豪華車市夏日終曲：「數字繁榮」走到盡頭

文/張宇喆

編輯/張嫣

億歐專欄作者

「我們的優惠幅度比他們都大！」一位熱情招攬客人的沃爾沃銷售顧問這樣說。

加價30萬買豪車的時代已經結束了。

如今，捷豹路虎被戲稱為「六折虎七折豹」，有凱迪拉克經銷商曾為ATS-L標出「本田思域價」——一輛中級豪華車，價格竟下探至16萬元。而在億歐汽車實地探店時，「優惠幅度大」甚至成為某沃爾沃品牌銷售顧問唯一談到的產品優勢。

如此低價促銷，為的是保住銷量。當下，豪華車市場似乎是中國汽車市場僅存的「碩果」。

2018年7月以來的近一年時間裡，我國車市每個月都處於同比下滑的狀態。而燃油車市場中，豪華車市卻一直保持正增長。從各大車企發布的半年業績來看，一二線豪華車企幾乎都在歡慶成功，完全感受不到「車市寒冬」的存在。

今年上半年，奧迪以2%左右的增速、31.19萬輛的銷量創下在中國市場上半年最好成績。賓士銷量同比上漲僅有1%，但其35萬輛的銷售數字較奧迪超出一個身位。

而去年還排名第三的寶馬在2019年上半年異軍突起，17%的同比增幅讓其一躍成為上半年全國銷量最高的豪華品牌。值得一提的是，寶馬在全球市場也完成了對賓士的反超，成為上半年全球第一大豪華品牌。

除了寶馬、賓士、雷克薩斯等近期表現一直堅挺的品牌外，一些被看衰的豪華品牌也在近期逆勢猛增。

凱迪拉克在今年前5個月累銷下跌5%，卻在6、7月翻盤，銷量數據轉為同比上漲2.1%；同樣情況的還有奧迪，在前5個月銷量下滑後，依靠大促銷在6、7月完成銷量增長22.5%和6%。

在BBA之後，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎分列該市場的四到七名。作為二線豪華品牌頭部企業，他們近兩年的排名較為穩定。除了捷豹路虎同比出現兩位數下跌外，前三家車企的銷量都在上半年持續保持增長態勢。

但這一市場欣欣向榮的背後，依靠的卻是經銷商「大促銷」，一些二線豪華車品牌經銷商更是出台了極為誇張的優惠政策。大幅降價無疑是對品牌的傷害，不可持續。

「中國豪華車市場的紅利期很快將結束，短時間內將進入相對成熟的階段。低速增長，甚至波動增長將成為未來的主旋律。」全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹如是告訴億歐汽車。

在中國汽車市場飛速增長了28年之後，它跑累了。如今看起來唯一的優等生——豪華車細分市場，逆勢飛漲的道路也距離盡頭不遠了。特別是對於二線豪華車品牌而言，以價換量的模式可能很快失效。

黃金時代結束

「我能給您保證，提的車都是2個月以內生產的，絕對沒有庫存車。」一名寶馬銷售顧問對億歐汽車表示。

北上廣等地已確定將從今年7月起提前實施被稱為「史上最嚴」的第六階段機動車排放標準（「國六」排放標準）。由於寶馬自2018年年中就不再生產「國五」排放標準車輛，其經銷商並沒有切換「國六」帶來的壓力。

在位於北京的一家寶馬4S店中，億歐汽車確實感受到了它的「暢銷」。進店之後，前台雖然很想立刻找到能提供服務的銷售顧問，但最後還是不得不讓筆者先自己看看車。由於顧客較多，大約五六分鐘後，銷售顧問才通過打電話找到了店內的筆者。

附近一家賓士店裡的顧客密度也不低。據銷售顧問介紹，該店當月店慶，送5千到1萬的禮品。「上周送的是價值1萬元的油卡，一周賣出去80多輛。」

除了寶馬、賓士，日系高端品牌雷克薩斯也沒有什麼優惠。

銷售顧問告訴億歐汽車，除了個別車型有1~2萬元的優惠外，多數車型均無優惠，而且還需要「稍微加一些裝飾，大概5千~1萬元。」即便如此，這家店上個月仍然賣出150輛新車。「我之前是賣賓士的，」這位銷售顧問表示，「問了（賓士4S店的）前同事，他們店上個月也就賣了180輛，我們（雷克薩斯）還沒優惠。」

