一線城市的老年人，都是怎樣「剁手」的？

黑馬智庫，創業必讀

來源丨 AgeClub（ID：AgeClub）

作者 | 陳雨/殷毅

一線城市新老年人的消費模式正在發生快速變化：

關注重點上，從家庭到自我；社交關係上，第四社交圈正在形成；

信息檢索上，從被動接受到主動尋求；媒介渠道上，從電視到智能手機；

鏈接方式上，從電話到微信；生活場景上，從三場到三商；

新老年人成長背景

中國退休消費市場以女性為主，擺脫了工作的束縛，子女也各自成家，退休後的生活狀態發生了很大的轉變；

從以家庭為中心逐漸向以自我為中心過渡，進入人生新起點，有大把的空閑時間可以考慮發展自己的興趣愛好，且有資金儲備為後盾，悅己心理逐漸凸顯。

這種心理、生活狀態轉變的背後，隱藏著中老年女性巨大的消費潛力。AgeClub此次的調研結果也充分證明了此觀點。

參與本次調研的一線老人94%為女性，大多為低齡活力老人（50-65之間），100%高中及以上文化水平，專科、本科學歷人群最多，屬高知分子。她們有穩定的現金流收入，雄厚的固定資產，涉及各類投資領域，包括理財、保險、股票、基金……

60後（50-60歲）是一個重要的人群節點，在此之前出生的中國老人30、40後大都處於物資匱乏的時代，形成了艱苦樸素的生活習慣，屬於傳統老人；

而50、60、70後都經歷了改革開放紅利，晚年資產富足，同時接入移動互聯網軌道，心理狀態則屬於新時代老人。

老年消費市場發展的起點：60後新老年老齡化

在中國，以30、40後為代表的中老年人大多出生或成長於社會動蕩、物資匱乏的時代，長久以來養成了艱苦樸素的觀念和生活習慣，從消費類型上我們把他們理解為傳統老人。

從50/60後開始，包括70、80後的人群都是新中國經濟的「中流砥柱」，他們享受到了改革開放、經濟快速發展的紅利，為有質量的晚年生活儲備了富足的資產，同時移動互聯網也讓他們的生活與互聯網時代無縫鏈接；

因此，60後也就是現在的50 人群是承上啟下的一代，無論是生活方式還是心理狀態上，他們都表現出新時代老人的特徵。

從1962-1980年中國真正的嬰兒潮人群有4.2億的人口規模，這些人群逐漸進入老齡化將帶來中國中老年消費市場的大爆發。

新老年人自我意識覺醒：更加獨立和自我

退休之於男性是退出職場回歸生活，對於女性而言是卸下負擔重塑自我！

退休是生活狀態重要的轉折點，尤其是女性，已經基本脫離了工作的束縛，心態上從以家庭為中心向以自我為中心轉變，有充足的時間考慮發展自己的興趣愛好，也有相對寬裕的經濟基礎讓他們沒有後顧之憂的追求自我。

