黃牛是演出票房的價格槓桿？

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文｜商業街探案

大明星的演唱會總是粉絲各顯神通的時刻,就拿林俊傑正在召開的巡演來說:

有的粉絲玩創意，7月底的襄陽演唱會，有買不到票的粉絲乾脆在會場外包了個大擺錘，30元就能享受十幾分鐘全景燈光秀；

有的粉絲拼手速，4月份的聖所2.0杭州站在某票務網站88秒搶光，據說有150萬人搶，搶到的在知乎分享了包括關閉微信等所有後台程序的全套攻略……

當然，因為僧多粥少，更多的粉絲還在二級票務市場尋找出路，一位歌迷Z女士告訴【商業街探案】：「男朋友在閑魚買了兩張票，估計是黃牛的，價格還行，780的票麵價，一張加了400。」

Z女士補充，這已經很良心了，此前吳亦凡開演唱會，980的票黃牛要2000，翻倍賣，謝絕講價，自己想電話過去談談，結果被甩了臉子：「要不要這麼牛？一分錢不講價，說我愛不要，我說我考慮十分鐘，啪，電話就給掛了。」

【商業街探案】問她：「有沒有想過就不買黃牛的票，抵制他們，讓他們餓死？」

她沒回答，就問了一句：「黃牛餓死了，那我到哪買票？」

供需失衡與自由市場

【商業街探案】向國內某知名票務平台創始人提出了一個問題：「為什麼在信息化如此發達的今天，黃牛的生存狀態還一直這麼穩定，甚至還在與時俱進，有效利用各種互聯網工具。」

對方的回復是：「這裡面有很多灰色地帶，首先，比如說倒票犯法嗎？即使犯法，能查過來嗎？查也沒什麼意思，這就是個非常大的問題；其次，說白了，還是某些票務源頭和黃牛的勾結。」

至於票務的源頭為什麼要「勾結」黃牛，這也是和演唱會的特殊性質有關係的。

中國社科院信息化研究中心秘書長、信息化與網路經濟室主任姜奇平對此的評論一針見血：「二手票務市場的種種亂象痼疾難除，很大程度上是文化產業蓬勃發展過程中供求關係失衡的問題。」

這句話其實可以拆解成三個問題：

第一，演唱會的先天屬性就是稀缺的，而且不可調節。

就拿文章開頭提到的林俊傑演唱會來說，歌手再能唱，也要一場一場的唱，再考慮到體力、票房空間、日程等等客觀因素的限制，一位頂級歌手一年演唱會的上限也就是30場左右，五月天這個級別的樂隊出道20年，演唱會的數量不到400場，對還算不錯的歌手來說，一年開個3-5場巡迴也都能算不錯的成績了。

第二，演唱會對單場變現的要求很高。

演唱會和電影、歌劇都不一樣：電影在過去用膠片拷貝，今天做到了數字化複製，是典型的可以在短時間內做到大規模複製的產品；歌劇靠人演出，不能做到同時大規模複製，但可以用時間換空間，一場經典歌劇可以演十幾年甚至幾十年，也有穩定的收入，所以他們都有一個非常透明便捷的買票機制，供應充足，靠量取勝。

但演唱會就是典型的過了這個村沒這麼店的產品了。所以對這些動輒就幾百萬投入的明星演唱會來說，票房的運營可以說是一盤大棋。

第三，稀缺一定帶來高溢價，但如果按照「正規」的方式操作，主辦方可能根本沒得賺。

按照ft中文網的說法，每次舉辦大型演出，演出商要給各級主管部門、媒體、贊助商、推廣宣傳，甚至明星入住的酒店留有贈票……這些「人情票」加起來佔到所有座位的30%—40%。扣除了這些席位，才是可出售票。2016年王菲上海天價演唱會，只給大麥留了800張票，不到總票數的10%。大部分票流入非正規渠道，被炒到了天價。

那麼一場演唱會留給主辦方的盈利空間，如果只按照票麵價格看，賺頭實際上不大的，更別說有些冷門演唱會的門票還得折扣銷售。

一位演出公司的員工對【商業街探案】說：「一場明星演唱會，票房要怎麼玩，主辦方說了算。要想穩賺不虧，就不能按常規的套路出牌，要有不同的應對手段。經過多年的經驗總結，經紀公司和演出公司都有著一系列的營銷手段，這其中不乏捂票、炒票，與票務合作等方式。」

具體到票的流通過程，簡單來說就是：主辦方自留了一批，發給票務網站了一批，藝人經紀公司、贊助商、媒體各自分食了一批。然後吃不下的，再通過黃牛迴流到普通消費者手上。

這就形成了二級票務市場，也就是黃牛生存的土壤。

另一位演藝圈內人士為【商業街探案】做了仔細分析：「主辦方需要二級市場來賺錢，他們直接把票價抬高會讓觀眾反對，監管部門可能也不允許，沒有二級市場，他們賺什麼？再說，熱門明星是高價，主辦方有的小明星或者過氣明星賣不完的票，平台是不能打折的。原價買的人怎麼辦？所以任務還是交給黃牛；最後，演唱會的票總會有好壞之分，如果把所有的票都放在大麥網上去賣，大家都去搶好票了，那些邊邊角角的票怎麼辦?」

