「我25歲，炒鞋月入百萬」，是新風口還是割韭菜？

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來源 / 運營研究社（ID：U_quan）

作者 / 套路編輯部

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球鞋的黃金時代已經過去了，如今的球鞋市場，更像是「股市」。

一雙鞋到底能多貴？

目前，全世界最貴的鞋是 Air Yeezy2(Red October)，以 1700 萬美元的價格在網上成交。

球鞋價格能漲多瘋？

2017 年，Nike旗下Air Jordan和國際潮牌OFF—WHITE合作的，名為 OFF—WHITE·Air Jordan 1 的球鞋從售價 1499 元的很快漲到 12000 元。

2018年，特拉維斯?斯科特和Air Jordan合作，一雙售價 1299 元的球鞋，在不到一個月的時間內，直線上漲至 8000 元。

炒鞋能有多賺錢？

Jordan 4 Laser 全世界限量 4 雙，20 萬人民幣入手，出售價格高達 50 萬，利潤高達 150%；

UndefeatedAir Jordan 4 當年發售 72 雙，3 萬入手 9 萬出手，利潤為 200%，目前市值為 15-16 萬；

侃爺去年一年炒鞋年入 10 億美元；

……

10 年前炒股、三年前炒幣、今天炒鞋，還真不是隨便說說的。

那麼球鞋究竟為什麼能被炒得那麼貴呢？炒鞋究竟是怎麼一回事？炒鞋的受益者到底是誰呢？

為什麼球鞋可以炒得那麼貴

這個問題可以簡單用 4 個字來回答：供不應求，而且是供給端和需求端雙方發力的結果。

1）品牌飢餓營銷

如果問鞋價飆升的「罪魁禍首」是誰，總是搞飢餓營銷的品牌方絕對當仁不讓。

開頭就可以看出來，鞋子的發售價跟發售數量是成反比，限量個位數的定價基本上都是幾十萬；限量兩位數的定價基本上都是幾萬……最後價格往往還會漲幾倍。

比如，2015 年 adidas 的第一雙 Yeezy 問世時，初代 Yeezy Boost 750 僅發售了 9000 雙，當時還有消息稱只有 adidas 的 VIP 用戶才有資格購買，該款鞋從 350 美金在黑市炒到了 10 倍以上的價格。

按道理來講，高價是一種打法，但是薄利多銷也是一種打法，為何品牌就不能稍微加點產量讓價格友好一點呢，利潤很可能會更高啊？

因為這已經不是奢侈品式的定價策略，而是營銷策略了。每一次「遭瘋搶」「價格飆升」對於品牌方來說，都是免費的曝光。

所以，不論是阿迪還是耐克，在大部分鞋款庫存充足的同時，會經常推出一些讓大家「求而不得」的款式。

2）最初 SNEAKER 文化

不過話又說回來，不是每一個品牌每一種產品搞飢餓營銷，都能讓消費者瘋搶的，那麼為什麼偏偏是球鞋成為被炒的對象呢？這就要從球鞋受追捧的起源——SNEAKER 文化說起了。

國內的 SNEAKER 文化是伴隨著籃球運動的興起和 NBA 的火爆而發展起來的。

SNEAKER 可以簡單理解為球鞋收藏愛好者，他們喜歡球鞋主要是因為熱愛籃球這項運動或者喜歡某個球星。比如耐克的 AJ（AIR JORDAN）系列因為是以 NBA 最著名球星 Michael Jordan 命名的，尤其受追捧。

