《天天愛消除》六周年：輕IP策略是休閑手游的未來嗎？

8月8日，夜幕下，深圳市第一高樓平安大廈發出數道淡紫色的燈光，《天天愛消除》消除聯萌四小隻突然出現，留下了一句詼諧的宣傳語，「平安消除聯萌信用卡 刷一下 煩惱就沒了」。駐足的人群里，很大一部分玩家既有些驚訝，也感到親切——一款陪伴四億玩家六年時間的國民產品已經逐漸變得在生活場景中無處不在。

這是國民級休閑手游《天天愛消除》為慶祝六周年到來聯合合作夥伴進行的一場燈光秀活動，也宣告騰訊移動遊戲精品平台上線的第一款產品正式跨入第六年。據GameLook了解，除了這場燈光秀，該遊戲還與國民IP《葫蘆兄弟》聯動推出全新定製版本，與大孚飛躍、印力集團、西西弗、ONLY、魔吻、平安銀行和消除聯萌自有周邊商城七大品牌攜手，在短短八天時間內開展了遊戲內外的豐富跨界。

如此「大手筆」的營銷活動在休閑手游領域極為少見的，但對於一個上線六年、用戶量破4億的休閑手游來說，這只是《天天愛消除》「輕IP戰略」的一部分，或許，更值得業內同行關注的是它藉助IP引入共建 IP合作輸出的獨特思路：

其一，《天天愛消除》所選擇的IP多數都與自身用戶有著高度的重合性。休閑三消玩法的門檻極低，因此幾乎可以覆蓋全部年齡群，而葫蘆兄弟、哆啦A夢和Hello Kitty等IP也是老少咸宜，這可以最大化降低雙方用戶的認知成本，提高拉新效率。

其二，「消除聯萌」四個角色形象具有極高的適應性。性格各異的四大萌物可以直接運用到多個領域，而且能夠完美融入各種場景，加之合作雙方的深度打磨，帶來的聯動效果也超出了休閑手游的平均範疇。

引入國民IP，打通休閒遊戲共建之路

客觀而言，遊戲行業進入存量市場已是老生常談，業內產品、特別是運營多年的經典IP，對於新用戶的導入和老用戶的經營要求，都到達轉變的臨界點。過去，遊戲IP經營方法強調由內向外單純「擴容」，對於內容底子單薄的休閒遊戲IP透支較大、並不友好，因此，IP共建概念應運而生，主張透過引入外部國民IP，激發創作靈感，實現自有IP與國民IP的合作共建。

《天天愛消除》便是其中的典型。作為一款註冊用戶突破4億的國民級產品，《天天愛消除》運營六年至今，已經成為許多玩家日常娛樂和生活的一部分，更是一種流行的文化符號，與國民級葫蘆兄弟有著天然的親和性，二者具備合作前提。

不只是葫蘆兄弟，過去《天天愛消除》還先後與《小王子》《Hello Kitty》《哆啦A夢》等多個國民IP進行合作，積極引入IP鋪就共建之路。通過與國民IP合力，踐行IP引入共建，持續拓展IP上限。

對於IP合作，如果只是簡單的內容疊加，很容易對雙方的品牌造成透支，而且也很難帶來真正可持續的影響力。因此，《天天愛消除》在結合玩法的基礎上打造具有深度的新內容，比如此前與《哆啦A夢》的合作，不僅將經典的藍色機器貓角色植入遊戲之中，還引入了動畫里的經典道具，比如尋找「任意門」、收集「竹蜻蜓」、雲中「銅鑼燒」等，巧妙地與新玩法融為一體。

與葫蘆娃兄弟的合作中，根據遊戲核心玩法和「彩虹兄弟」各自具備不同能力的特點，「消除聯萌」化身「消除娃」，延展葫蘆兄弟本領，與蛇精、蠍子精戰鬥，可以算情理之中、意料之外的趣味演繹。

玩法層面，圍繞消除設計了「解救大娃」、「葫蘆串」等玩法，還根據《葫蘆兄弟》動畫劇情設計了「妖精！還我爺爺」主題周賽，這些充滿創意的做法在為玩家們帶來熟悉形象的同時，也增加了玩法的多樣性和趣味性。

業內有不少人把手游稱之為「快餐」，除了大多數產品的壽命極短，更為深層的原因是，玩家對於遊戲內容的消耗高於任何其他平台，而休閑手游則是最具代表性的例子，比如在《天天愛消除》上線之後的5年多時間裡，遊戲團隊累計推出了2000多個關卡，幾乎每周都有新內容推出。

除了常規而頻繁的遊戲更新，這款休閑品類的領跑者從未停步，在IP聯動的選擇方面始終能夠把行業最新趨勢與時俱進，保持產品和品牌活力，為國產休閒遊戲品類走出了一條與眾不同的輕IP之路。

在合作中學習，探索休閒遊戲未來之路

休閒遊戲的特點是玩法簡單、弱化情節與世界觀，這既構成了易傳播的優勢，也造成了IP上限較低的缺憾。要突破這一束縛，要麼增加產品內容複雜度和深度，要麼拓寬IP多元化表現形式。前者效果顯著，但同時易喪失休閒遊戲本身特質，後者長線效果明顯，但需要更多早期投入。

《天天愛消除》毫無疑問地選擇了後者，並且從合作品牌方吸取靈感、反哺自身。與定位各異品牌合作，對於《天天愛消除》也是一大考驗。合作要起到觸動用戶的效果，必須要千人千面，擺脫模式化、流水線式的合作，因此《天天愛消除》主動求變，通過不斷變換自身形式與合作品牌深入結合。