在對一線城市新老年調研的過程中，我們發現新老人的獨立意識越來越強，對許多新信息也開始去主動查找。

藉助於移動互聯的快速發展，她們越來越了解通過何種工具可以滿足自己不同需求，並且主動決策，自行購買，有時候經過朋友推薦的口碑產品也會快速在圈子裡傳播。

新老年人興趣愛好驅使下的消費需求

中老年人釋放自我興趣愛好的過程並非整齊劃一的，而是層層遞進的，我們將之劃分為四種遞進階段：廣場舞、老年大學基礎教育、高級教育、專業技能教育。

第一階段廣場舞是大眾文娛活動，無准入門檻，隨處可見，隨著廣場舞的風靡，它也逐漸變得有組織性；

第二階段老年大學基礎教育，像唱歌這類興趣班，不需要個人基礎，完全屬於興趣型課程，在中老年人中也會形成相對小眾的興趣圈子；

第三階段在基礎教育之上，帶有技能型的興趣愛好，如舞蹈、模特、繪畫等，學習起來則沒有那麼容易；

第四階段則屬於已經將技能性興趣愛好練就到了專業水平，不單單停留在基礎技能上。

在此四階段的文娛需求，高級教育及專業技能教育由於貼近更加細分的需求領域，因此能夠衍生出的消費需求更加強烈。

通過長時間與各行業老年文娛從業者的交流發現，廣場舞之所以變現難是因為廣場舞僅僅滿足了中老年人的第一層需求。

當她們意識到自己需要學一些東西，或者需要進行社交，有一定自我意識的時候，就會到達第二個需求層面，那麼她們就會去老年大學或者類似的教育機構去尋求一些社交需求或者自我提升需求的改變，同時也會形成相對小眾的圈子。

在這個階段又可分為基礎教育，如唱歌，和高級教育（相對於基礎教育學習難度更大），如舞蹈。

當她們具備一定的社交展示技能後，就會到達更高一層的需求——對自身的專業素養進行展示，就會參加各種級別的舞蹈隊或者合唱團。新老年人對於這個層面的需求具有一定的付費意願。

老年大學的部分課程也會根據老年學員的相對水平劃分為初級、中級、高級班，而並不是統一對待，許多學員會一路從初級班，慢慢學習到高級班，這種類似於輔導班將課程劃分等級的方式也延長了老年大學興趣課程的消費鏈。

從我們的調研結果也發現，中老年人的興趣愛好高度密集區像唱歌多屬於容易學會的，中度密集區則是書法、繪畫、模特等習得周期較長的興趣，而像瑜伽、英語對於中老年人來講學習起來較前兩種更難，因此歸屬於高級教育階段。

第四社交圈形成：微信仍然扮演社交核心功能

微信在中老年人最常參與的歌唱、旅遊、舞蹈等文娛活動中是最主要的聯絡方式。

微信在中老年人最常參與的歌唱、旅遊、舞蹈等文娛活動中是最主要的聯絡方式。受訪人員全部通過微信進行日常溝通，聯絡家人、朋友。

除了聊天交流，她們還會關注許多微信公眾號，以及相應的小程序，這也意味著她們每天需要花費大量時間去管理微信平台。

但是許多中老年人對於微信公眾號、小程序的許多功能都無法分辨，對於所關注的內容大多處於被動接收的狀態；

我們的調研結果也發現，中老年人網路消費行為幾乎都發生在APP，極少有在公眾號和小程序消費，很大部分原因在於他們對這兩者的操作還很模糊，未形成主動性搜索習慣。

新老人退休前最重要的三個朋友圈是基於家庭、同學和同事而形成的，而第四個朋友圈是源於興趣愛好打開的社交圈，是退休後互動頻率最高的圈子。

第四社交圈帶來的社交文娛需求非常剛性，而且這種需求不僅體現在一線城市，也包括下沉市場。雖然這種需求與城市有關，會有一定的文化差異，但它其實是個人的基本需求，只是展現形式不一樣。

第四社交圈也會帶來基於社交文娛需求衍生的消費品需求鏈條。因為經常參加社交生活，所以需要漂亮的服裝，也因為這種生活狀態，還需要化妝，甚至對身形體態有要求的人會去學習走模特步，使自己有更好的形態。

92%的受訪長輩出門前會化妝，但是這些老人完全不了解國產化妝品牌，使用的基本上是進口品牌，所以未來中國的中老年化妝品牌需要做一些努力讓消費者形成品牌意識。

信息觸達渠道由電視向智能手機轉變

50-60歲的長輩原來都是以電視作為獲取信息的主要途徑，現在以電視 智能手機為主要方式，因為他們對於電視還有一定的觀看習慣。電視對老人的影響是點狀的，一般會習慣性的打開。

他們使用電視主要看新聞聯播和綜藝節目，電視是獲取內容的入口。所以未來中老年市場中電視也是有發展機會的。

除了電視渠道，我們的調研結果也發現，50 新老人使用智能手機接觸網路比較早，和智能手機的發行時期接近。其中62%的受訪者使用智能手機長達9年以上，且96%的受訪者網齡時長高達10-20年。