Air Jordan Countdown Pack 11/12 圖片來自「毒App」公眾號

早期，因為價格昂貴，即使是限量版的球鞋，大家基本上也能買到，而且買完之後一般不會再次出售。所以，這些人雖然讓球鞋在國內有了第一批用戶，但只能算是小眾群體。

3）潮流文化興起

如果說 SNEAKER 文化是個圈層內產物的話，那麼後來國內潮流文化的興起，則打破了球鞋原本的圈層。

越來越多年輕人喜歡通過穿著來展現自己有態度，有獨立精神，熱愛那些融入了籃球、嘻哈、DJ、街舞、滑板等元素的潮牌。而球鞋可以說是他們潮流派頭的點睛之筆。

他們有的是跟隨某個潮流設計師，比如創造「Yeezy 帝國」的美國著名說唱歌手侃爺（Kanye West）；有的是因為某個款式夠潮而買單。

侃爺（Kanye West），圖片來自水印

不論因為什麼原因，這些消費能力不容小覷的年輕人是球鞋市場壯大的中堅力量。

4）明星效應

除了籃球巨星，球鞋的火爆離不開眾多明星的「推波助瀾」。

以國內明星為例。

球鞋控羅志祥有超過 5000 雙球鞋，據說幾乎所有鞋迷渴求的 AJ、Yeezy 他都有。

羅志祥的ins狀態

「出道為買鞋」的白敬亭一直「愛鞋如命」，平時抱著球鞋睡覺，社交平台的狀態基本上都是 AJ，家裡的牆都是用 AJ 堆出來的，甚至一度因為球鞋上微博熱搜。

上周，蕭敬騰的豪宅被曝光，大概 100 雙限量球鞋擺滿了一面牆，沒有更多是因為他限定了自己只能裝滿一道牆，多的就要送走或淘汰。

還有林俊傑、周杰倫、陳奕迅、易烊千璽、吳亦凡等大量明星都在公開場合「秀」過球鞋。

5）暴利刺激入行

如果說以上的SNEAKER文化、潮流興起和明星效應只是因為喜愛或者跟風的消費行為的話，那麼真正讓球鞋變成「炒貨」的，就是那些想用球鞋賺錢的人了。

從上文也可以看出，熱門球鞋的價格翻幾倍都不是問題，奇高的利潤被越來越多投機倒把者盯上，大量普通人放棄炒股炒幣，加入炒鞋市場。

炒鞋正式成為一種「投資方式」。

炒鞋怎麼炒

興趣和資本交織，球鞋生意爆了。到底炒鞋應該怎麼炒？在哪裡買進？又在哪裡拋出？這條賽道是否人人都可以參與？或許回歸到最普通的參與者身上，才能看到最接近本質的市場動態。

我採訪了兩位資深又平常的球鞋玩家，來看看普通選手是不是也能做到「我，25歲，上個月炒鞋只賺了100萬」。

1）抽鞋

炒鞋的第一步要先去抽鞋，抽中籤可以用原價買到一手貨源，這樣出手的鞋子幾乎穩賺不賠，所以對於抽籤，裡面就有不少門道。

線上抽籤，運氣和技術並存

抽籤主要是在官方渠道進行，比如線上的 Nike 官方 App Snkrs，Adidas 官網、公眾號，直營店的小程序、網頁、簡訊等，以及一些潮流店的線上渠道。

直營店和官網抽籤基數都非常大，處在供不應求的狀態，所以非常難中。

拿 Nike 來說，Snkrs 每天早上九點整發售，玩家的幾台設備同時收到 Nike 的球鞋發售提醒，快速選擇利潤最高的尺碼、輸入密碼、進入排隊序列、切換賬號。多個賬號的登記在兩分鐘內一氣呵成，剛好趕上中籤率最高的前兩分鐘。

通過不斷刷新賬號信息、切換賬號，看到 Nike 標誌性的「XX，很遺憾······」信息，再果斷換號，繼續刷新、查看、登出、換號、刷新。不斷重複這樣的操作直到看到球鞋預覽圖左下角的價格按鈕變成了「發售結束」，才最終放棄。

Snkrs 抽籤界面

不過，普通玩家看來純靠運氣的抽籤，在資本這邊就有了新玩法。

拿球鞋交易平台 Nice 來說，現在推出了「代登記」服務，就可以跳過前面提到的繁瑣的信息登記環節，直接進行抽籤。

但是，玩家小張表示，這個功能還是作用不大，更像是平台的一個硬廣。因為每人每次可用的登記次數為兩次，獲取更多登記權則需要通過「每日簽到」和「邀請好友」，只是平台留存和拉新的手段罷了。

在人口基數巨大的國內官方平台很難中籤，不少人會轉移到境外的發售渠道。

如果身在海外，有私人地址，中籤概率能夠大大增加。現在不少國內玩家也通過翻牆，在國外支持直郵或者轉運的網站上抽籤，來提高中籤率，比如 YeezySupply、FootLocker 等網站。