比如此次六周年的六大品牌，就覆蓋了金融、商業地產、文創書店、時尚潮牌多個領域，並且在引入IP共建的基礎上，開始進行合作輸出，一方面，拓寬了合作IP的界限，合作方的來源更加多元化；另一方面，也積極向更多領域輸出遊戲「消除一下就好了」的品牌理念。

比如，與潮牌大孚飛躍合作定製了愛消除限量版的「國潮愛賣萌」鞋品，讓玩家和粉絲除了遊戲里消除不開心之外，也可以在現實生活中踩掉煩惱；與快時尚潮牌魔吻合作上線「消除聯萌」形象設計的轉運金飾，消除壞運氣。

與書店西西弗合作推出IP授權商品和「給你幸福時光」展區，營造與遊戲氛圍一致的溫馨場景；還通過周邊商城的減壓抱枕、平安銀行信用卡、ONLY秋冬季聯名款服飾，進入玩家生活的方方面面。

與品牌深度合作、展現形式多樣化的聯動得到了用戶和市場認可。在推出各式產品，幫助各大品牌拓展商業圈層的同時，《天天愛消除》的IP合作不僅獲得了商業方面的成功，還進入了遊戲以外的更多領域，讓整個遊戲品牌實現了更多維度的升華。

線上線下互補，走進休閒遊戲用戶生活之路

今年ChinaJoy期間，製作人胡智罡被問及《天天愛消除》如何在六年後依然保持著旺盛生命力時，給出的回答是：「讓遊戲激發玩家情感的共鳴」，而完全實現這個目的的方式就是通過遊戲內和遊戲外與玩家建立更近距離的關係。

在遊戲內，除了消除玩法，《天天愛消除》還提出了幫助玩家釋放煩惱和情緒、向用戶傳遞價值觀的主張，並且在不斷地探索和優化過程中，塑造了四個性格各異的「消除聯萌」角色形象：毒舌的喵星星、愛自拍的果果兔、溫柔體貼的琦琦熊，以及壞脾氣的蘿莉黃豆豆。

對於一款遊戲而言，形成真正能夠讓人記住IP需要幾十年甚至更長時間，經典而高認可度的角色則可以讓遊戲更具人格化，無疑是情感傳遞最佳的載體。因此，在塑造「消除聯萌」四小隻形象的基礎上，《天天愛消除》在與外部IP合作的時候，也更注重多方面進入玩家生活的現實世界。

在與印力集團的合作中，「四萌」化身為主角現身第三屆印力花花節，出現在47個購物中心的活動現場，讓每一個環節和場景化的布置都充滿了輕鬆愉悅的氛圍，《天天愛消除》線下PK、合照互動以及充滿正能量的幸福生活體驗官，都妙趣橫生，帶來了超過3000萬客流量，同比提升25%。並在媒體聲量、會員註冊量等維度創下品牌歷史新高。

今年ChinaJoy期間，《天天愛消除》還在N4館搭起了一間妙趣橫生的咖啡館，咖啡館四間房間對應「消除聯萌」四小隻的設計，也生動地展示了《天天愛消除》IP的獨特風格：以一貫的可愛呆萌治癒用戶，在高壓的現代社會，為玩家帶去正能量，同時吸引了不少玩家駐足參觀。

六周年期間，與ONLY的第二波合作新品出現在了在全國600餘家門店中，其中200多個門店重點裝飾，周邊商城還設計了周年慶禮包，魔吻、西西弗書店也都於周年慶期間上線了授權商品，合作方還專門為之設計了門店裝飾以及展區布置。

通過線上與線下的IP合作和品牌運營，《天天愛消除》幾乎覆蓋了用戶生活中的各個重要場景，讓玩家在遊戲內獲得良好的體驗之後，也同樣可以在現實中與喜歡的形象有更多的互動，對遊戲產生更強烈的情感共鳴。

結語

從2013年的112億元，到2018年的1339億元，中國移動遊戲市場規模五年之間就已經翻了十倍以上。但在手游市場，遊戲產品數量多達幾百萬個，但能夠從單款產品最終成為經典IP的卻寥寥無幾。

除了遊戲上線初期的爆發力，成為IP往往還需要很多年的不斷成長，通過出色的品牌運營形成與用戶之間的長期情感維繫。和國內的大多數手游相比，走過了六周年的《天天愛消除》已經成為了休閑手游領域的常青樹，而「輕IP策略」則讓它有了更大的可能。

這裡的「輕」不是簡單，更不是沒有內涵，而是整個品牌自內而外的氣質：從IP屬性和玩法來講，「輕」是足以被全年齡段接受的體驗；從給用戶傳遞的情感來看，「輕」是輕鬆愉悅、不給玩家負擔；從IP合作的角度來說，「輕」更意味著舉重若輕，用符合雙方品牌核心價值的形式帶來雙贏。

對於《天天愛消除》而言，上線10天註冊用戶突破4000萬、DAU達到2500萬和超過4億的用戶量，讓它成為了休閑手游的領跑者，而通過引入各領域IP共建與合作輸出，則可以不斷地豐富產品的內容、形式以及內涵，讓它超越休閑手游品類，更符合大眾文化的價值觀，給行業呈現更多的可能。

·····End·····

GameLook每日遊戲產業報道

全球視野 / 深度有料

爆料 / 交流 / 合作：請加主編微信igamelook

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！