他的總結是：「黃牛就是通過調理整個票務市場賺錢的，為了表面的公平，不能火的演出賣高價不火的賣低價，必須有二級市場站出來背鍋。」

結果就是這樣：黃牛和演出公司都有聯繫，演出公司肯定要利益最大化，黃牛也是市場。有的演唱會，在還沒開票時，經紀公司或演出公司就把好票和次票搭配著放給了黃牛。利用好黃牛這個群體，就能炒熱這個市場，讓消費者一票難求；如果票房不好，把票低價放給黃牛，也能轉移風險。

黃牛的圈層

每到大牌開演唱會，阿K就很開心。

阿K是黃牛。

因為是湖南人，他本來主要經營的是節目錄製演出和湖南地區的演唱會門票，但遇到類似林俊傑演唱會的重量級項目，跨區域作業也是免不了的：「國內做演唱會這塊，就這麼幾個人幾塊招牌，周杰倫張學友劉德華陳奕迅，還有最近兩年票房突然翻紅的林俊傑。」阿Ｋ認為，這些人長期、穩定，效果可以驗證，各方都比較有把握。

他說：「頂級歌手的巡演一定是最掙錢的。一地兩場，多的一次掙小五萬的都有……說到這兒……你看想看誰？周杰倫？張學友？五月天？看的話告訴我，反正都是同行間倒手，你要什麼，告訴我，我都搞得到。」阿K問【商業街探案】的記者，底氣特別足。

按照阿K的說法，他不太投資壓票，主要是做資源變現，掙個輕巧錢：

票源的第一渠道來自主辦方，「最核心的還是看和主辦方的關係。」阿K說，其次是同行之間的倒手，「剩下的，微信群里找一找，沒有拿不到的位置，就看你願意加多少錢了。」關於找同行倒票，阿K稱，特別熱門的演唱會和好位置，給同行加價後，轉手出去，一張票掙個三五百都沒啥問題。

（知乎網友對於相關問題的看法）

剩下的一些票也有從經紀公司或者贊助商那回收的，至於能收回來多少，「就看個人本事了。」阿K說，相比演出價值，他更關注的指標是「倒手」的價值，關鍵看資源：「每個黃牛的核心資源都是和地域有關係的，湖南這邊的演出我就能拿到比較好的票子。」

如阿K所說，厲害的黃牛都是有向核心資源聚集的意識的，大麥網在2017年10月底給一個叫北京華業天成文化傳播的公司發了律師函，稱對方擅自加價發布英雄聯盟當年總決賽的門票（大麥獨家發售），擾亂市場秩序，結果被人發現這個公司的註冊地址在北京市東城區後永康衚衕17號575A室，而大麥主體公司的註冊地址在北京市東城區後永康衚衕17號523A室，一位業內人士告訴【商業街探案】：黃牛特別喜歡在有核心資源的地區扎堆辦公。

按照阿K的描述，他屬於資源比較強大的黃牛，票多，自己賣不過來，所以拿到票後，就分銷給下游。他一般選擇微信上賣給下級代理，當然自己也會做零售，甚至還有粉絲團購。之所以選微信分銷，是因為阿K覺得比較簡單直接，「以前也開過淘寶店，不過現在淘寶店競爭也比較多，門檻也高了，就不高興搞了。」當【商業街探案】問及一些二級分銷app時，他說自己註冊過一個，密碼都忘了。

阿K的下級就算一些散兵游勇了，比如有人是因為女友想看某場熱門的演唱會，乾脆自己過來臨時性的倒點票，反正也不需要壓錢，能賣出去掙一點是一點，賺差不多了就自己留兩張票，這算半倒票，半以玩養玩；賣不掉，自己也沒什麼損失。阿K覺得，這些小代理不太職業，也不夠敬業，想掙錢，有時候又拉不下臉在朋友圈刷票務，但勝在夠長尾，廣撒網。

當然，這些小代理本身也不會在阿K這一棵樹上弔死，據說有小代理為了搶華宇晨的演唱會門票還跑到歌迷會組織搶票活動答題，為此聽了一周華宇晨的歌，做足了功課。

在阿K看來，票源（演出方、經紀公司等）-一級黃牛（阿K或是其他一些有核心資源的的黃牛）——二級黃牛這三個層級在如今的演出市場是個比較「合理」的架構，少一級忙不過來，多一級則亂，全程互聯網作業，效率比較高。

「還有比較『重』的模式，自己僱人搶票，或者用身份證或者用其他工具在線搶的。那種現場收票再賣的，是老一輩的黃牛了，辛苦得很，現在大家都走線上了。」阿K說。在他看來，那些老黃牛算是這個圈子最底層的玩家，資源少，全靠力氣吃飯，風險還大，比如把票砸在手裡。至於沒有資源買假票的，屬於「敗類」，沒資格算黃牛圈子的人。

