榮正投資鄭培敏：開心麻花為什麼會大賺？

整理：李詩晨

上海榮正投資諮詢公司董事長、首席合伙人鄭培敏是開心麻花的早期投資人，《夏洛特煩惱》、《羞羞的鐵拳》等影片的「爆燃」讓他在文化產業投資圈聲名鵲起。鮮為人知的是，開心麻花這一「現金奶牛」是鄭培敏通過「114」找來的。鄭培敏日前在陸家嘴讀書會分享了他在文化領域的投資之道。

偉大的成功都是苦過來的

我很多年不讀書了，但社會是一個很大的大學。我自己創業21年，做股權投資12年，如果一個做了10年以上投資的人說我所有的項目都成功的。我們交了上億的學費，才學會怎麼去賺上億的錢。投中開心麻花是我比較得意的一個案例，當時知道會賺錢，但沒想到這麼賺錢。很多人都看過開心麻花的電影，但是多少人看過他們的話劇？大概比較少。可見，電影的商業價值要遠高於話劇這種處於一個有限空間里的價值。

觀眾們知道開心麻花絕大部分應該是因為2015年國慶檔電影《夏洛特煩惱》，非常火爆，這個小話劇公司拍的第一部電影就收穫了14.4億票房，成了大新聞，大家都拿著鎂光燈、放大鏡去看。

非常巧合，在《夏洛特煩惱》2015年9月30日第一天上線的前一天，9月29日又趕上是新三板最火的一年，那年新三板掛牌也特別多，有兩三千家。2015年9月29日，開心麻花申報新三板。大家在那個時候可能才知道開心麻花，但實際上一個企業的成功絕對不是偶然的，也絕對不是一夜暴富。開心麻花成立於2003年，最早賣話劇只有三個人看，創始人站在話劇院門口吆喝請大家進去看。偉大的成功實際上是都這麼苦過來的。

我在2009年投資長城影視，那時我發現電視劇賣給東方衛視、湖南衛視不如賣給優酷土豆、愛奇藝這些視頻網站賺錢了，視頻網站的購買力已經超過了主流電視台。由此，我發現一個現象：人們的文化需求越來越旺盛。我要找到其中的規律。

那時，中國改革開放已經30年，在中國的一二線城市人們的物質、溫飽問題已經解決，人們自然而然地產生了精神需求，這是個規律。因此，我在2011年到2012年決定要投文化產業，這是賽道的選擇。我們認為文化產業池塘里是有很多魚的，究竟抓哪條魚呢？

一個偶然的機會，我和長城影視的董事長跟上海的一個話劇導演見面，他們要排話劇《秦香蓮》，需要一百多萬贊助。我們搞資本的人眼裡，一百多萬不是什麼大錢，我知道做一個電視劇的成本大概在幾千萬，現在沒有一個億的投資的電視劇五大衛視不會收，但是排一部話劇也就一百多萬的成本。當時我已經看了慈文傳媒、小馬奔騰、海潤，2011年開始影視公司就沒有便宜的。而我在創業板開板之前投的長城影視，那時估值很低，2億投進去，最後是估值一百多億賣掉。電視劇利潤漲勢很快，打個比方，原來賣給衛視已經產生了2000萬利潤，又可以賣給愛奇藝，因為網路版權跟電視台版權是分開的，成本沒有增加，但是利潤又增了一倍，所以這些電視劇公司的估值也已經漲了5到10倍，比如慈文傳媒是個好公司，上市了，賺錢了，但是太貴，我總是下不了手。

後來我發現，IP的源頭在哪？其實是寫小說，寫段子創造出來的。這些來自於生活的東西就是IP的源頭。但是要把IP轉化成一個文化產品，是要去投入的，你要把這個故事、小說改編成一個電影、電視劇，投資幾千萬，萬一投錯了損失很大。但是如果我把一個小說改成話劇，萬一投錯我也就損失一兩百萬，所以話劇成了各種文學作品轉化為真金白銀的文化商品之間的低成本試金石。於是我開始做研究，找中國最大的、最好的話劇公司。只要找到最好的話題公司，且如果它的價格不貴，是不是就可以投？這個邏輯很簡單。

