家裝行業究竟需不需要平台型公司？

2019年，整個家居家裝行業進入了市場的新拐點，人工成本、材料成本、渠道成本越來越高，舊有的營銷手段無法帶來有效的客戶轉化。

近一個月以來，億歐家居接觸了多家家裝公司與一些平台型企業，得出的結論是：營銷很貴，但是大家不得不做。原因在於，沒有訂單，家裝企業的模式永遠無法落地，也無法養活依附著家裝公司生存的人員、相關方。

前不久，東易日盛董事長陳輝在採訪中曾告訴億歐：把所有的錢投入營銷好比一口「毒牛奶」，但絕大多數家裝公司都在喝。目前，要想讓大家完全擺脫過度注重營銷或過度依賴營銷的方式並不存在。相反，一些企業正是看中了裝企的這一點剛性需求，提供獲客服務。但是，這條路已經變得越來越窄。

為了變現，平台變成了「吸血鬼」

家裝公司的獲客成本越來越高，一定程度上受到市場環境的影響：一是地產調控之下市場紅利期即將宣告結束，家裝行業過去過於粗放的發展方式不再具有市場；二是消費者的審美能力與消費意識在不斷提升，消費者的選擇面被擴大，倒逼著家裝公司提升各方面的能力。

除了市場因素，家裝公司獲客成本的增加也與行業過去十幾年的畸形發展有關。其中，平台型企業是重要的參與者。

一般來說，家裝公司的獲客方式不外乎以下三種：

一是靠地鐵、電視、廣播電台等渠道進行廣告投放，採用這種方式增加獲客渠道的一般是大型家裝公司，年營收規模數億元及以上；

二是靠小渠道獲客，不會把錢大量地投入營銷層面，以中型公司居多；

三是靠平台型企業獲取流量，這類企業的年營收一般為千萬元級（1000萬-5000萬），正因為規模小，他們很難靠自己通過大規模、大範圍的營銷獲得客流，主要依託平台型企業獲客。

但是，行業目前出現了一個怪圈：平台型企業靠流量賺錢，還變成了「吸血鬼」。

不少在平台買過流量費的家裝公司創業者告訴億歐，一些互聯網平台型公司被稱為不懂運營、只賣流量的企業，主要靠流量掙錢。而且，他們掙錢的方式是把一個訂單同時賣給多家家裝公司，家裝公司只有通過競價選擇、業主選擇的雙向選擇之後，才有可能成功拿到訂單。在這個過程中，平台型企業可以拿到4-5家企業「自願」付出的流量費。

這種模式假如是「一個願打、一個願挨」的話，那也沒什麼好說的。但是，在平台型企業通過打廣告-獲取流量-賣流量賺錢的過程中，存在幾個灰色地帶，引起了很多裝企的不滿。

首先，裝企要花大量的流量費獲取流量，流量費過萬的情況並不少見；其次，裝企通過平台型公司獲取的流量並不全是有效訂單（即有真實的裝修需求的客戶），部門訂單實際上是無效的。

以一般的裝修訂單為例，裝企從平台獲得單個訂單的價格在成百上千元等範圍內不等，但訂單的有效率不到80%，最終的成單率不超過30%。為什麼說有效率並不高呢？原因在於，有企業會找外包公司幫平台做流量，即流量主要靠第三方企業帶動增長，但第三方公司提供的訂單很有可能是無效的訂單。

在競爭激烈、流量費貴、無效訂單普遍存在的背景下，家裝公司本就不多的利潤空間又被大幅壓縮，最終，這筆「多出的流量費」只好從消費者身上扣，造成了嚴重的惡性循環。

平台要解決信息流通問題，而不是靠流量賺錢

惡性循環產生的背後是一環扣一環的產業生態，部分裝企靠平台獲客，平台靠流量賺錢，部分用戶出於對平台的信賴而選擇平台推薦的家裝公司，但從邏輯上看，這個生態是不健康的。