應運而生的，還有不少專門提供球鞋上市時間的公眾號、社群，使得抽籤不僅僅是運氣和手速的因素，還是信息的較量。

專業公眾號提醒玩家一手購買渠道

甚至有平台推出「補貨監控」的功能，來應對 Snkrs 前段時間採取的突擊發售方式。

通過監控系統，設計出一套會員制，讓自己的會員在第一時間看到各大地區的上架補貨信息和尺碼發售範圍，或者售賣搶購機器人，以此獲利。

平台推出的專業監控系統

海外玩家小馬就表示，之前抽籤有用到 Bypass 等插件，可以直接跳過排隊頁面。同樣的網站上發售，你比別人早上幾秒，可能就是「有」和「無」的差別。

可見，抽籤本質上是信息的提前獲取。在這樣一個全民玩鞋的時代，信息就是財富。

線下排隊，信息和體力的較量

相比線上抽鞋，線下門店排隊的玩法就沒這麼多了。

和線上抽籤類似，去線下門店排隊主要也是抽籤獲得購買權，只是多一個渠道，能不能中籤還得看運氣。線下一般分為兩種，一種是原價購買權，另一種是二輪抽籤權，現在的品牌方為了捧人氣，基本會採用「二輪抽籤權」的方式。

「二輪抽籤權」指的是先在直營店小程序預抽籤，中籤之後系統通知來線下二次抽籤，通過兩次抽籤才能購買。

左：一輪線上預中籤 右：二輪線下未中籤

到這裡我已經開始嫌麻煩了，又預抽籤又排隊的，為什麼這多人願意在這烈日下跑門店去排隊呢？

小張告訴我，這次發售的 Air Jordan 1 絲綢黑腳趾，上海五角場店搶先發售，他們就可以賺到時間差。

由於市面上還沒有大量流通的貨源，目前的求購價都非常高，這雙鞋以 1299 元的原價買入，目前男碼的求購價已經過萬。如果今早中籤了，一出手至少賺 7000 以上。

排隊一小時，中籤賺七千，比在網紅店排隊等吃飯值當多了。不過上海門店多，人也多，想要中籤約等於買中彩票。

在線下，雖然沒有平台監控和機器人這些操作，也少不了信息的獲取。像這幾天 Nike 發售的倒鉤，武漢、長沙等地的 L1 級別店鋪發售量很大，有幾百雙，圈內人得知這個消息後，坐飛機也會跑到線下去參加二輪抽籤。

武漢 L1 線下抽倒鉤

在上海，有 10-15 家店鋪同時發售某款鞋，店鋪之間的信息是相互獨立的，玩家每家店鋪都可以去登記，來增大中籤概率。

除了直營店，潮流店鋪的抽籤要求就更嚴苛了，比如陳冠希的 Juice，上海的 Doe 等，需要身份證、護照、甚至是駕駛證。不過嚴苛的抽籤條件，反而能避免很多黃牛，讓買家更容易中籤。

線下抽籤的場景也非常有趣，各大直營店如約有玩家來排隊，把商圈周邊的奶茶店、便利店生意都帶動起來了。抽籤隊伍里，玩家們穿上最滿意的球鞋去趕這場「潮流盛典」，一定程度上，腳下的球鞋能夠代表穿著者在這支隊伍里的地位。

Juice 線下抽籤場景

雖然線下發售會略顯公平，但把時間成本、交通成本、個人精力都算進來的話，能堅持參加的少之又少。

所以，現在不少人已經懶得去線下排隊搶一手的發售渠道了。比如玩家小張，他會在發售當天或者一兩天內，瞄準急於出手的學生和散戶，用最低點買進來，瞄準高點拋出賺差價。但也存在沒把握好行情，跟股票一樣壓在手上沒出好價格的情況。

2）賣鞋

可見，買到鞋只是第一步，用什麼價格拋出球鞋，在什麼平台上交易最好，球鞋圈的買進買出居然跟股票一樣有這麼多講究。

近兩年，快手、抖音等短視頻 App 製造了各種各樣的梗，「A錐」「椰子」被越來越多年輕人熟知。球鞋轉賣平台的出現，也使得球鞋交易從之前的淘寶店、微商手握貨源，轉變成了個人賣家與個人買家直接交易的 C2C 模式。

在這些平台的推動下，球鞋市場的買方和賣方已經有了本質變化。

交易平台的出現

國內最大的球鞋交易平台「毒」，個人玩家可以直接在上面出售搶到的鞋子，通過「寄售」服務，賣家將自己的現貨寄存在平台並付與一定的保管費用，就可以在平台上自由買賣，售出後金額立即到賬。

