的商務樓都是很方便開店的。我們也希望瑞幸咖啡的門店能覆蓋北三環所有的商務大樓。從長遠來說，這些城市都具備這樣的條件。由於產品便宜，種類多，要的人多，如果產品更貴，那買的人越少。北三環上的每個商務樓未來都有可能是我們開新店的目標地點。

Reinout Schakel：我再來回答有關茶飲料的問題。首先，就像錢總剛才說的，小鹿茶更多是一款具有戰略意義的產品，市場潛力大，客戶接受度高，我們供應鏈、商業模式和品牌影響力及價值主張都有助於我們在這一市場獲得很大的份額。此外，它完全符合我們目標客戶的需求，我們對茶飲料的前景激動不已。至於茶飲料的利潤率，我們還無法提供具體的細節，總體而言，茶產品的平均GMV將高於新鮮釀造飲料。

海通證券分析師：第一個問題關於茶產品，瑞幸咖啡剛剛上線了小鹿茶，公司是否看到消費群體出現了變化？比如有更多的女性消費者，是否有更年輕的消費者。

第二個問題，公司接下來會上線哪些新產品？

第三個問題關於公司海外擴張戰略，是否還有其他一些地區在瑞幸咖啡的考慮範圍內，這些市場與中國市場有哪些相同點？

錢治亞：目前來看，小鹿茶這款產品的定位與我們的消費群體是大體一致的，女性消費群體和更年輕的消費群體人數貌似更多一點，但差別並沒有你想像的那麼大，因為我們目前賣的小鹿茶還是集中在我們寫字樓的門店裡面，所以說客戶群體還是一樣的。小鹿茶與咖啡在消費時間上還是有些不同的趨勢。咖啡主要是在上午消費地比較多，而小鹿茶的消費更多集中在下午甚至晚上。所以，小鹿茶的消費時間與咖啡存在一個錯峰的關係。

至於第二個問題，我們是否持續地推出新品，我們的品牌定位就是向消費者提供他們日常消費的東西，成為日常消費的一部分，所以我們會根據客戶需要不斷推出新品，但我們的SKU是有限制的，所以SKU會保持在100桶左右.在這100桶SKU裡面，咖啡類的25%-30%品類是不變的。在這部分SKU中，我們會根據用戶的需要不斷進行更替，一方面保持客戶的新鮮感，另一方面考慮到我們供應鏈的能力，我們會集中在這100桶SKU，但25%的咖啡是不變的，其他部分則可以不斷地換。

陸正耀：我來回答第三個問題，總體來講，我們在國際化和海外擴張方面做了一些研究，進而觀察一些消費習慣和趨勢等等，同時進行模型建設，更重要的是尋找當地合作夥伴。因為對於我們來說，優勢還在於基於技術的解決方案，所以我們還是首先要尋找合適的合作夥伴，然後再決定是否出手。總之，在國際化方面，我們會積極地進行嘗試，但會抱著謹慎的態度。我可以向大家透露一個消息，我們不僅在與中東國家進行接觸，也在與其他國家的合作夥伴進行交流。一旦有了最新消息，我一定會第一時間公布。

分析師：第一個問題，我想了解一下瑞幸咖啡在低線城市的銷量與一線城市有沒有區別？第二個問題，低線城市對價格是不是更加敏感，對瑞幸咖啡的有效價格會不會帶來衝擊？第三個問題，由於低線城市開店成本更低，那麼在運營方面會呈現什麼樣的趨勢？

錢治亞：在三四線城市，由於瑞幸咖啡是高品質、高性價比的產品，我們的價格在這些城市更具競爭力。不可否認的是，三四線城市用戶對價格更加敏感，所以商品價格更低一些，但這些城市的租金和人工費用也會相對更低，即便銷量有所下降，但與一線城市相比，單店的整體回報並沒有太大區別。實際上，在小鹿茶的製作上，我們在設備上並沒有太多的投入，基本上用的都是現成的咖啡製作設備，所以在資本投入上並沒有區別。

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