電子書興起，這家實體書店卻每天都能吸引2萬人

在這個網路優勢盡顯的時代，各種電商交易應運而生，如日中天。而另一邊卻是實體店面普遍吃力，如處寒冬。尤其是在電子書興起、民眾不愛閱讀、出版業不景氣的環境下，實體書店更是舉步維艱。

然而在這樣的背景下，日本著名企劃人、Culture Convenience Club 株式會社（簡稱"CCC"）社長增田宗昭卻和時代唱起了"反調"，力排眾議地在人煙冷清的代官山開設了佔地4000坪（約13200平方米）的蔦屋書店。

起初不被看好的項目結果卻一炮而紅，不僅贏得了社會各界的好評，而且獲得了巨大的商業成功。消費群體遍及男女老少，假日每天約有2萬人造訪。即便是平時，日均客流量也有約1萬人。

大獲成功的蔦屋書店身上，其實有著眾多令人不解的謎團。

比如在網路如此發達的時代，為何還要刻意挑戰實體店面？擅長連鎖化經營的CCC，為何要故意開獨立書店？明明有T-CARD等大數據可以參考，為何還要採用強調個人感性的"接待員"銷售系統……

所有這些謎團，增田宗昭在《解謎蔦屋》和《蔦屋經營哲學》這兩本書中都給出了答案。

顧客擁有編輯權的時代

對於企業經營者來說，想要讓自己的商品在市場上獲得認可，那麼首先就應該清楚當前處於什麼樣的消費時代。

在增田宗昭看來，消費社會分成三個階段。

第一階段可以定義為"二戰"後，那是一個物資缺乏的年代，顧客能夠感受到物品的價值。每當有新的東西出現，店門口就會大排長龍。在那個時代，"商品的新奇感"是有意義的。只要是新產品就能引發話題，都會有顧客想要。

而隨著生產力的提升，物質的開始普及，只要新奇就會大賣的時代逐漸過去。

大概在上世紀70年代後期，消費進入了第二個階段。物質本身的價值逐漸降低，價值開始轉移到了吸引顧客前往，讓他們在眾多商品中挑選的場所。於是當時均質的連鎖店開始在日本出現，以實體店面而言，也可以說是連鎖店的年代。

而在網路普及，購物平台泛濫的當下，顧客會接著追求什麼呢？增田宗昭認為是挑選的技術。這就是消費社會的第三階段：顧客進入了"擁有編輯權" 的時代。

比如在以前，有的人會全身都是阿瑪尼或香奈兒，但現在很多顧客其實更喜歡自己自由搭配各式各樣的品牌與設計，打造屬於自己的風格。換言之，就是自己搜尋數據，依照自己的喜好編輯、設計出喜歡的內容。

但另一方面，顧客也會覺得挑選很麻煩。例如室內裝潢，儘管想要將房間裝飾出自己的風格，想要將傢具、雜物好好搭配（編輯）起來，但因為經驗少，所以做不好，這時他們就會希望有專家可以提供幫助。

"所以我們這些店家，才必須積極提供生活提案，找出對每一位顧客而言有價值的商品，進行選擇、提案。這種提案力是我們應該具備的。"也就是說，實體店要具備"推薦"的能力，告訴顧客"這對你是有益的"。

因此，不管是一樓的書店，還是二樓的電影區、音樂區，代官山蔦屋書店都會在各個領域配備具有完善專業知識的接待員。接待員除了必須為自己負責的區塊挑選品項，還得應客戶的需求，推薦最適合的書籍。

換句話說，擁有挑選的技術、負責推薦，就是接待員的工作，他們是"店面的編輯"。

地點與空間，其實就是打造品牌的工具

增田宗昭對實體店的信心，某種程度也受到蘋果公司的影響。

當看到不管是看到紐約第五大道，還是東京的Apple Store總是人滿為患時，增田宗昭不禁想，如果蘋果公司只做計算機批發，還會有如今的品牌效應嗎？

在他看來，開設能直接面對顧客的Apple Store，是蘋果公司品牌策略中非常重要的一環。

換言之，在網路時代擁有實體店面，意義就在於品牌經營。

而要經營好品牌，關鍵就在於能否營造空間、時間與顧客分享，能否賦予顧客品牌體驗。例如愛馬仕，倘若它只生產絲巾，放到百貨公司銷售，就絕對無法將愛馬仕的理念傳達出去。

愛馬仕以壓倒性的品牌實力設計原創店面，在待客、質量、裝潢與展店策略上都不遺餘力。

雖然如今網路普及，全民上網，很多人認為實體店面已經失去意義，但增田宗昭的看法卻恰恰相反。

"要將企業與品牌的概念直接讓顧客看見、體驗、分享，在網路這樣的場合是很困難的，畢竟網路是虛擬的。"

而店面可以說是最大的廣告，除了能讓許多顧客看到、從前面經過，還能讓他們走進店裡。"在澀谷十字路口前最精華的地段，開一間展現CCC 概念的店，應該會比任何廣告都來得有衝擊性吧？"