不過，有一種重模式，阿K不願意做，嫌累，但還比較佩服，「賣票嘛，說起來就是粉絲為明星買單。你看我只做票務，還有更辛苦的同行，幫著粉絲追明星，賣明星的行程、賣街拍、簽名周邊什麼都賣，得幫著粉絲找最合適的機位，追堵明星，那就是全方位多領域跟明星走了。」這應該就是典型的從出售商品到出售解決方案，黃牛服務化了。

歌迷ＶＳ黃牛：相愛相殺？

【商業街探案】隨機走訪了多位普通歌迷，有趣的是，他們恨的其實不是真·職業黃牛——這和我們文章開頭的採訪也是一致的。

這些歌迷的消費頻次不高，買黃牛票都是出於某些感興趣的演出的單次交易，他們主要的選擇交易渠道是淘寶（「可以看到買家評價」）、一些票務分銷渠道以及微信消息走閑魚交易——「但是這個有可能會有假票，因為對二手交易的管理本來就很差。」一位歌迷告訴【商業街探案】。

一位徐先生表示：「要是只能蹲在電腦前搶票才有資格看演出，那我太累了我什麼都看不上。價格就是調控手段嘛，過濾掉出不起錢的人，只要總體價格在能接受的範圍，我不是很在意原價多少。是不是黃牛不重要，我買得到票很重要。」

一位二級市場票務網站負責人認為，一級市場和二級市場原本就是並存的，一級市場相當於官方售價，當市場價值高於官方售價的時候，一級市場票麵價銷售有回饋粉絲的價值，二級市場（溢價）上可以一定程度滿足票房收益最大化的訴求。

當演出不熱門、市場價值低於官方定價時，二級市場（折扣票）還可以起到吸引更多因為價格因素不能到場觀演的用戶，也是票房收益最大化的實現方式之一。所以演出門票銷售在一定程度上還是市場行為，所以還有一部分票在二級市場可以得到充分流通。

歌迷恨的主要有兩類「黃牛」：

第一類是「空頭支票」。

熱愛各種演出的七小姐告訴【商業街探案】，「以前上學時候看演出經歷少，找的黃牛他們自己也沒票，但是忽悠你說有，在網上掛出有票信息，最後坑了你的錢再去市場上買票，沒買到就退款。但是我的票價已經漲的不行了。最後就需要花更多的價格或者徹底放棄。」

七小姐描述的情況也在另一位黃牛陳仔那裡得到印證，「確實有些人會這麼搞，這也許是為什麼很多商家把發貨時間定得離演出日期那麼近。這段時間間隔，他們能做的事情很多。最後即使違約了，成本也不算高。」但他一再強調，「我們都是搞現票的。一般提前一個月左右放出來的現票再交易，像去年張學友那种放了四個多月的很罕見。提前時間越長其實對我們越有利，時間太近的價格拿不住的，還得盡量保本清掉。」

第二類自然是「假票」。

七小姐表示，早些年演出少，門檻高，線下黃牛還會靠票托兒的形式製造緊張感，來忽悠她和同伴速速拿下假票。買了之後雖然留了電話什麼的，發現是假票依然沒辦法追責一手交錢一手交票的黃牛。而近些年主要靠熟識的票販子走線上，反倒是覺得安全些。

說到黃牛和假票的糾葛，阿K說，自己只做流通，有多少掙多少，手上反正是從來不出假票的，「我們也不喜歡假票，砸生意啊。」當【商業街探案】追問他如何保證票源真實的時候，他遲疑了一下，「沒法保證，只能靠熟客信任。」

陳仔則換了一個角度解讀，「這個市場是很亂的，但是反過來說造假這種事還是看演出稀缺程度，非常個別極端稀缺的演出容易滋生假票，比如王菲的演出，場次少一票難求，價格又高得不得了，就會有人動歪腦筋。現在陳奕迅張學友一兩年巡演一次，都把場次開到很偏的小城市了，再稀缺能稀缺到哪兒去？」

陳仔覺得，自己這種有職業操守的黃牛就是替整個混亂市場背鍋的，「其實搞票的不僅我們，你看有的歌迷買多了他自己也會拿出來炒，甚至有的人就是感覺可能熱起來沖著加價買賣的，賣不掉了才來問我們收不收。大麥買不到票了去微博罵黃牛，自己轉手掙錢的時候價格加的比我都高。只不過我們職業一點他們業餘一點，我們有資源有渠道更好一點而已。都是利用稀缺掙錢，你說區別在哪兒？」

七小姐贊同這一點，她也發現有些歌迷搶多了票就亂開價，比如上影節熱門場次就能翻幾番，徹底實現以玩養玩，比職業黃牛還黑。

實際上，二級市場的分散和混亂讓黃牛和消費者都不爽，黃牛的層級多，層層加價，下游的黃牛自己的信息都不對稱，囤票風險大，用戶的體驗當然也得不到保證，一些平台開始嘗試把之前非標的線下二級市場服務，做了標準化（包含驗票、物流、透明報價等）後，搬到了線上：一方面供給方可以根據市場實時反饋實現精細化的操盤，根據供需情況，靈活調整策略；另一方面，用戶的服務做到了標準化，體驗也得到了保障，但要說到完全消滅黃牛，短期看，可能還不現實。

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