關於數碼產品消費調研也發現，智能手機的購買頻率處於第一位，而其他鏈接日常生活需求的產品-比如ipad / pc / 筆記本的購買頻率也比較高。所以中老年人對於信息接收的渠道已經從電視逐漸過渡到了智能手機。

智能手機/ipad等這些移動互聯網終端產品改變了中老年人的生活，她們幾乎全部用手機來解決日常生活需求，包括在線學習、網購、出行、文娛以及所有的微信行為。

通過調研50 新老人經常使用的手機APP發現，她們使用的大部分APP類型和年輕人是沒有差別的，比如網上購物會使用淘寶/天貓、京東、拼多多等主流電商平台，出行大多使用高德/百度/騰訊地圖，滴滴打車，還有美團、大眾點評等團購平台。

而且她們會通過移動終端設備靈活搜集各類資訊，因此也衍生出了消費/文娛行為，構成了她們的多元化社交生活。

而網購終端電子產品在新老人中的滲透率達到80%以上，所以智能手機對於中老年人來說是一個窗口，可以獲取報紙、電視等渠道的所有信息。

50 新一線老人對於網購也並不陌生，她們的購物渠道從傳統的電視電話購物逐步轉向在各大電商平台網購，表現出消費升級行為，從原來單純的比價格上升到關注性價比、品牌、質量、口碑，消費觀念在日漸成熟的過程中。

調研結果表明，中老年人網購比例高達92%，其中72%的網購行為發生在智能手機，她們其中的大多數人會選擇京東、淘寶等主流電商平台，會主動檢索需要的商品信息，積極釋放自我，主動投入消費。

對於這些新老年人來說，他們很清楚自己對於某件產品的選擇，購買產品最關注的是質量，然後才是好看，口碑和價格，他們並不是絕對的衝動者。

而且他們也不是絕對的低價者。產品一定要有解決自身問題的功效，並且商家的營銷手段越簡單越好，尤其是購買渠道及路徑也需要盡量簡化。

中老年人一般從微信群、朋友圈或者搜索引擎來獲取信息，信息獲取渠道還比較少，對於品牌的認知能力還需要提升，所以中老年的各個消費的細分品類都有機會去做自己的品牌。

針對中老年人設計的APP，使用路徑也需要越簡單越好，他們對於APP的學習使用過程是較年輕人長很多，所以他們對平台的依賴性會非常高，只要用習慣了就會一直用下去。

健康依然是關注重點

新老人對於生活健康的需求不僅僅滿足於延伸壽命，而且開始從只吃保健品的方式到改變生活方式來滿足健康需求，這是很重要的一個轉變點。

隨著年紀的增長，她們的體力也會逐漸衰退，中老年人對於健康不安的心理一直存在，早期食用保健品一直是她們維持健康的主要方式。

但據我們最新的調研結果，雖然健康依然是關注重點，但她們追求健康狀態的形式卻發生了變化；

除了日常關注健康相關資訊外，在食物上，慢慢從食用保健品轉向食用包括蜂蜜、枸杞、紅棗在內的養生食品，一些低齡中老年人（50-60歲）受訪者對於保健品比較抗拒，她們追求更高的生活品質，通過健身運動、老年大學等來提升健康狀態。

83%的中老年人群都會吃健康產品。他們現在基本上傾向於葯補不如食補，在選擇保健品過程中大部分中老年表現得比較理性。雖然他們有堅持運動或者健身來改變身體狀況的習慣，但對健身的消費意願較低。

線下消費形態：對於美的追求不亞於年輕人

一般女性的皮脂分泌量在進入50歲時急劇下降，因此50歲以上的中老年女性需要化妝品來改善皮膚達到美容效果，對於她們來講，化妝品起到的是「雪中送炭」的作用。

50 年齡段的女性，大部分子女已獨立，經濟條件比較優裕，正處於「第二青春階段」，因此更加註重皮膚保養，防止老化加速。

同時多元化的社交場景也催生了外在形象改變的品質需求，高頻使用化妝品、購買鞋服帽配飾等與美相關消費品，尤其是化妝品，部分人群以品牌為參考依據，積極釋放消費需求，追求品質生活，由價格敏感型人群逐漸轉變為品質敏感型人群。

