國貨出海新征程，國產高奢采之汲面膜登陸日本

近年來興起的國貨出海潮就是最有利的證明。在增長很快的化妝品行業，佰草集、御泥坊、雲南白藥等品牌以「國貨之光」的身份走向海外；去年，民族品牌老乾媽、雲南白藥、雙妹、康師傅等品牌甚至登上紐約時裝周，展示自己更酷的一面。

中國出海品牌的成長速度很快，活力與競爭力日益增長。

全球最大的廣告傳播集團WPP與凱度發布的《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》顯示，今年中國品牌的品牌力指數同比增長15%，去年指數增幅僅為5%。

「中國製造」的逐漸崛起，以及中國本土品牌品質和形象的提升，使得越來越多的國外消費者對中國品牌興趣提升，這為國貨品牌出海提供了良好的環境。

《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》顯示，日本、法國和西班牙等國的消費者對中國品牌的興趣日益升溫，對於計划進軍這些地區的中國品牌顯然是個巨大商機。

圖片來源：《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》

不過，面對競爭更多激烈、多元的海外市場，國貨仍然面臨很多困境與挑戰。

與發展更加成熟的國際品牌相比，國貨品牌在技術加持、品質提升方面有所進步，但在品牌文化建設、品牌調性把握等方面仍然遠不如國際品牌。如何通過更有辨識度的品牌定位、更靈活的市場策略、更專業化的運作模式，提升國貨的國際影響力，是眼下出海品牌必須要考慮的問題。

以快速發展的中國化妝品行業為例，海外美妝市場的巨大前景，正在吸引眾多化妝品品牌走出國門。

2018年12月在日本市場上市的「雲南白藥采之汲面膜」正是中國化妝品市場的國貨出海代表之一。這個倡導全植物護膚天然有機、安全卓效的品牌，通過差異化的產品定位、靈活的市場策略等方式，打下了在日本發展的良好基礎，甚至改變了日本消費者對於中國化妝品低價位、低品質的固有認知。

日本消費者近年來對中國品牌的興趣開始升溫，是雲南白藥采之汲面膜能夠順利拓展市場的一個重要的環境基礎。2010年後，智能手機、智慧出行、遊戲等領域的中國品牌也開始進入日本，不少日本消費者開始對中國產品印象改觀。

但化妝品領域，日本市場非常成熟且競爭激烈，「雲南白藥采之汲面膜」的聰明之初則在於找到了自身的差異化優勢。

在趨於飽和的日本美妝市場，雲南白藥從「新中式」「全植物護膚」的新概念切入，給當地消費者帶去了很多驚喜。這款面膜的主要賣點是「漢方藥廠生產」，突出了中國本土的傳統特色，而且「無任何合成防腐劑」的純天然特點也符合全球護膚品消費的趨勢。

同時在重視產品品質與技術的日本，雲南白藥也帶去了極具競爭力的全球首創NEX技術以贏得市場認同。NEX技術是雲南白藥沉澱了10餘年，融合了生物學、皮膚學、醫學等學科的前沿科研成果，讓植物有效成分能夠在護膚品中發揮最大效能。

在技術實力保障的基礎上，這款面膜打破了國貨在海外市場低端定價的過往印象，以差異化的定價提升了本土品牌的定位。

此外，雲南白藥采之汲面膜也通過更靈活和創新的市場營銷策略，提升了本土消費者的認知。

線上，除了展示漢方魅力的官網，產品還上市了日本主流電商平台，並通過社交媒體Ins、日本最大級美容綜合網站@cosme等平台進行推廣。線下，為凸顯產品高端化定位，該產品在2019年6月開始先後入駐了蔦屋家電、24h高端葯妝店B.B.O.N、日式潮流美妝雜貨店等。

雲南白藥采之汲面膜出海日本的品牌定位與推廣策略，實際上為本土品牌帶來了不少啟示。本土品牌在面向海外市場時應該打破焦慮，在品牌推廣上不要畏首畏尾。因為本土品牌在面對需求更多元和升級化的中國消費者時，早已積累了豐富的市場經驗，他們有能力構建符合國際市場需求的品牌力。

不過，全球市場變化也非常迅速，中國品牌在海外發展時，也應該注意認真分析海外目標市場的特性與發展趨勢，因地制宜，及時調整品牌發展與傳播策略，與海外市場產生更多共鳴。

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