上線新產品，簽約王俊凱，香飄飄發力高端化和年輕化

從當年的「一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」到「小餓小困，喝點香飄飄」，作為杯裝奶茶開創者，香飄飄在營銷方面總是能找到精準的品牌定位。

8月19日，香飄飄在上海舉辦了品牌新升級發布會，香飄飄董事長蔣建琪表示，香飄飄將以「夠有料，更享受」為新的品牌定位，發布珍珠雙拼奶茶系列新品，並宣布簽約TFboys隊長王俊凱為新的代言人。

蔣建琪說道，新一代以90後/00後為代表的消費者，個性化需求強烈，消費觀念早已從溫飽健康轉變為追求體驗和享受，新的消費趨勢促使香飄飄必須進行品牌升級。「香飄飄將從過去的功能性飲料升級成為享受型飲料，價格會逐步高端化，同時在渠道和傳播推廣上會覆蓋更多的人群和場景，簽約王俊凱也是為了搭建品牌與年輕人之間的橋樑。」

香飄飄成立於2015年，主要產品為沖泡類的「香飄飄」品牌杯裝奶茶，和即飲類的「MECO?牛乳茶」、「蘭芳園」系列液體奶茶、「MECO蜜谷」品牌果汁茶。根據AC尼爾森的數據，2012年至2018年，香飄飄在杯裝奶茶市場已經連續7年保持市場份額第一，2018年市場佔有率達到63.1%。

8月12日，香飄飄發布了2019年上半年財報。財報顯示，香飄飄上半年實現整體營收13.77億元，同比增長58.26%，凈利潤2352.96萬元，去年同期為虧損5458.6萬元。13.62億元的主營業務收入中，沖泡類佔比52.22%，同比下降2.81%，即飲類佔比47.78%，同比大增413.74%。

沖泡類奶茶的銷售季節屬性強，一、四旺季，二、三季度為淡季。香飄飄調整了沖泡業務上半年的銷售策略，主動消化渠道庫存，以全面支持新上線的珍珠雙拼奶茶系列新品，而即飲類產品，已有效平滑了過去沖泡奶茶產品銷售的季節性問題。從財報中也可以看出，即飲類產品帶來的利潤讓香飄飄在2019年上半年實現扭虧為盈，但扣非凈利僅2.28萬元，因此沖泡類產品往高端化發展也是形勢使然。蔣建琪並未透露珍珠雙拼奶茶系列新品的具體售價，但他表示「漲價」是一定的，未來香飄飄還會持續發力高端。

如果從銷售渠道來看，截至2019年6月末，香飄飄在全國共有1377家經銷商，2019年上半年，經銷商渠道銷售佔比94.94%，電商佔比4.22%，出口和直營佔比0.84%。蔣建琪認為，當下為消費分級市場，一二線城市競爭非常激烈，中小城市和縣鄉鎮變成了兵家必爭之地，所以香飄飄也在思考怎麼滿足不同層級市場的需求。

「電商在香飄飄的銷售佔比還非常小，接下去香飄飄在渠道端除了繼續深耕傳統渠道之外，還會積極地開拓電商、拼購和社交電商，並且開發例如景點等在內的特種市場。」蔣建琪說道。

過去快消品的成功依靠的是產品 廣告 渠道，但在移動互聯網時代，消費者獲取信息的方式已經變得非常碎片化，這就要求品牌在營銷上更加精準。香飄飄在營銷上一直重投入，2019年上半年在廣告上就花費了1.36億元，佔比營收9.9%。香飄飄品牌總監沈張迪表示，新的產品需要有更新穎的傳播形式，簽約王俊凱是香飄飄宣告年輕化的開始，接下來香飄飄將會以高舉高打的營銷模式，更加註重新媒體，注重線上傳播跟線下整合，達到最佳的營銷效果。

「新定位、新產品、新代言」，香飄飄正在多元化產品形態，品牌往年輕化和高端化的方向發展。上半年香飄飄依靠即飲類產品取得了不錯的增長，下半年在沖泡類產品上新之後，業績相信也會繼續攀升。今年7月的媒體溝通會上，香飄飄董秘勾振海就曾表示，2019年香飄飄營收有望達39億元，未來五年希望實現年營收過百億元。

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