相較這幾個品牌，億歐汽車所到訪的奧迪經銷商看起來就有些冷清。

在這家位於北京東五環的奧迪店裡，幾乎沒有什麼客人。看到有人進店，前台也只顧刷手機。「你先在店裡看會兒車，我叫個銷售顧問過來找你。」在億歐汽車詢問車輛優惠情況時，這位前台工作人員才皺著眉頭將眼睛從手機上挪開。

一分鐘後，來到億歐汽車面前的銷售顧問似乎也是被打擾了，一臉嚴肅。「您想看什麼車？」這是這位銷售顧問說的第一句話，也是他在談話中的唯一問句。

在這家店裡，億歐汽車看到有多款熱銷車型在特價促銷。「國六」車型上市後，官方指導價28.68萬元起的A4落地價可低至25萬元，裸車價在22萬元以下，Q5L的優惠幅度更是達到了10萬元。A6L因換代優惠5萬元——這在奧迪體系內算優惠較少的車型，但該車6月銷量跌至不足寶馬5系三分之一；優惠擴大到8萬元以上後，奧迪A6L在7月重新回到月銷萬輛的陣營中。

降價的效果似乎顯而易見，7月，奧迪品牌在華銷量增長6.3%。大幅降價的不止奧迪，沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎同樣在大力促銷。

指導價37.29萬元起售的沃爾沃S90可優惠11萬元，XC60的優惠幅度也達到了9萬元。「我們的優惠幅度比對手大很多。」在向客人介紹時，銷售顧問反覆強調著。此外，據億歐汽車了解，這家北京沃爾沃經銷商只能提到庫存在3~6個月的車輛。而生產日期超過3個月的車在某些豪華品牌處已被當作「庫存車」限制銷售了。

在凱迪拉克經銷商，億歐汽車雖未看到「16萬元起售」的ATS-L，但這款中級豪華轎車的起售價普遍在18萬元左右，這還是在沒有與銷售顧問「詳談」的前提下獲得的報價。其他車型的優惠幅度也普遍在10萬元以上。

「捷豹路虎的成交量太低了，實在不好賺錢。」一位前捷豹路虎銷售顧問如是對億歐汽車說，不久前，他剛剛跳槽到一家東風日產4S店。加價數十萬元才能購買一輛路虎的日子已經一去不復返。如今，作為一款34.68萬元起售的豪華SUV產品，發現神行最高優惠竟達17萬元以上。但比凱迪拉克更慘的是，即便降價如此之狠，這家英國豪華品牌的在華銷量仍持續走低。

雖然一些品牌不依靠降價就能維持熱銷，但大家都知道，車市的黃金時代已經過去，「日子不再那麼好過了。」

進入「冰期」

銷量之外，利潤也在下滑。而給這些豪華車企帶來挑戰的，遠不止中國市場。

剛回到上半年全球第一大豪華車製造商位置的寶馬日子並不好過。這家德國豪華車企一季度凈利潤大跌74.2%，汽車部門更是出現十年來的首次季度虧損。如果一季度利潤大跌七成可以用「為歐盟反壟斷訴訟撥備提取14億歐元」做理由，二季度稅前利潤（EBT）下滑28.4%至20.53億歐元——就沒法再找借口。

寶馬已將全年利潤率預期下調至4%~6%，而它去年利潤率高達10%。BBA的另兩家，凈利潤也在下滑。

賓士母公司戴姆勒在今年二季度凈虧損12億歐元，其虧損主要來自召回和排放造假等支出。此外，該公司一季度業績也不佳，凈利潤同比下滑12.5%至21歐元，息稅前利潤更是下跌15%。

