從徐福記年輕化，看國產「土味」品牌的出路在哪

作者 |葉子棟（品牌內參主筆）

來源 |品牌內參（ID：brand180）

對國產老品牌來說，年輕消費群體的崛起、新品牌的衝擊，使得它們的「老年化」程度越來越明顯，因此，年輕化成為眾多國產老品牌繞不開的話題。

這其中，有些國產品牌實則「年齡並不大」，但因為各種原因讓消費者覺得甚為「老氣」，徐福記（1992年創辦，妥妥的90後）就是其中之一。

為了改變自身在消費者心中的品牌印象，徐福記近來也是動作頻繁，以期能獲得年輕消費者的青睞。

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產品 營銷，由內而外的年輕化

在大多數人的認知里，徐福記是為結婚、過年而準備的糖果、零食，因為它們的包裝真的是「喜氣洋洋」，連官方廣告都選在過年時段播得更多，也怪不了消費者平時在選零食時會「習慣性」忽略徐福記的存在了。

為了改變消費者的固有印象，徐福記選擇了以其代表性產品——沙琪瑪為突破口的年輕化嘗試。

1、代言人年輕化

粉絲經濟時代，粉絲更願意為自己的愛豆使用過或代言過的品牌買單。一個好的代言人，能為品牌帶來巨大的流量，當品牌與代言人進行綁定時，還能讓品牌煥發出與以往代言人不一樣的能量。

7月9日，徐福記官方釋出懸念海報，種種跡象均指明了歐陽娜娜的身份；7月11日，徐福記官方趁熱打鐵，官宣了選擇了00後正能量偶像歐陽娜娜作為其旗下熱銷產品沙琪瑪的代言人，其清新、陽光的形象，讓徐福記散發著一股青春活力。

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隨後，徐福記推出了歐陽娜娜作為代言人的一支廣告，整支廣告基調符合其身份的小清新感，讓人耳目一新。

從曾志偉到高圓圓，再到歐陽娜娜，徐福記通過不斷調整代言人以適應新的市場變化，並向消費者傳遞其新的市場定位，以期能儘快與年輕消費群體達成有效溝通，改變其在消費者心中的固有形象。

2、營銷年輕化

年輕的代言人向消費者傳遞了品牌的全新形象，在此基礎上，徐福記選擇了時下年輕人喜歡的營銷方式來進行推廣宣傳。

徐福記在抖音發布了#徐福記花樣吃法挑戰賽#，邀請消費者參與活動，沙琪瑪慕斯、沙琪瑪雪糕、沙琪瑪拿破崙、沙琪瑪火鍋……抖音達人各種新奇吃法讓人眼界大開，帶動了大批沙琪瑪愛好者參與嘗試。

作為孵化各種網紅的神器來說，抖音的全民皆可參與性提升了品牌的曝光度，此前的海底撈隱藏醬料、菜品新吃法就是典型的例子。徐福記選擇抖音作為宣傳手法，正是看中了抖音的社交玩法這種特質。

在此之前，徐福記還找了時下風靡的喜茶進行了聯名，通過喜茶的平台、資源來擴大影響力。

3、產品年輕化

無論什麼品牌的推陳出新，都繞不開產品這個話題，它關係著品牌能否留住消費者。

徐福記深耕沙琪瑪市場三十年，自然看得到其產品的「老化」問題，為了迎合年輕人的喜好，徐福記推出了四款新產品——脆谷椰子味、蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、鬆軟雞蛋味，新的產品搭上全新包裝，再通過全新代言人的加持，由此樹立了徐福記沙琪瑪的全新形象。

除此之外，徐福記旗下產品還搭上了天貓國寶活起來的國潮列車，聯合頤和園打造了「國糖駕到」系列，新的包裝讓人驚艷不已。

總之，通過產品、營銷、代言人的年輕化玩法，徐福記以實際行動向消費者傳遞了其年輕化的新定位。

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國產「土味」品牌，究竟該何去何從？

然而，無論徐福記如何年輕化，卻最終沒有達到預期的效果，在徐福記看來的由內而外的年輕化，在消費者眼裡它依舊「土」到讓人無法與年輕畫上等號，也自然達不到最終的銷量轉化，所有的年輕化玩法，最終也不過是徐福記的想當然。那麼，國產「土味」品牌的路到底該如何走呢？

1、由功能性定位向精神需求定位轉變

隨著消費升級，消費者的需求也由最基礎的功能性需求逐漸向更深層次的精神需求轉變，品牌如果能抓住消費者心智的某一個點，並且直擊這個點，便會給品牌帶來意想不到的效果。

好比我們熟知的江小白，其主打的懷舊、青春等因子，是其吸引消費者的關鍵所在；又如不斷向消費者輸出「解壓」理念的衛龍，它們都是在滿足消費者的某一精神需求。

徐福記年輕化效果達不到預期的原因也在於其在宣傳時，依舊以產品為主。

事實上，沙琪瑪的歷史由來已久，是滿清入關後開始在京城盛行的，它是古滿洲的傳統糕點，原名「薩其馬」。如果徐福記藉此滿足消費者對傳統文化的好奇和喜愛，可能會有意外的驚喜。

2、宣傳片創意制勝，除明星外，可向網紅、素人靠攏

大部分品牌廣告都是通過代言人來給出產品信息，食物就代言人吃，然後搭配味覺性的文案，比較中規中矩，同一個感官性的詞語可以在不同的廣告里看到、聽到，顯得毫無新意，可能最大的不同就是代言人的不同。

觀察那些讓人記住的廣告，我們不難發現，它們都是在訴說著一個又一個完整的故事，在這裡向大家推薦歐萊雅官宣新代言朱一龍時候的宣傳片，它嚴格遵循了品牌是主角，明星是配角的代言原則，絲毫不會有喧賓奪主的感覺。

除明星廣告外，為了收穫更廣泛的消費群體，品牌還可以以網紅、素人為代表來拍攝廣告，這是因為他們的身上有著普通人的很多特質，通俗來講就是普通人「自身」的生活更能感動普通人。

如此前京東與真相鼻祖王境澤的聯合，就很好地發揮了網紅的作用，通過大家熟知的「真香梗」來提升了京東的品牌曝光度。

對消費者而言，他們並不是不喜歡廣告，相反很喜歡有創意的廣告。

3、傳播方式由單一向多種轉變

傳統的傳播方式就是品牌說消費者聽，然而互聯網時代，消費者接觸信息越來越龐雜，他們早已練就了一套適應自身的篩選信息的本事，品牌想要從一眾品牌中脫穎而出，就需要更多元化的全方位觸達。

渠道選擇上，可以選擇時下年輕人喜愛的微博、微信、抖音、快手等社交性平台，它們的高度互動性能加大消費者的參與度，從而提升品牌的曝光度。

溝通方式上，以消費者需求、體驗為出發點，將自身化身為消費者的一員，為消費者發聲。

綜上所述，世界永遠年輕，而品牌卻正在老去，互聯網時代就要有互聯網的玩法，老品牌想要抓住消費者的注意力，就應該遵守新的規則，一切以自我意識為核心、不去挖掘消費者需求的改革，最終也不過是一場品牌的自我滿足。

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