鄭培敏先生在陸家嘴投資沙龍分享

首先最大的話劇公司都是國家的，北京人藝你投不進去，事業單位。我們要投的是能夠資本化、公司化的一個公司，股權才有意義，並不是註冊在工商局的一個公司，某某文化公司它就有價值，它真正按照書本上的公司治理原則在運營，才能對金融資產進行評估。

2012年我在北京日報看到了北京市文化局的一個統計，北京2011年十大票房話劇，有六部出自一家叫開心麻花的公司。我1997年就來到上海，2012年才第一次見到開心麻花，其實那個時候開心麻花在北京已經非常有名了，從2003到2012年已經創業九年了，但是我並不知道，憑我的商業直覺，一個能在前十名排行榜裡面有六個作品，這公司一定是牛公司。於是我去找這個公司，打114，我助手打114問到電話嗎，跟開心麻花說我們想投資他們。很顯然，如果你接到這個電話一定覺得這是騙子，我們至少打了五六次，然後終於約到了開心麻花的總經理劉洪濤先生。他跟我說了兩句話，第一句話，我們不要投資，見你完全是給你一個表達的機會；第二句話，如果我們要錢，也是要知名機構的錢。

儘管有點委屈，但是我非常高興。高興的原因是，開心麻花不是不要錢，是要知名機構的錢，這就好比我要追求開心麻花這個漂亮的姑娘，但她要找門當戶對的大戶，不要我平民老百姓，但不是說她不結婚不談戀愛。第二，我發現劉洪濤不是老闆，是職業經理人，而我見不到這個老闆。我是研究公司治理的人，我覺得這是個好公司。這說明開心麻花的公司治理結構已經比較完善了，從2003年成立到2012年，已經是兩權分立的公司。董事長非常擅長把握戰略內容，但他並不具體地介入日常的賣票排檔期這些細節，所以我覺得這是個好公司。開心麻花的公司治理在我心目中是加分的，所以我更想追求這個公司。那怎麼辦？我們通常說「蒼蠅不叮無縫的蛋」，開心麻花有弱點，他要找大戶人家。於是我找了中國文化產業投資基金的老總，讓他幫我約一下開心麻花的幕後老闆張晨。

我們去跟他喝咖啡，不外乎就是說怎麼發展，要不要資本，想不想上市等等。我當時講，我要投你們是因為話劇改編成電影有更大的市場，假如演一場話劇掙三四萬塊錢，一年演50場，也就一千多萬；如果我們投資給你，你去拍電影、電視劇，可能生產周期不到一年，一旦上線就可能掙幾千萬，（後來掙了幾十億）。這些打動了張晨，所以開心麻花不僅是一個話劇公司，它做出了商業模式。2013年我們給了開心麻花4800萬，後來拍了《夏洛特煩惱》。2015年是貓眼和微票打得最厲害的一年，票務補貼幾十個億，看電影非常便宜；當時《夏洛特煩惱》和《港囧》同台競技，相比之下，《夏洛特煩惱》就脫穎而出了。

開心麻花2.0

話劇和電影、電視劇不一樣，是每天都能改的，開心麻花是一個草根化的公司，董事長也不是高大上的學者出來的，他認為要尊重用戶，每句台詞怎麼寫不是編劇創造，是人民群眾創造。群眾看了電影覺得好看，趕緊發微博找找朋友都去看，這就是互聯網的力量，這也是開心麻花IP的價值所在。開心麻花為什麼有商業價值？因為他們的內容來自於市場，接受消費者反饋，尊重消費者，公司要發的工資獎金都必須靠市場給，所以你就必須跪下來為客戶服務，一定要讓客戶滿意。《夏洛特煩惱》之後，麻花的第二部電影是《驢得水》，1.7億票房，遠少於《夏》，但是我的清華校友們都喜歡《驢得水》，不喜歡《夏》，我說清華的畢業生不代表主流人民群眾，主流的電影消費人群是三四線的小鎮青年，電影人要蹲下去接近社會。但是《驢》的成本才2000萬，所以1.7億票房還是賺錢。