平台提供流量，用戶根據不同家裝公司的報價來選擇相應的家裝公司。在這個過程中，平台只是為用戶提供了有限的選擇和口碑值、信任度等參考。換句話說，平台給予用戶的選擇權是有限的，用戶的可選擇性完全取決於有哪些家裝公司參與了自由報價過程，這對用戶很不友好。最終，用戶的選擇與裝企的服務質量是否過關不具有強關聯。

站在第三方的角度跳出來觀察平台公司的商業模式，平台既想通過為家裝公司「打廣告」（買賣流量）的方式生存，又想要營造一種為消費者提供最優選擇和服務監督保證的環境，其實是相互矛盾的。

有來自裝企的創業者指出，一些平台給出的客戶數據並不源於自然流量，自然流量只是平台的營銷套路，假如這是事實，那平台以獲客為基礎延伸出來的一系列商業模式均不成立。

平台核心要解決的是信息流通問題，在消費者與裝企較為模糊且並不透明的雙向選擇中，平台並沒有創造出一個能讓信息實時流通的空間，反倒打造出了一條營銷新通路。

億歐認為，互聯網平台的本質應當是為用戶創造價值，滿足用戶一直以來未被滿足的真實需求，只有建立良性的生態機制和生態循環，企業的商業模式才是成立的，流量才有可能獲得爆髮式增長。

家裝行業需不需要平台型公司？關鍵要看能為消費者創造什麼價值

在家裝行業，「平台生存的意義和價值究竟是什麼」是一個值得認真探討的問題，要想把這個問題思考清楚，必須要綜合考慮家裝公司的發展空間、消費者的真正需求、行業的變革方向這三個核心要素。

進入2019年以來，不少裝企都過得不太好。比如，一些家裝公司2019年上半年的營業收入對比去年驟降，沒有賺多少錢，還遭遇了客流量減半、市場環境越發不好等難題。這一年，大家普遍認為「生意沒有以前好做了」。這種現象倒逼企業重新思考商業模式，重新思考「用戶價值」。

以平台型企業為例，如果他們依然停留在以賣流量為核心的商業邏輯，這條路必將越走越窄。無論是虛假訂單還是「店大欺客」式的流量分發方式，正在倒逼家裝公司重新做出選擇：究竟是繼續依賴平台流量，還是選擇逃離平台設下的陷阱？據億歐了解，一些家裝公司已經選擇了後者。

現階段來看，平台型公司暫時還是安全的，因為仍然有不少公司必須依靠平台生存，短期來看衝擊不會太大。但長期來看，平台的價值必須回歸本位。我們需要深入思考：創造什麼價值能夠讓這個行業變得更好？

家裝行業長期以來無法實現標準化發展的通病在於過於非標準化，依賴手工作業，流程繁雜，運營管理難度大。作為平台，它們需要主動創造條件滿足家裝公司、滿足消費者的需求。

第一，平台應該建立起真正的信息流通機制，必須保證信息透明、自由選擇。其次，平台需要起到一定的監管作用，監管必須具備有力的支撐點和落腳點。第三，平台的商業價值必須往外延伸，如做好供應鏈服務、甚至外延到整合產業鏈資源等。第四，在上述三點的基礎上建立起產業閉環。

就近年來大企業的動向、創業公司的發力點來看，家裝企業與數字化轉型、新技術、標準化、SaaS服務的緊密度越來越高。億歐家居認為，提升互聯網滲透率，提升運營管理效率，降低對人的依賴性正當時。無論是家裝公司還是平台型企業，都應該打開自己的視野，從深耕的核心業務出發，找到創新與實踐的新通路。

為了迎接新拐點的出現，中國家裝行業即將踏上一條新的發展道路。在通往未來的道路上，身在其中的企業無法在海外找到成熟且相似的模式。機遇越大，挑戰越大。當下我們唯一能給的忠告就是：不要急於變現，而是考慮長期價值。否則，一旦價值長期不對等，傷害的終究是企業的品牌。

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