網易考拉終被棄？丁磊豪言後的「斷舍離」

來源：新浪科技 （ID：techsina）

作者：韓大鵬 張澤宇

網易考拉，這個相對小眾的跨境電商平台一夜之間成為焦點。

據《晚點LatePost》報道，阿里方面正在洽談收購網易考拉，目前談判結果基本確定，正在討論具體細節，收購價格在幾十億美元。對於該消息，阿里巴巴和網易考拉均回應「不予置評」。

但是，無風不起浪。

電商江湖的競爭尤為激烈，這一被丁磊視為「可再造一個網易」的業務，面臨著營收增速放緩、毛利率下降、售假等諸多問題。

「賣身」也許是一條出路。若阿里藉機收購，跨境電商格局又將走向何方？

豪言與現實

回想2016年的世界互聯網大會，丁磊在演講中放出豪言：希望未來三到五年，網易考拉海購可以在市場上達到500億到1000億的規模，在電商領域再造一個網易。

如今三年已過，網易電商業務的毛利率一度低至4.5%，並在今年年初進行了結構優化調整。在規模不斷增加的同時，一些隱患不斷浮現：近兩年，網易考拉相繼被用戶及中消協投訴、點名，質疑其銷售假貨，考拉雖自證清白，但仍對品牌形象產生不可逆的傷害。

對於一貫追求品質的丁磊來說，顯然不允許出現「瑕疵」。他已悄悄從舞台中央轉向幕後，淡出視野。

新浪科技發現，原本在網易考拉頁面中的丁磊肖像已全部被悄然撤下，取而代之的是考拉CEO張蕾的肖像。此外，丁磊在無數簽約時的承諾，言語亦被修改。

在今年6.18電商促銷期間，與日活躍用戶規模達千萬級別、甚至億級別的阿里、拼多多、京東等平台相比，網易考拉的日活用戶規模還不足200萬。

日活相差數倍、領域相對單一……種種跡象註定了網易考拉在江湖中無法佔有統治地位。人們不禁懷疑，「再造一個網易」的豪言，真能實現嗎？

拖後腿？

或許，豪言只是豪言。何時能回本才是關鍵。

根據2018年第四季度財報，網易電商收入站上了歷史最高點，達到66.79億元，但是，4.5%的利潤率也引發諸多質疑。有分析指出，「這幾乎就是賣一單虧一單，毫無利潤可言。」

網易嚴選CEO柳曉剛當時坦言，嚴選的毛利率要遠高於4.5%，「每一單都有利潤」。

這句話或許意味著，利潤率低不能怪嚴選，是考拉在「拖後腿」。

實際上，從體量來看，主打跨境電商的考拉比自營生活電商嚴選要大得多，前者將直接影響整體網易電商的業務表現。

今年二季度，網易電商的毛利率已回升至10.9%。

雖然重回穩定區間，但對比公司整體業務情況來說，該毛利率仍在拉低平均值。

尋求資本運作，往往是逃離困境的關鍵一步。

今年2月，網易被曝計劃合併亞馬遜中國海外購業務，但雙方一直沒有談攏，最終收購未果。

此外，網易方面也一直對外部資本持開放態度。早在2017年網易Q3電話會議中，網易CFO楊昭烜就曾表示：

「我們對電商業務引入外部戰略投資持開放的態度，對任何戰略合作夥伴都持歡迎的態度，尤其是在商業層面。我們會在時機合適時考慮引入外部戰略投資人」。

要獨大？

有分析人士告訴新浪科技，從整體來看，網易考拉仍然處於需要大力投入、不斷燒錢的階段，「若將其出售給阿里，網易電商則無需再憂愁海外供應鏈體系，能更加集中資源打造自營電商，提高自身賺錢效率」。

從阿里的角度看，它真的需要網易考拉嗎？

實際上，跨境電商一直是阿里的重點布局。早在2014年的首屆世界互聯網大會上，時任阿里集團COO的張勇（現任CEO）就表示，跨境電商布局一定要秉承開放合作的態度，「沒有任何一個人能夠把整個產業鏈全部做完，只有合作才能帶來更大的機會」。