現在開心麻花有5部電影，票房都令人滿意，但我們發現麻花的IP庫比我們想像要淺，可能只有5到8部未來會陸續改變成電影。那麼如果從我們的金融行業估值的角度來講，我囤了很多土地，只有5塊能變成商業用地，全都變現就是20億或者30億。但是去年的《西虹市首富》顛覆了這個商業模式，因為《西》的IP故事原型不是麻花自己，而是百老匯的一個經典喜劇，這個改編的成功意味著開心麻花已經到了2.0版，它如果依託自己的IP，估值是有限的。而現在，開心麻花在全球採購喜劇資源，買俄羅斯最好的喜劇電影改編權，法國最好的喜劇電影改編權，新加坡最好的喜劇小說的改編權，拿到中國來，讓麻花的演員演，然後貼上麻花出品，是商業模式的升級。

IP是市場檢驗的產物

從開心麻花的案例可以看到整個文化產業投資，文化產業坑太多，比別的行業多。比如說你去投一個太陽能，你一定是沖著掙錢去。但是文化行業不同，文化行業有太多的鎂光燈，而且文化變成消費品，你喜歡他，所以投了他，卻不一定掙錢。我現在拿到BP，我一看創始人是職業的文化人，在我這減分減得厲害。因為文化人不一定是文化商人，他做的片子是很好，但是可能他的公司沒有成本概念，沒有營銷概念，沒有法律契約概念。

體育其實也是文化行業。美國NBA就是一個永不落幕的連續劇，就那些演員不斷在演。美國最大的藝人經紀公司叫CA。中國的藝人都在華誼兄弟經紀，華誼兄弟手上有李娜嗎？有姚明嗎？有劉翔嗎？沒有。因為中國的體育行業是事業單位，沒有市場化，只有極少數幾個有市場定價。其實在一個完全充分競爭的市場里，文體是不分家的。長遠來看，體育可能要合併到文藝部裡面去。旅遊也是為了滿足人們的精神消費升級需求，去旅遊不就為了開心嗎？享受精神的愉悅快樂放鬆。包括素質教育，成年女性去學個插花，男士學個釣魚，都是為了愉悅身心。所以我投教育也是不投數理化，只投音體美，讓人們身心愉悅的行業。科技里有一個行業非常火爆，「換頭」行業，因為萬一藝人出事了，拍完了不能播，那好，影視公司再投2000萬，找一換頭公司全部給ps上去。這樣的公司現在也很掙錢，這是科技。所以當影視行業過熱的時候，你不要投影視，不要去投挖礦，而要投賣水、賣鐵鍬、賣牛仔褲。

好的團隊、好的價格、好的商業模式，這是IP成功的必要非充分條件。很多人想做第二個開心麻花，我過去幾年收到這樣的BP數不勝數，凡是那種思維的我直接扔垃圾郵件。因為他們只看到麻花2015年成功，沒看到吃了十幾年的苦，以及麻花團隊的商業嗅覺和那種胸懷，董事長可以讓職業經理人掌舵。所以開心麻花有偶然性。

所謂好故事要用好IP，我對IP的定義是：市場檢驗的產物。麻花的劇經過了三、四年幾百場的演出，又接受了市場的反饋，不斷迭代。所以IP絕不是某藝術家發揮的產物，需要一段時間的檢驗。

投資要保持絕對理性

投資是非常理性的，而文化產業比任何的硬科技高科技更容易讓你陷入娛樂化。你喜歡明星，你熱血會沸騰所以當你決定要投的時候，你都不知道是經過感性的大腦皮層運算還是理性。我自認為在VC圈中投文創比較准，投體育投的也很好，上海最好的籃球公園洛克公園是我天使的，這跟我的性格很有關係。第一，我不是文藝青年，我自己也不打任何球，我投洛克公園就是因為他會掙錢。千萬不要把你的愛好跟投資結合在一起。投資要非常理性，冷靜專業地看商業模式、看報表、看管理團隊，這是真正要做的功課是理性的。

在文化產業的投資上我有這麼幾個心得。第一，當大家都去淘金的時候，做賣水的生意，這就是為什麼我們投資自在傳媒，做影視宣發。第二，不要去人多的地方搶項目。我這人特不喜歡去人多的地方，這跟我性格有關係，有點孤僻，所以我能耐得住寂寞，做一些偏門投資。就像巴菲特從來不去華爾街上班，他需要獨立思考，在人多的地方，很難獨善其身。第三，投資不是為了擁有，是為了低買高賣，所以一定要低買。投獨角獸很容易，只要你有散錢，你可以看任何價格去買中石油，但只有投出了獨角獸才是真正體現投資的專業水平。

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