奧迪的上半年財報數據顯示，該公司同期全球銷量為90.6萬輛，同比下降4.5%。此外，其營業利潤下降16.7%至23億歐元，利潤率下跌0.9%至8%。

不只是BBA，利潤下滑似乎遍布整個豪華車細分市場。

全球市場取得銷量和營收雙重增長的沃爾沃卻在上半年出現稅前利潤銳減29.6%，凈利潤下跌38.8%的情況。而捷豹路虎公布的2019~2020財年一季度（2019年4月~6月）財報顯示，該公司全球季度零售銷量同比下降11.6%至12.86萬輛，息稅前虧損3.95億英鎊，虧損額度較去年同期擴大49.6%。

今年下半年也不會是市場疲軟的結束。據崔東樹預計，低速增長，甚至波動增長，將成為豪華車市場未來發展的主旋律。

更難的未來

財報上利潤數字難看，車企們更不能放過看起來仍然有增長空間的市場。為了讓銷售數字好看一些，降價成為某些企業最重要——甚至唯一的手段。多數豪華品牌上半年的正增長無疑是靠「以價換量」拯救，但未來，這些車企還能拿出什麼刺激市場的新招數？

也許在某些豪華車銷售公司看來，用誇張的優惠幅度換取好看的銷量數字——已經算是巨大成功。然而，這種「成功」背後所需付出的代價正變得越來越高。

目前看來，寶馬、雷克薩斯、賓士等品牌市場表現較好，並沒有進行大幅降價，似乎尚處在「安全地帶」。

國產X3讓寶馬前7個月的在華銷量上漲16.6%至40.4萬輛。價格相對堅挺的賓士在銷售方面更加遊刃有餘，除了增加優惠外，下半年上市的全新SUV車型GLB也能貢獻增量。雷克薩斯更是在加價銷售的情況下取得了前7個月銷量增長31%的成績。

奧迪、凱迪拉克、捷豹路虎、林肯，以及日系豪華品牌英菲尼迪和謳歌的日子，似乎就不那麼好過了。

奧迪方面，連續31年蟬聯豪華車市場單一品牌銷量冠軍後，卻顯「後勁不足」。

今年下半年推出的兩款全新車型——SUV車型Q8、純電動SUV車型e-tron均非走量車型，銷量支撐仍然是傳統熱銷車型A4L、A6L、Q3、Q5L。其中，A6L與Q3剛完成換代，可能成為該品牌降價空間最大的走量產品。

二線豪華品牌陣營里，產品力弱，缺乏走量車型的情況更加明顯。

凱迪拉克因為降價太猛，在部分消費者心裡留下了「不降價十萬八萬就算沒優惠」的印象，這對於該品牌即將上市的新車型而言，並不是什麼好事。

2019年年底到2020年，凱迪拉克在華即將推出全新中大型轎車CT5和中級轎車CT4，以替代當下作為銷量擔當的XTS和ATS-L——這兩款大幅優惠車型預計很快在中國停產。在凱迪拉克的官方介紹中，CT4與CT5將對尺寸和動力性能在內的配置進行一定升級，此外，內外飾也將採用最新家族化設計語言。但相較BBA而言，競爭力並不突出。

7月底，業績持續走低的捷豹路虎在華推出新一代路虎攬勝極光。但從之前表現來看，預計該車對下半年銷量提升有限。而沃爾沃旗下走量車型S60的新一代產品年底才能在華正式亮相，對今年業績的貢獻幾乎為零。

銷量排名更靠後的林肯、英菲尼迪和謳歌，這三大豪華品牌累計銷量不足5萬輛，且在下半年均沒有走量新車上市，預計在下半年會過得更加不容易。

實際上，今年5月，豪華車市場就已經出現了疲軟的前兆。今年前五個月，除了捷豹路虎持續兩位數負增長外，奧迪、凱迪拉克也都出現了累銷負增長的現象，而賓士的銷量也幾乎持平。

中國汽車市場發展至今，高速增長的時代已經接近尾聲。當黃金時代結束，「以價換量」或許將只是飲鴆止渴。

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