深度分銷過時了

不能否認：深度分銷曾經在中國的快消品行業發揮了非常重要的作用；

也不能否認：深度分銷是一個歷史產物。他的重要價值已經在目前的市場環境下逐步消失。

深度分銷已經過時了

最起碼目前看深度分銷是一種非常缺乏效率的營銷模式。

所謂深度分銷，簡單講，就是不管那個渠道能賣、那個店能動銷，我就要全面佔領，要全面鋪到，目標是佔領所有門店，盡量大的佔領門店貨架面積。

深度分銷的背後邏輯是：佔領了門店、貨架，我就有動銷。

用現在的一些營銷語言體系講：深度分銷是典型的人找商品。他的前提假設是只要我把商品全部鋪到，全面佔領了市場，就會產生較好的市場效果。

支撐深度分銷的是人海戰術。因為要想實現深度分銷必須靠人，也就是要靠大量的業務人員完成市場覆蓋服務，把商品鋪到所有的終端門店。這樣必然帶來的是高成本。

所以在做深度分銷的企業都有一支龐大的業務團隊，或者是品牌商的（可口、寶潔、統一），或者是經銷商的。

深度分銷還有一個理念邏輯是壓貨。品牌商對經銷商壓貨，經銷商對終端壓貨。壓貨賣不好再想其他的辦法。很多品牌由此陷入惡性循環。很多經銷商因為鋪貨不動銷退回來的商品在倉庫里一堆堆，浪費嚴重。

深度分銷是一個時代的產物。支撐深度分銷的是一個特定的市場周期，是一種在特定歷史環境下的營銷思維。因為這個模式的核心就是這樣的一種簡單粗暴的辦法，就是鋪貨、鋪貨、鋪貨。

這個時代是渠道主權時代，也就是渠道對產品的營銷非常重要。也就是說在產品主權時代，鋪貨也是不需要的，客戶要登門找你要商品的。

那麼在渠道主權時代，品牌逐步豐富，競爭逐步激烈，大家需要拼渠道了。誰佔領了渠道，就意味著誰在市場勝出了。當然還要靠其他一些營銷措施，把品牌拉起來。

在這個時代的特點是：消費者有品牌選擇，但是沒有更多的購買渠道選擇，主要靠單一的到店渠道。因此，渠道就顯得特別重要了。

但是目前市場走入了消費主權時代，加之互聯網的發展，創造了新的三度市場空間。

也就是現在的消費者有了更多的購買品牌選擇，有了更多的購買渠道選擇。原來就是單一的線下市場，現在變成了線下、線上、社群（借用施煒老師的觀點）三個市場，由此帶來的是原來只是單一的到店場景，現在變成了到店、到家、020等多個交付場景。並且還延伸出了消費者的購買方式由原來主要是到店購買一種方式，現在變成了到店購買、搜索購買、看內容購買、朋友推薦購買等多種購買方式。

總而言之：

-消費者的購買選擇多了，還是靠佔領渠道，讓人找商品已經不完全行了；

-渠道多了，流量分流了，渠道很難控了。也就是渠道多元化、渠道碎片化。原來控制了的傳統渠道在下滑，創新渠道不論是線上還是線上又出了這麼多，沒法控了；

-更關鍵的是消費者的購買方式在發生改變，也就是到店、搜索、看內容、朋友推薦。

不能否認，在目前到店購買還是一個主要的購買方式，但是更要看清，搜索購買、看內容購買、朋友推薦購買發展很快，未來這幾種方式將佔據一定的市場份額，或者講，在有關品類、在不同的購買人群可能佔據較大的比例。

這些新的購買方式發生的改變，你沒法用渠道控制了。因為從總的趨勢看，市場在逐步由人找貨，走向貨找人。

所以目前看，深度分銷確實已經過時了。

一是從現實來看，一些深度分銷做的非常好的企業市場在不斷出現問題。

我認為寶潔是深度分銷做的最好的企業之一。但是這幾年，寶潔的市場表現在呈現持續下滑的態勢。

當然，造成寶潔市場下滑的原因很多，有產品問題，有營銷問題，但是也在說明深度分銷在逐步失靈。

包括像娃哈哈、可口、啤酒企業等眾多品牌，都是以往深度分銷做的非常到位的，但是這幾年市場表現出現了較大問題。

二是一些專家已經認識到了深度分銷失靈。著名的啤酒行業營銷專家方剛老師曾經指出：深度分銷基本過時。我把電腦里的幾百萬字的深度分銷體系已經全部刪除。營銷需要轉換新模式。

三是很多創新品牌在探討新的分銷模式。譬如很多品牌在積極探討多渠道鋪貨，重點瞄準有勢能的創新渠道鋪貨；精準鋪貨，而不再強調全面鋪貨；創新內容營銷、社群營銷、全渠道營銷等一些新的分銷模式的變革。並且取得了較好的效果。