中老年人群雖然有著強烈的愛美需求，但她們對於化妝品的認知尚未深入，只能區分基本功能產品，對於如何辨別產品好壞，沒有定性的認識，只能通過用起來皮膚是否舒適來進行感性判斷。

她們的膚質狀態最需要的是功能性產品，因此對於化妝品認知尚淺的她們，自然倚重品牌知名度來區分產品的好壞。

分析她們的品牌偏好以及化妝品購買渠道，不難發現她們多信賴國外大品牌，如蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、資生堂等國際知名化妝品品牌高頻出現在她們的化妝品品牌使用排行榜；

購買渠道也只信賴國外免稅店以及國內專櫃，她們在化妝品上表現的購買力是新一線老人消費升級現象最好的佐證。

雖然對於化妝品知識較為薄弱，但依然無法阻擋她們對於美的追求，92%的受訪者日常都會使用化妝品，出門就化妝已然成為她們的生活常態，追求時刻保持面容姣好，維持最佳精神狀態，同時發揮自主學習精神，會自學或者上課學習化妝品相關知識，一切都是為了更好狀態的自己做儲備。

【調研總結】

隨著互聯網在中老年人群中的滲透逐漸增加，中老年人互聯網行為越來越豐富，因此基於她們的消費心理以及消費行為，總結影響中老年消費行為的因素主要包括：

心理狀態變化：退休階段進入人生新的里程，更加關注自我的狀態

社會文化影響：要求日趨多樣化；

生理特點變化：年齡增長，身體機能減弱，行動趨於緩慢，對服裝提出特殊要求，舒適、大方、穿脫方便，體型發生較大變化，除了注重舒適外，更迫切需要服裝來修飾自己，展現成熟美；

社會角色變化：隨著年紀增長，中老年人逐漸退出社會中堅力量的舞台，但是「重積蓄、輕消費」「重子女，輕自己」的傳統觀念正逐漸被拋棄，交際意識明顯，交際方式多樣化；

老年消費需求特徵：老年消費需求向高品質提升，消費內容更加多元，消費模式更加廣泛，消費思維模式不斷更新，消費渠道逐漸由目的型購物方式轉向手機移動端「逛商場式」的體驗型消費

線上老年消費有以下特徵：

進入快速發展階段：網路購物送貨上門的服務屬性有效的滿足中老年消費者便利性的訴求，京東到家等各類到家服務給老年消費帶來更多方便。

注重身心健康發展：老年群體追求精神文化生活的豐富。網購的老年群體以低齡老年人為主，受過一定教育，並逐漸適應信息化時代。

年輕化時尚化趨勢顯現：市場老年商品日益豐富，老年消費具有明顯的補償性特徵。部分老年人心態趨於年輕化、時尚化，消費觀念逐漸靠攏年輕人，越來越注重化妝、衣著等展示型消費。

社交性消費需求較強烈：中國家庭趨於核心化、小型化，老年人對更緊密的聯繫和社交方式的需求日益旺盛，手機消費表現出強勁增長勢頭。

空間上由集聚轉向擴散：隨著網路經濟的發展，消費方式逐漸從基於實體零售網點的傳統出行購物轉向網路與實體並存。

兼顧實惠與品質：物美價廉的商品更能夠刺激老年群體的消費慾望。她們已不再是傳統的「輕消費、重積蓄」的經濟型消費者，在產品選擇上注重品質，消費需求也正在向高水平、高層次和多元化的方向發展，表現為追求品質的享受型消費特徵。

老年消費群體顯著增長，但消費需求尚未得到完全滿足，他們不僅是一個重要的網路消費群體，也是一個擁有巨大消費潛力的群體。

*本文由AgeClub授權i黑馬發布。i黑馬，讓創業者不再孤獨。

i黑馬，讓創業者不再孤獨。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！