Coach母公司股價跌至近十年最低，旗下最擔心的品牌是Kate Spade

記者 | 張馨予

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Coach母公司Tapestry集團於當地時間8月15日發布了第四財季與2019全年業績報告，業績表現低於預期加上2020財年營收預測令投資人不滿，集團股價已大跌超過22%，創下集團自2001年以來單日最大跌幅，股價跌至近十年來的最低水平。

根據Tapestry集團的財報，在截至6月29日的三個月內集團凈銷售額同比上漲2%至15.1億美元，低於分析師預期，集團凈收入同比大跌29.7%至1.49億美元。2019財年Tapestry集團凈銷售額則同比上漲3%至60.3億美元。

Coach第四財季內凈銷售額與去年同期持平錄得11億美元，2019財年凈銷售額按固定匯率計算同比上漲2%至42.7億美元，全球可比門店銷售額同比上漲2%。

Coach依舊是集團旗下最賺錢的品牌，也是集團業績增長的最大動力。Tapestry集團CEO Victor?Luis表示，「我們明白，推動Coach的可持續增長對Tapestry集團的整體成功至關重要，我們對Coach的表現非常自豪，它已經連續7個季度實現可比門店銷售額的積極增長。」

圖片來源：Gravy Analytic

圖片來源：Coach

不過Tapestry集團也許該為Coach有些擔心了。8月12日，Coach一款印有多個城市和國家名稱的T恤引起爭議，因為該T恤將香港、澳門、台灣列為國家。隨後Coach發布了道歉聲明，稱已在全球範圍內的所有渠道將所涉商品下架，並對相關網站的內容進行全面審視及修改。

界面時尚查詢Tapestry集團的財年報告發現，Coach在大中華地區的營收佔全球營收的18%，中國消費者的反彈或許會對Coach新財季的業績產生不小的影響。

圖片來源：Tapestry

Stuart Weitzman第四財季內凈銷售額同比上漲17%至8500萬美元，2019財年內凈銷售額同比上漲4%至3.89億美元。

Kate Spade的表現是Tapestry集團旗下三個品牌中最令投資人不滿的。儘管第四財季內品牌凈銷售額同比上漲6%至3.32億美元，但該季度全球可比門店銷售額同比下跌了6%，此前分析師曾預測可比門店銷售額會上漲1.4%。2019財年，Kate Spade全球可比門店銷售額同比下跌7%。

正因如此，Tapestry集團下調了新財年的營收預期，預測第一季度營收將略有下滑，不過沒有給出具體數字，並預測2020財年營收將錄得低個位數增長，這令投資人感到失望。

Tapestry集團在2017年以24億美元收購Kate Spade，自收購以來品牌同店銷售額還沒有實現增長。原本分析師預測Kate Spade將在第四季度實現增長，但品牌可比門店銷售依舊在下滑。針對這一情況，Luis表示是因為品牌的包包缺乏新穎的設計，並且與競爭品牌相比打折幅度過大。

Kate Spade新創意總監Nicola Glass上任之後復活了品牌曾經最暢銷的系列，這是Coach使用過的策略，曾經取得了不錯的反響，但在Kate Spade這裡卻失靈了。

Kate Spade 2019秋冬系列 圖片來源：pop sugar

Kate Spade 2019春夏系列 圖片來源：pop sugar

數據分析公司GlobalData Retail總經理對路透社表示，「消費者之所以不再以全價購買Kate Spade的產品，是因為品牌已經失去了方向，而且沒有推出什麼特別吸引人的系列。」

Tapestry集團表示將減緩Kate Spade新店鋪的擴張，而是注重提高品牌的利潤。

界面時尚查詢到，Tapestry集團為Kate Spade設定的2020財年戰略重點包括鞏固品牌知名度、推出優秀的新產品、加強全球全渠道平台、創造沉浸式渠道體驗，以及在全球範圍內與中國消費者進行互動。

加強與中國消費者的互動或許會是Kate Spade新財年的重中之重。根據報告，Kate Spade大中華地區營收在總營收中僅佔4%，北美地區的營收佔比則高達78%。

圖片來源：Tapestry

如今，中國市場已是多個奢侈品牌在全球範圍內佔比最大的市場，也貝恩公司全球合伙人曾於3月表示「中國奢侈品市場猶如一台強大的機器，四台增長引擎相互配合、馬力全開，為整個奢侈品行業的蓬勃發展提供了源源不斷的動力」。除此之外，中國奢侈品市場也正在經歷消費迴流，許多曾經在海外購買奢侈品的中國遊客開始回到中國內地購買奢侈品。

Luis在電話會議中表示集團正在加強Kate Spade在全球範圍內的知名度。如果Kate Spade的新戰略能顯著提高中國市場的銷售額，或許能夠扭轉品牌自2017年以來的尷尬處境。

事實上，Tapestry旗下的Coach和Stuart Weitzman都在過去幾年裡試圖提高品牌在中國市場的認知度，並且取得了不錯的成效。

2018年Coach在上海舉辦了一場備受關注的早秋大秀，品牌也長期和多位中國明星保持合作，儘管品牌代言人劉雯已於近期與其解約。Stuart Weitzman則於今年1月啟用了帶貨能力強大的女星楊冪擔任品牌全球代言人。

Coach 2018年在上海舉辦早秋大秀

Stuart Weitzman於1月啟用楊冪擔任品牌全球代言人 圖片來源：Stuart Weitzman

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