免費閱讀旋風來襲，閱文如何主動出擊變身市場終結者？

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文｜未然 編輯｜夏添

在互聯網世界裡，「免費」一直以來都是個充滿變數的複雜字眼。

從淘寶通過免費打敗eBay改變電商，到360免費改變殺毒，互聯網中的每一次免費都意味著行業的新變動。而從去年趣頭條旗下的米讀小說拉開「免費閱讀」的序幕後，眾多免費閱讀平台大量興起，紛紛踏入這片未被開墾的處女地。

值得關注的是，今年以來閱文集團的闖入讓這片處女地里的競爭局面有了新的變化。

8月12日，閱文集團公布2019上半年業績，業績報告顯示閱文集團2019上半年實現總收入29.7億元人民幣，同比增長30.1%；毛利為16.2億元，同比增長35.5%。其中，在線業務收入16.6億元，版權運營收入同比大增280.3%至12.2億元。

280.3% 的增長成績可謂十足亮眼，事實上這個成績背後的推力之一是閱文集團「以版權為中心」的變現模式在，這種模式正在有效延長閱文版權的生命周期，而免費閱讀就是其中的一把利器，那麼它究竟是怎麼玩的？

為何眾多平台紛紛推出免費閱讀？

目前市面已經出現了米讀、愛奇藝閱讀、閱文等眾多開展免費閱讀的平台。雖然檯面上各家打的都是「免費」招牌，但是參與免費戰場的各家出身都不一樣，為什麼它們紛紛要做免費閱讀呢？

我們從它們自身的商業邏輯出發來看。

去年5月米讀小說上線，其獨立於母公司趣頭條運營，並不是趣頭條的主戰場，事實上它的誕生多少帶有實驗品的意味。

去年趣頭條信息分發領域遭遇瓶頸，獲客成本逐漸增加，於是其調整了新的產品策略，即80%的精力用於主產品，剩下20%放在創新產品上。而它對創新產品的方向定義是容易形成頭部效應的領域不做，因此未被開發的免費閱讀市場進入了趣頭條的視野，米讀小說由此被推出。

不同於米讀小說的單打獨鬥，愛奇藝閱讀的免費板塊則是為了愛奇藝生態IP服務的。

2017年愛奇藝文學啟動「雲騰計劃」，隨後以文學驅動影視的模式向愛奇藝網路劇、網路大電影免費輸送文學版權，這些改編的影視劇成為愛奇藝變現的重要渠道，從而形成了「網文改編影視」的IP閉環。

去年愛奇藝閱讀開始提供免費閱讀業務，其實就是試圖用免費吸引用戶，從而進一步延長這個閉環上的用戶時長以及IP生命周期。

除了前面提到兩家免費閱讀平台，今年1月位元組跳動也推出了番茄小說，百度在今年7月入股了七貓小說，這兩家免費閱讀平台則分別背負著兩大巨頭變現與「AI 內容布局」的使命。

事實上，從去年下半年「免費閱讀」成為一個小風口以來，大多數玩家都是「外行 內行」的組合，且玩法仍然停留在依靠廣告收入的階段。相比之下，今年主動出擊免費閱讀的閱文集團顯得更為老練。

作為一家老牌閱讀平台，閱文集團入局免費閱讀板塊其實相對來說晚一些，其於今年第一季度起手機QQ以及QQ瀏覽器APP上分發免費內容，並與第二季度通過自有免費閱讀APP飛讀分發免費內容，三管齊下。

值得一提的是，與其他免費閱讀玩家不同，閱文集團的免費閱讀板塊更多是作為付費業務的一種補充推出的，也可以說是基於自己內容優勢的進一步延展。據悉，目前閱文平台上有780萬位作家、 1110萬部原創文學作品，市場排名前20部的網路文學作品中有17部出自閱文集團，佔比85%，除此之外閱文集團免費閱讀板塊還有眾多第三方平台網文作品。

顯然當部分優質內容通過成熟的演算法推薦免費分發出去後，將為閱文閱讀帶來更大的商業想像空間。

閱文集團推出免費閱讀

背後的陽謀是什麼？

通過歷史上眾多互聯網免費案例可以發現，免費只是平台通向前方彼岸的一種方式，而不是最終目的地。

那麼閱文集團推出免費閱讀的陽謀究竟是什麼呢？

首先來看閱文集團免費閱讀推出的大背景。根據財報顯示，閱文集團今年上半年平均月付費用戶由1070萬同比減少9.3%至970萬，箇中原因是因為平台加強了付費內容的審核與上架控制。這不難理解，要想提高內容質量，就必定要忍受陣痛。

在用戶付費與資源配置的雙重導向下，閱文集團的免費閱讀板塊順勢推出。在犀牛娛樂看來，其一方面可以通過免費吸引對價格敏感性用戶，增加用戶留存度，當留存用戶與平台互動增多時意味著變現機會的增加；另一方面其可以再次給與收入較低的作品更多曝光量，獲得廣告收入。

