書＋文創，想像的翅膀如何展開

到書展買什麼？年年逛書展的忠實讀者小季發現，今年書展，無論是出版機構還是實體書店的展台，各式各樣的文創品十分惹眼。文創愛好者小包也覺得，和往年相比，今年書展文創品數量「陡然增多」，尤其是往年專註賣書的出版社，也開始有了獨立的文創開發。不過，她仍然有些不滿足，「逛來逛去，布袋子、杯子、本子最多。再有興趣，也用不上這麼多。」

什麼是文創？有人認為是旅遊紀念品的升級版——增添了文化含量的紀念品。比如國內做得比較早、比較好的故宮文創，不僅是故宮遊客的必買品，同時有了獨立於故宮景點本身的價值，每每成為網路爆款。後來，越來越多博物館、美術館、藝術機構開始開發文創。現在，做書的人也加入做文創的大軍。以圖書為核心的文創，應該呈現什麼樣的特色？

「圖書本身很適合開發文創，書的裝幀設計、插圖，包括書里有閃光點的語句，都是文創現成的可開發元素。」上海人民出版社在今年書展首次推出寓意為逗號的自有文創品牌「逗好」，以《叔本華與梵高》《棉的全球史》《高山上的小郵局》等社科文藝重點書為設計元素的杜邦紙包，磁鐵書籤、冰箱貼等都在展台呈現。展區里的「咖啡占卜機」還能掉出印有作品金句的掛耳咖啡包。

「文創最早在台灣地區流行，其實就是加入了設計元素的生活用品。為什麼文創品里杯子、本子、包最多？其實也正常，這些都是最常用的生活品。」「逗好」團隊負責人柴暢認為，目前出版機構開發的文創品確實存在品類不夠豐富的現象，這也是整個文創領域面臨的問題。文創的前提是要有實用價值，同時要能觸動消費者的某條心弦，使其具備超出使用層面的心靈價值。「不是每件文創都能讓所有人喜歡」，他隨手拿起一包「咖啡占卜機」里的掛耳咖啡包，「有人可能被這個句子打動，而對另一部分群體來說，可能毫無觸動。」說話間，一位年紀稍長的讀者湊近發問：「這到底是什麼東西？」

書展亮相的文創品里，「紙」和「字」成為最熱門的兩大元素。比如上海印刷集團旗下文創品牌「尚映」推出了活字系列產品，從活字印章、活字鑰匙圈到活字杯、活字碗、活字筷。與書寫相關的文具也有了文創氣質。上海品牌晨光文具帶來一系列IP產品，如與喵屋合作的「吸貓手賬」，與法國漫畫形象「卡斯波與麗莎」合作的文具周邊，攜手《流浪地球》導演郭帆推出的「星辰宇宙」系列等，使得主打實用的文具有了愛不釋手的吸引力。

「出版機構做文創，除了創意本身，最困難的還是成本控制。」柴暢說，眼下在「紙」、「字」上做文章，也是出於出版所掌握的資源。「文創的本質還是日常用品，一旦定價過高，就會阻礙消費者的購買慾。控制成本基於大批量產，但對出版機構來說，要開發可批量產的文創品，無論是合作資源渠道還是市場推廣渠道都處於起步階段。」

杭州曉風書屋的子愷藝術文創很受上海讀者歡迎。得到豐子愷後人授權，曉風開發了信紙、冰箱貼、手藝團扇、帆布包等諸多品類文創品。比如信紙，不僅印刷了豐子愷畫作，還採用宣紙材料，又如手藝團扇，圓柄設計保留竹子的原生態，將一整根竹子手工切割出34至38根相同的扇骨，扇面上印有豐子愷畫作。這些文創品只能在書展曉風展位或曉風書屋裡買到，不少異地讀者希望開發網路渠道。曉風書屋董事長朱鈺芳坦言，限於目前量產規模，這些文創品的定價已相當親民，線上平台會進一步壓縮利潤空間。

「出版機構越來越會玩了，他們需要更多合作夥伴，我們需要內容資源。」亞朵「竹居」項目負責人陳文說，連續三年參加書展，見到的風景大不相同，最明顯的變化是出版機構開始重視多角度開發圖書的內容價值。無論是文創還是文旅，都需要內容賦能，需要製造更多內涵，才能吸引更多用戶、營造吸引線下流量的場景。「竹居」最早是酒店裡的24小時閱讀空間，有了「竹居」，更多非酒店住客願意走進來。出版有內容的優勢，文化 創意、文化 旅遊開發有很多想像和合作的空間。

出版做文創，不可能「單打獨鬥」。上海譯文出版社市場部負責人丁麗潔說，譯文文創起步較早，目前比較多的形式還是授權與聯名。比如今年書展上新的一款紀念詩人惠特曼誕辰200周年的易拉罐型永生植物，迷你蓬萊松放入透明罐子，標籤上寫著《草葉集》中的句子「哪裡有土、哪裡有水，哪裡就長著草」。「擺在書桌上，彷彿在說放青（輕）松呀！」這一聯名款文創就是想用一點小心思，觸碰都市青年的神經。

出版機構的聯名合作要找准內容調性，強強聯合。比如出版文學生活類讀物的出版機構與都市類產品的調性更為契合，主題出版、學術出版可以發展「紅色文創」，古籍類出版機構可以搭脈傳統文化生活方式。上海人民出版社與一大會址紀念館合作開發了「初心紅」學習筆記，翻開筆記本，除了可供記錄的空白頁，還有人民社編輯精心提煉打磨的相關學習內容，對目標群體來說「不呆板、又有用」。

在業內人士看來，所謂「大出版產業」就是以出版為核心入口、多產業資源的集聚。對謀求更多業態發展的做書人來說，書展是發現消費者需求，也是發現合作渠道的平台。上海作協作家書店今年把愛神花園標誌性的愛神雕像縮小搬到了書展現場。「求開發愛神周邊！」有讀者發出了直接的請求。或許，下一年，愛神文創真能出現在書展現場。

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