平台在其中充當鑒定、擔保的角色，賣家不需要自己包裝發貨，「寄售」加快了流通，球鞋買入賣出更快，平台也可以賺取更多手續費。

「毒」上的 C2C 模式

這種模式下，買賣雙方都不用經手這雙鞋，就已經完成了球鞋的買入和賣出。很大程度上也改變了之前由大店壟斷定價的模式，基本實現了由市場定價。

2013 年成立的潮流分享平台 Nice 也嗅到了球鞋熱潮，在 2018 年做起了球鞋生意。跟毒類似的 C2C 模式，以更低的手續費贏得玩家青睞。

海外的 Goat 也於今年 7 月 30 日宣布正式在中國上線，資本和平台都瞄準了球鞋潮流市場背後隱藏的巨大商業前景和利潤空間。

球鞋市場越來越火，影響價格的因素不再是單純的供需關係，一雙原價 1300 元上下的球鞋，可能因為很多非市場因素在幾天內就價格飛漲。

比如，某熱門嘻哈題材的綜藝節目被球鞋圈戲稱為「帶貨節目」。某明星上腳可能就會讓這雙球鞋的價格瞬間起飛，和貨量無關、和顏值無關，只要某位或某幾位明星上腳，這雙鞋的熱度便會一飛衝天。

球鞋圈知名表情包

很多看起來顏值並不過關但是因為限量等等原因而價值不菲的球鞋，最後都會「越看越順眼」。直白點說，「貴就是好看的」。

炒鞋如炒股

如今，還有更複雜的因素在攪動著球鞋市場的價格，比如掌握資金和影響力的幕後庄家，會有計劃的炒熱一些鞋款，帶動更多人聞風購買，使得球鞋市場出現大量泡沫。

今年 6 月 20 日開始的「亂沖日」，就使得球鞋市場價格變得更加不穩定。比如莊家會大規模買下一些超限量鞋款，導致該鞋款價格壟斷，隨後引起普通人的恐慌或者跟風，做局人賺得盆滿缽滿，在高點接盤的人就當了韭菜。

球鞋交易平台的出現將多年的傳統球鞋現貨交易完全虛擬化，變成了類似股票市場的交易模式。而任何風吹草動都可能使得球鞋價格出現大幅波動，當漲跌幅在 App 內被實時呈現，球鞋市場可以給你帶來如股市一般的刺激。

Nice 平台 K 線交易圖

另外，從長期來看，一些顏值確實非常在線但因貨量很大價格沒被炒高的款式，價格會隨著大規模鋪貨的結束慢慢上來，這種球鞋被業內人稱為「長線理財款」，價格大多要在原價甚至低於原價的區間蟄伏一段時間才會抬頭。

長線來看，基本有 20% 收益率

所以，真正的掙錢辦法一定是用資本撬動市場，利用價格波動賺取利潤。和股票一樣，綜合各種因素考慮，進行買入、持倉、賣出，才是長線穩定的盈利方式。

誰是炒鞋背後的受益者

從 2011 年開始，源源不斷地有人湧進球鞋市場，甚至在這一兩年出現了全民炒鞋的「盛況」。球鞋市場之所以這麼火爆，歸根結底還是球鞋背後的暴利。

那麼，炒鞋背後的受益者都有哪些人呢？

1）鞋販子

首先受益的當然是二級市場的鞋販子。

根據數據顯示，2018 年球鞋二級市場中，AJ 佔據了 44% 的份額，Nike 其他品牌占 26%，Adidas 占 24%，而這三大頭部品牌在二級市場分別溢價 59%、58% 和 25%。

鞋販子一般可以分為兩類，一類是散戶賣家，他們會花費大量的時間和精力排隊搶鞋，然後再加價幾百塊賣出去，從而賺取其中的差價。

被鞋圈評為「沒有他買不到的球鞋」的@夏嘉歡在一次採訪中說到，2011 年球鞋二級市場的利潤空間可以達到 30%，甚至是 100%。

一雙 Nike 的 Air Yeezy，在國外賣 1000-1500 美金，回國可能可以賣到 2000-3000 美金。

另一類則是我們前面提到的莊家，他們會先預估好某款限量球鞋的暢銷色和黃金鞋碼，然後僱人到實體店排隊搶貨。只要買斷主力貨品，他們就可以提高該尺碼的價格，從而帶動其他尺碼的價格上漲。

《第一財經》曾經報道過，2018 年 11 月，一款 AJ 聯名在昆明發售，一位東北莊家特地飛到昆明，雇了 50 個人排隊搶鞋。昆明總共發售了 26 雙，被這位莊家拿下了 21 雙。