在增田宗昭看來，實體店除了具有展示品牌的功能外，還有兩大難以取代的優勢。

其一是實時性。雖然亞馬遜也有提供購物後當日配送的服務，但並不能點點滑鼠，就當場拿到商品。

其二是直接性。在實體空間中，可以直接用五官去感覺，可以直接進行比較。這種直接性往往最能賦予人購物時的興奮感。

"為生活提案打造書店"，是增田宗昭心心念念的企劃之一。"現在世界上， 所有人都在說出版業不景氣、民眾不愛閱讀，但我認為搞不好根本不是這樣。身為一名企劃人，我想證明這一點。"

網路與實體發揮相乘作用是最有利的

不過，儘管相信實體店面依然能發揮十足的魅力，增田宗昭同時也十分清醒地知道，這並不代表實體店面的重要性高於網路。

"我認為在實體店界，也只有同時在經營網路版圖的企業的店，可以在最後生存下來。換言之，同時擁有網路商城與實體店面的企業，而未來的主力將會是網路銷售。"

從企業經營人的角度，增田宗昭認為讓網路與實體發揮相乘作用是最有利的。這就是為什麼CCC在2002年，開始提供網路宅配DVD、CD的租借服務"TSUTAYA DISCAS"，而如今這項服務，已經擁有160萬名會員了。

書店不僅是賣書的

在增田宗昭看來，蔦屋之所以是蔦屋，其中一個關鍵點就在於，蔦屋絕對不能"賣書"。

他曾經和某位法國攝影師聊天，攝影師說："我負責攝影、賣照片，但我賣的其實是禮物。" 增田宗昭十分認同他的觀點。

因為無論是小說、電影、攝影、還是音樂，這些都是通過"人的靈魂"凝練出來的技術，都是由想表達些什麼、想提案的強烈精神創造出來的。

"賣書靠亞馬遜就夠了，我要賣的不僅是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西。我想將代官山蔦屋書店變成擁有許多生活提案的文化森林。要做到這點，靠網路是行不通的，一定需要實體空間。"

增田宗昭嘗試了"依生活提案分類"。

也就是以生活提案為軸心，將過去書店的分區完全打亂，按照旅遊、飲食、料理、人文、文學、設計、建築、藝術、車等領域來規劃區塊，並且打破單行本與文庫本的區隔，選好書後以跨領域的方式排放在一起。

換言之，架上擺放的書，本身就會變成一種"若要去這個國家旅遊，那你可以試著接觸這個文化"的提案。

例如，假設你想去英國旅遊，那應該除旅遊指南以外，也會想看寫有英國最新信息的雜誌，會想看英國電影，聽英國音樂，閱讀有關英國的散文與小說；

假設有料理區，就可以提供與醫食同源的歷史及實踐相關的書，或者是在食譜區旁設立廚藝教室。用這種思維來延伸，以此類推。

而代官山蔦屋書店的目標，就是將書店與30家特色商店無縫串接的文化複合設施，因此所有的店面里都要擺書，模糊與書店的分界。"讓書店與專賣店用充滿生命力的方式串聯在一起，就是我所做的嘗試。"

理解客戶心情的方法

而想要打造一家成功的實體店，其中至關重要的一點，就是成為一個最了解顧客的人，這也是增田宗昭常常思考的問題。只要能找到答案，企劃方案便可百發百中。

而找出答案的方法其實很簡單--那就是站在顧客的角度思考問題，或是以顧客的心情思考問題。"只要我們能向顧客提交一份他"想要"的方案，那麼簽約便是水到渠成的事情。"

那麼增田宗昭是怎麼做的呢？

有時為了從顧客的角度思考更有效的企劃方案，他會多次以顧客的身份去觀察店鋪。而即使是同一家店鋪，他也會細心體會顧客在早上，中午和晚上的不同心情。

在開代官山蔦屋書店的時候，增田宗昭更是一直在附近的ASO餐廳觀察來來往往的人流，無論是休息日，工作日，下雨天還是炎炎酷暑。

為了準確地把握上班族顧客地心情，他還會多次來往於車站和店鋪之間。大熱天的時候還會專門把車停在路邊，坐在發燙的座椅上，心想若有一片陰涼之處可以避暑就好了。

在實地考察時，增田宗昭甚至會時而把自己想像成一名20歲的年輕少女，時而想像成一名大學生或是老太太，思考不同的顧客對店鋪的期待是什麼，思考"想去那家店嗎？"或是"走哪一條路？""會想走進蔦屋書店嗎？"等之類的問題。

在惠比壽花園廣場，六本木之丘開店時，他還特意讓企劃部負責人搬到那店鋪附近住，就是為了讓他們更好地了解當地的實際生活感受。如此一來，便可以切身體會客人的心情，找到答案，真誠地提供答案，顧客自然就來了。

正如增田宗昭所言，這其實是任何人都可以輕而易舉做到的，可是真正會去做的人卻少之又少。

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