經過多年打拚，阿里的天貓國際業務在中國跨境電商中佔有一席之地。

根據Analysys易觀發布的2019第一季度《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示，該季度天貓國際排名第一，市場份額為32.3%；網易考拉排名第二，份額為24.8%。

另一則報告來自艾媒諮詢。據該機構統計，2019年上半年，網易考拉以27.7%的市場份額排名首位；天貓國際以25.1%位居次席。

雖然排名存在差異，但兩組數據均表明：兩者之間尚無明顯差距，若雙方「合體」，合計份額均已超出50%，足以佔據半壁江山。

「兩虎相爭必有一傷」，分析人士指出，若阿里收購網易考拉，至少存在三點優勢：

第一，阿里可保證自己在跨境電商領域的統治地位，徹底形成一家獨大的局面；

第二，依靠完善的供應鏈物流體系，市場優勢還將擴大；

第三，雙方的價格戰也將隨之「消失」，可進一步增大利潤空間。

新格局？

兩者若真「合併」，也將帶來全行業的洗牌。

該分析人士指出，從目前市場份額來看，跨境領域競爭的主線基本為兩條：一條是「兩超」（天貓國際和網易考拉）之間的交鋒，另一條則是「多強」（唯品會、小紅書等）的相互廝殺。

「收購是資本層面的事兒，考慮未來怎樣整合才是關鍵」，該人士表示，「兩超」的規模不同、模式不同、選品思路也截然不同。

首先是模式。天貓國際以開放平台為主，如今正在加大自營布局；而網易考拉本身就以自營模式為主，雖然也持開放態度但門檻相對較高。

其次是線下。天貓國際在未來將重點布局新試點城市，但未公布開店計劃及模式；而網易考拉採用加盟方式布局。

再次是倉儲。天貓國際要在3年內達到20個保稅倉及10個海外倉；網易考拉也計劃設立西北運營中心，輻射陝西、甘肅等西北五省。

「之前雙方都在戰略卡位，藉助不同模式佔領市場」，該人士認為，假若兩者合併，就必須加速模式的融合，必須打通供應鏈體系，還要對線下和倉儲統一協調部署，同時要做到精細化運營，「過程肯定會十分繁瑣，預計得磨合至少兩年時間」。

有爭搶？

覬覦網易考拉者，可能不止阿里一家。

據《晚點LatePost》報道，拼多多也對收購考拉有意向，「可能基於引入外部更有信服力的平台商品，能提升拼多多正品保障和品牌說服力」。

不過，新浪科技從拼多多內部人士處獲悉，該消息的可信度較低，「幾個核心部門都沒做過這件事，不知哪裡來的傳言」。

此前新浪科技曾分析，拼多多被視為電商「第三極」，佔據下沉市場同時走品牌升級之路。阿里則主要在天貓和聚划算上分別阻擊拼多多，前者圍繞一二線與大品牌、高質量相掛鉤，意在堵住對方品牌升級，後者則主攻三線以下，意在搶佔下沉「大本營」。

但在跨境電商領域，拼多多尚無太大起色。在2018年進博會上，拼多多曾表示，3年招募50萬家海外中小商家入駐。但這一體量，仍與天貓國際存在著不小差距。

所以，「未雨綢繆」式的發力跨境電商，恐怕不是現階段拼多多的發力重點。

結語

根據相關報告，跨境電商的交易規模有望在今年增至10.8萬億。在近9000萬消費者的參與下，一個新十萬億市場即將誕生。

當下，跨境電商的監管力度正在不斷加強，如何合規運營成為關鍵。這對供應鏈體系尙不成熟的中小電商而言無異於一場「大考」。對頭部玩家來說，如何借著政策紅利吸引更多用戶，如何通過合作併購構建壁壘，如何藉機拉開與競爭對手的差距，才是發展的重中之重。

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