總之，免費閱讀模式可以在用戶活躍和作品曝光兩大維度上助力閱文集團現有的版權變現，提高整體投資回報率。

站在閱文整個平台來看，就像前面提到的「免費只是通往彼岸的方式之一」，其實閱文集團在提高版權變現上除了免費閱讀外還通過社區維護與優質作品深耕版權變現。

在社區方面，閱文的玩法是通過旗下的起點中文網先後推出「本章說」、「段評」和「起點圈子」。前二者架構起作者與讀者的溝通橋樑，後者打造多個興趣社區來滿足不同口味的讀者。

社區對閱文用戶活躍度的作用是顯著的，截止今年四月起點平台上已經有7700萬條段評，為起點帶來了10%以上的付費率提升，總體上看閱文集團平均月活也在今年增長到2.17億，可以說社區維護貢獻了極大的推力。

除了社區維護外，閱文集團另一提升用戶活躍度的利器當屬優質作品的產出。閱文集團此前的眾多優質作品如《鬼吹燈》、《琅琊榜》、《盜墓筆記》出現後，用戶被源源不斷被吸引到線上，這被證明讀者還是擁有發現優質內容的眼光的。

對於閱文集團而言，未來進一步吸引新用戶的關鍵還是在於優質內容本身的孵化與產出。

其實從整體來看，閱文集團打出的幾張牌——免費閱讀、社區維護、優質作品三者是相輔相成的。當目前免費閱讀賽道上很多平台只是通過獲取流量進而變現時，顯然閱文免費閱讀的推出目光更長遠，是站在維持整個生態均衡運行的角度出發。

可以感觸到是，閱文集團的這一系列突擊措施將打破外界認為還未形成商業模式的免費閱讀旋風對其頭部閱讀平台地位造成威脅的看法，其或將憑藉自身優勢迅速佔領市場變身終結者，重塑去年以來免費閱讀市場形成的競爭格局。

免費or付費閱讀

未來誰主沉浮？

當各大平台紛紛闖入「免費閱讀」競爭場後，還未形成商業模式的免費和商業環境已成熟的付費兩種閱讀模式誰將成為主導市場的力量呢？

兩者相加，進行組合優化，以付費為基礎，以免費為流量抓手，可能是這個業態的基本標配。顯然，在這個市場從閱文推出免費模式在三個渠道分發這個節奏就能看出閱文在此項的野心。

首先兩者不是敵人是互補。從產業鏈以及市場用戶的角度來看，免費閱讀的確能帶來新鮮、活力的血液。

隨著文娛產業的不斷深化，網文閱讀已經成為所有文娛IP的源頭，免費閱讀的開放將增加源頭的曝光量，從而加大撬動產業鏈下游的幾率。

另一方面，免費是否能夠成為阻擊盜版的一種手段？不言而喻，在音樂和長視頻領域這種手段是有效的。從市場用戶角度來看，免費閱讀某種意義上將市面上的盜版正規化，從而吸引此前閱讀盜版文學的部分用戶，這對於整個市場的凈化是有好處的，並且平台通過培養這部分增量用戶的閱讀意識，最終也可以實現付費轉化。

但免費閱讀並非盡善盡美，可以看到的是目前的市場動態已經從「免費變為免費 付費」，比如米讀就已經推出了付費會員模式，這中間又暗藏著那些變化呢？

事實上，市場上的各個玩家已經看到了純免的劣勢，如米讀已悄悄改成免費 會員模式；掌閱旗下得間小說也悄然推出了包月制，這背後的重要原因首先在於免費閱讀模式下作者的利益分配不會像付費模式那麼規範化與直觀化，因為很多自身不產出文學作品的平台通常都是向第三方一次買斷後推出，這種一次性買賣就可能會降低作者創作的積極性，還有可能造成版權糾紛，從而對優勢IP的開發造成障礙。

其次免費閱讀也難以保證讀者的閱讀體驗，部分免費閱讀平台上的廣告極其頻繁，雖然一些被免費吸引過來的用戶對於廣告有一定的容忍程度，但許多平台並沒有在廣告與體驗二者之間做一個平衡。

最後就是免費模式下的廣告收入對於部分平台來說不一定能保證自身的持續運營，特別是在廣告行業整體進入放緩期的當下，僅僅緊靠廣告收入對於眾多免費平台來說存在著不小的壓力。

事實上，犀牛娛樂認為精品內容依然是在線閱讀行業的重心與中心，而精品的開發需要前期投入大量成本，僅僅依靠產業鏈下游的IP開發來覆蓋上游的成本是不夠的，並且目前上下產業鏈的融合仍不太緊密，因此通過付費閱讀來保障優質內容的產出將繼續成為市場的主導力量。而作為付費閱讀的延伸，免費閱讀可以在用戶留存度和打擊盜版市場發揮其自身的作用。

未來的在線閱讀市場肯定是付費和免費共存的一個良性生態，二者的組合可以突破在線閱讀的天花板，我們期待閱文給予這個市場一個完美的答卷。

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