當然，目前看到一些成功的創新品牌，確實也在繼續深度分銷的模式，但是，我認為這些品牌的成功更重要的是產品的勢能做的比較好，是產品驅動和營銷驅動的結果。

鏈接環境下的營銷創新

其實，在深度分銷時代應該講深度分銷是一種最好的分銷模式。可能再也沒有一個更有好的手段能夠替代他。

這裡面最主要的是缺乏相關的技術手段，能夠幫助企業找到一條更有效率的模式。因此，只能是這樣的用最笨的辦法，去做市場分銷。

目前看，打破深度分銷的是市場環境發生的深刻變化。替代深度分銷的是新的技術、數據手段和互聯網特別是移動互聯網鏈接的帶來的更精準、更有效率的分銷手段、營銷模式。

關於技術、數據：

這幾年，中國社會已經發生了巨大變化。中國社會隨著互聯網的發展，已經變成數據社會。也就是目前，中國國民的日常生活被數據化了。

表現在：

1、隨著電商的發展，人們的消費購買在被數據化。隨著人們更多的消費購買轉換到電商、外賣等新渠道，他們的消費信息被全面記錄；

2、人們的出行被數據化。包括網上訂票、高德出行等，基本完整記錄了人們的出行軌跡信息；

3、隨著微信等一些社交平台發展，人們的社交被數據化了。你的社交範圍、社交習慣等基本已經形成完整的數據記錄；

4、隨著第三方支付的越來越普及，人們的消費信息被數據化了。你的消費能力、消費支出領域等等。

5、隨著高德等一些導航技術的發展，人們的位置信息被數據化。LBS可以基本準確反映某一城市網格的用戶特徵。

更可怕的是，如果把這些數據整合到一起，那就可以形成一個準確的用戶畫像。或者是每一類人的用戶畫像，或者是某一地區的用戶畫像，或者某一網格的用戶畫像。

並且理論上可以準確到人、消費能力、購買特徵、用戶定位等等。

對營銷來講，這就來價值了。也或者講，對品牌商來講，對零售商來講幾十年就等著這一天。目前看，現有的技術、數據基本可以滿足達到以上的要求，滿足企業的營銷需求。

最求走訪了合數等幾家這類數據企業，就是整合淘係數據、京東數據、高德數據、美團數據等，再加上爬蟲數據，建立相關的資料庫，再加上相關的演算法，可以提供這樣的一些精準營銷、精準鋪貨的數據支持。

這樣從理論上來講，企業的營銷不要再和以往那樣去盲打了，可以實現相對精準的營銷：可以相對精準的找到目標人群，可以找到這些人群所在的區域，可以找到這些人群的消費軌跡，就可以實現用有效的手段去觸達他、營銷他。

關於移動互聯網的鏈接

我的觀察研究，最重要的是鏈接所產生的一些平台化的模式，可以幫助企業的營銷模式由以往的公域流量模式，逐步轉換到私域流量模式上來。或者可以實現這兩種模式的並存。

公域流量營銷模式就是進入一個市場，有100萬人，但是這一百萬人能否轉化成你的用戶，那是一個非常難的過程。

所以，公域流量的營銷是一種盲打的狀態，也可以說是一種效率極低、成本極高的營銷模式。但是在以往沒有移動化的鏈接環境下，沒有辦法，只能這麼玩。

但是，目前移動互聯網的快速發展，所產生的平台，平台所帶來的鏈接，可以幫助企業建立相關的私域流量營銷體系，從而可以幫助企業進入到一個更有效率、成本降低的新營銷時代。

所謂私域流量，就是藉助目前移動互聯網的發展，藉助移動互聯網產生的相關平台，他所帶來的鏈接邏輯，幫助企業搭建起一個相對穩定的、屬於企業可以有效產生影響的用戶體系、客戶體系。

這樣就使企業的營銷由以往的盲打，變成相對的精準。

私域流量就是企業藉助當前的鏈接技術手段，藉助有關的鏈接平台，把企業的目標用戶抓過來，放到自己的私慾流量池中。

這些手段和平台主要包括：

技術手段：APP、小程序、一物一碼。

內容平台：公眾號、頭條系、抖音、直播等。

社群平台：主要是以微信為代表的朋友圈、微信群等。

我的判斷：由公域流量營銷時代，轉換私域流量營銷時代是一次重大的營銷變革，是一次革命性的營銷變革。

私域流量營銷核心在轉變營銷理念：就是轉換經營用戶的理念。

有一句話值得大家思考：是開發商品容易？還是獲取用戶容易？

當前的時代，特別是放眼未來的市場發展，企業最難的將是獲取用戶。

因此，打造私域流量池企業需要做出轉變的重點是由經營商品轉向經營用戶。這一定是未來營銷變革的主要方向。

因此，企業打造這三大手段、平台的主要目的和方向就是如何去有效經營用戶。

還有一點是需要企業特別看清的：靠不斷新增用戶的營銷時代已經過去了，企業必須要由不斷新增用戶轉向如何有效經營用戶價值。

目前，支撐企業打造私域流量池的手段、平台技術上已經成熟。但是，模式需要摸索。

我的判斷：私域流量是未來營銷的發展方向，但是也不是徹底放棄公域流量的玩法。最起碼目前還不行。

私域流量玩法可以支撐很多小眾玩法。但是對大眾、大品牌也非常有價值。

私域流量的新營銷玩法必將替代深度分銷。

未來，到底是公域流量玩法佔主導，還是私域流量玩法佔主導？我的判斷是私域流量玩法將會是主體。

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