廣告語要有點兒特點！

文/肖靜

在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告語深深地打動消費者，給他們留下難忘的印象，甚至被廣為傳誦，成為經典；有的卻默默無聞，消無聲息地消失掉，沒有留下絲毫的印跡。成功的廣告語言必須給人以深刻的印象，延長信息在人腦中的儲存時間。

記憶時間的長短跟記憶容量相關，內容越少越短，就越容易記憶；也跟記憶材料的內容相關，內容越有意義越能被人理解，就越容易記憶。我們要緊緊抓住記憶這一要點，從語音、語義、句式、修辭方法等多方面入手，增強廣告的誘導作用。

字數相對固定且簡短的廣告語，與記憶原則和受眾心理相符合，對記憶有促進作用。這樣的語言，讀起來琅琅上口，聽起來動聽入耳，給人以美的享受，自然會獲得人們的好感，產生深刻的印象。常見的方法有：

平仄相協。普通話的「平」指陰平、陽平,「仄」指上聲、去聲。所謂平仄相協就是平對仄、仄對平、平平對仄仄、仄仄對平平。平仄配合得好就會產生比平常語言更為強烈的節奏感，使聲音抑揚頓挫，高低起伏，形成聲律美。例如：

晶晶亮，透心涼。(雪碧飲料廣告)

霞飛點點，秀色年年。(上海霞飛日用化工公司廣告)

看看舒服，扇扇快樂。(舒樂牌電扇廣告)

押韻。押韻指有規則地交替使用韻母相同或相近的音節，利用這種聲音的迴環往複，增加語言的節奏感和音樂美。例如：

維維豆奶，歡樂開懷。(維維集團產品廣告)

東西南北中，好酒在張弓。(張弓酒廠廣告)

諧音。諧音是使字詞的音相同或相近，產生或幽默、或突出、或對比的以聲誘人的效果。例如：

酒久歸。(就廣告)

閑妻良母。(洗衣機廣告)

趁早下斑。請勿痘留。(化妝品廣告)

音節整齊勻稱。配合得當的音節，使廣告讀起來琅琅上口，聽起來和諧悅耳。例如：

白裡透紅,與眾不同。(化妝品廣告)

輸入千言萬語，打出一片深情。(打字機廣告)

常見的一詞多義現象為詞語的巧妙運用提供了基礎條件，常用義與非常用義，字面義與原義的混合使用、巧妙搭配，使廣告出語驚人、妙趣橫生、給人新穎奇特之感。常見的方法有：

一詞多義。廣告創作常常使一個詞語表現出兩個以上的意義，以人們對詞語常用義的熟悉為前提，利用人們的心理定勢，一開始只理解詞語的常用義，同時又出人意料地表現出另一層意義，從而增強了廣告的感染力。例如：人類失去聯想，世界將會怎樣？(聯想電腦廣告)

曲解詞義。有些詞語的字面形式與產品的特點有密切的聯繫，因此某些廣告利用其字面義，有意曲解詞義產生新義。這樣一方面把產品特點一目了然地表達出來，另一方面由字面義曲解出新義，推陳出新。

例如：人人愛戴(首飾廣告)，「愛戴」作為一個詞指「敬愛並且擁護」，但在廣告中被故意分割成兩個詞，意為「喜歡佩戴」。字面義與原義反差強烈，出奇制勝。

廣泛採用短句，複句多為一重複句。例如：

味道好極了。(雀巢咖啡廣告)

杉杉西服，不要太瀟洒!(杉杉西服廣告)

剛柔並重，動靜皆宜。(瑞士寶路華手錶廣告)

多用省略句。例如：

任勞任怨，只要還剩一口氣。(輪胎廣告)

新!全!廉!優！(汽車廣告)

少一份雜訊，多一份寧靜、(雙鹿冰箱廣告)

更干更爽更安心。(姨媽巾廣告)

反覆是有意識重複使用某些語句加深受眾印象，增強表達效果的修辭手段。反覆可以增加廣告的信息頻度，維持接受者短時記憶，同時使廣告信息由短時記憶向長時記憶轉變，常用方法有：

連續反覆。例如：

豐華豐華，筆中精華、(豐華筆廣告)

盾牌，盾牌，可靠的盾牌。(盾牌頭盔廣告)

半球，半球，時代追求。(半球冰箱廣告)

間隔反覆。例如：

面對面的關懷,面對面的愛。(中萃速食麵廣告)

留下山留下水,留下青春留下美。(照相機廣告)

在特別的日子，把特別的愛，給特別的您。(輕騎摩托車公司廣告)

廣告語中使用這些熟語，使得人們直接跨越記憶過程中的識記階段，喚起人們頭腦中已存在的對於成語、俗語的記憶，並把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現出來。熟語的使用，即是修辭學上的引用，引用的來源大致分為三種：

詩文名句。例如：

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。(山西杏花村汾酒廣告)

心有靈犀一點通。(靈通傳訊廣告)

工欲善其事，必先利其器。(機床廠廣告)

成語。例如：

一諾千金。(信用卡廣告)

神機妙算。(計算器廣告)

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