2）交易平台

像國外的綠叉（StockX），國內的毒、Nice 等這些球鞋寄售平台，差不多是在 2015 年前後興起的。從這時時候開始，市場開始出現變化。這些球鞋寄售平台大大壓縮了鞋販子的利潤空間，而@夏嘉歡也在那時候放棄了賣鞋。

球鞋博主@zettaranc稱，這些球鞋寄售平台為球鞋交易提供了便利，但他們的手續費，以及強制使用順豐快遞，都提高了球鞋在二級市場的價格。

此外，有些鞋會在平台被提前高價預售，還有些鞋在對倒交易下，價格不斷攀升。

到 2016 年，@夏嘉歡也開了自己的球鞋寄售店鋪 Solestage，從個人散戶轉向全職售賣球鞋。

平台的興起，把國內的二級球鞋交易市場，真正變成了炙手可熱的投資生意，在 Nice 的首頁，還赫然掛著「球鞋理財日記」的 Banner。

目前這些平台的商業模式主要是通過球鞋轉賣和鑒定服務，向賣家收取手續費。毒的手續費是 收取定價的 7.5%-9.5%，Nice 的收費方式則是現貨收取 4%，預售收取 8%。

如果球鞋的價格炒得越高，那麼平台就可以從中收取更高的手續費。

3）品牌

二級市場的興起，也給品牌方帶來了極大的商業價值。

前面我們也提到，在 11 年、12 年左右，球鞋的二級市場開始發展起來。一位球鞋寄售店鋪的店主在界面新聞的採訪中提到， 當時開始有人不斷在問有沒有賣 AJ。

當時 AJ 的發售頻率非常低，一個月只出一款，有時甚至兩個月才有一款。因為在過去的很長一段時間內，AJ 炒的是文化，很多愛好者都是奔著球鞋背後的故事和文化去的。

到了 2014 年，這位店主發現，越來越多的人在問 AJ。也就在這一年，Nike 加大了 AJ 系列球鞋的發貨量，發售新鞋的頻率不再是一兩個月一雙，逐漸變成一周一雙。

2018 年，Nike 總共發售了 170 雙 AJ1，相當於平均不到 3 天就出來一款新配色。而 AJ 也從原來一雙 980 的原價，飆升到 1200，再到現在的 1400、1500。

且不談市場火熱帶來的價格攀升，限量鞋的意義更多是在於對品牌價值的提升。但消費者不能買到限量鞋時，他們就會傾向於去購買普通款的球鞋作為替代。這樣一來，就刺激了整個市場對品牌的消費。

除此之外，還有一種刺激消費的操作，就是補貨。品牌會在首次發售的時候嚴格控量，然後幾個月後再進行補貨。這樣一來，之前沒買到或猶豫了的消費者就會購買，幫助提升品牌提升銷售額。

4）莆田假鞋

也正因為球鞋的暴利，加上品牌的控量，莆田鞋廠也開始做起了假限量鞋的生意。據說，每年都有比正品多出幾倍的仿製品混入二級市場。

對於消費者來說，想要獲得限量球鞋，只有兩種方式。第一種是經過「抽籤-搖號-排隊」這一流程買到原價鞋子；第二種則是從鞋販子手上加價買到鞋子

不過，目前來說，想要買到原價鞋子，概率非常低。如果消費者不願意從二級市場加價買鞋，那他們就可能選擇「莆田鞋王」。

一雙被炒到五六千的球鞋，莆田鞋廠通常會有幾個檔次的仿品，一般的仿貨批發價 150 元，質量好點的 280 元。如果需要的話，還能提供鞋盒、包裝袋以及鑒定證明。

在市面上，一套印有毒鑒定書、防盜扣、印著毒標誌的包裝盒僅需要幾塊錢。

很多莆田鞋廠每天都能賣出超過一百雙的仿鞋，月入過百萬完全不是夢。

結語

夏嘉歡在一次採訪中說到，2015 年之前，10 個人里有 9 個賺錢，2017 年之前，也有一半的人能賺到錢。而就在這兩年，炒鞋不再穩賺不賠，10 個人裡面可能有 7 個虧。

球鞋的黃金時代已經過去了，如今的球鞋市場，更像是「股市」。

球鞋已經變成了一種「炒作的工具」，一雙鞋很難用原價買到，市場價去買就只能去看跌還是漲，就跟炒股一樣，有些賭博的性質。

最後，還是奉勸大家一句，鞋圈有風險，入市需謹慎。

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