65 英寸 4K 大牌電視只要 1999 元，拼多多和 JVC 是怎麼做到的？

因為職業和愛好的關係，我加了不少的消費電子種草群和交易群，一個越來越明顯的趨勢是：群里出現拼多多關鍵詞的次數越來越多，尤為明顯的一款產品就是 iPhone XR 了，不少群友的購機動機就是拼多多上有沒有 iPhone XR 的新低價。

而在剛才，某位不願透露姓名的何姓主編瞥見我屏幕上的標題，補了一句，我現在衛生紙什麼的都在拼多多上買，一大捆比其他平台便宜上十塊呢。在拼多多上市前後的時間裡，出現了特別多分析拼多多得以成功的因素。最直觀的分析莫過於「在看起來競爭激烈且趨於飽和的電商市場中，拼多多準確地找到了並打中了下沉市場人群的需求」，說白了，就是便宜。

65 英寸 4K 電視，拼多多上只賣 1999 元

上兩次電視機市場的價格戰都是由有著互聯網基因的硬體公司發起的，先是樂視，後有小米。不過電視機行業此前可能也不太會想到，新的一次電視機價格戰的發起者是拼多多，畢竟此前拼多多隻管賣電視，不管造電視。

不過隨著上周六的一場發布會，拼多多正式「管起了」造電視，這並不是說拼多多自己開工廠了，而是拼多多「新品牌計劃」聯合 JVC 電視召開新品發布會，發布了雙方達成戰略合作以來的首批定製化智能大屏電視。其中，65 英寸 4K 智能電視售價為 1999 元，在此之前，65 英寸的 4K 大牌電視還沒有過這麼低的價格。其他還有 32 英寸，39 英寸和 55 英寸款，售價分別為 499 元、699 元和 1369 元。

JVC 這個牌子對於國內不少的攝像機和耳機玩家來說並不陌生，在電視領域，JVC 的積澱也算深厚，作為一個成立於 1927 年的日本品牌，JVC 是日本第一台電視機的生產者。

在中國，JVC 電視的品牌則授權給了兆馳股份，作為一家偏產業鏈上游的公司，兆馳股份是國內最大的電視機代工廠之一，年產能有 1000 萬台，不少海爾小米的電視機都是出自這家公司的產線之上。

同時，兆馳股份此前收購了風行網，自己也生產風行電視。

說到這裡，這款 1999 元的 JVC 65 英寸 4K 電視的模式也就清晰起來了：兆馳股份提供的生產設計一體化能力，JVC 的品牌，FUNUI 系統提供的電視系統和內容，以及拼多多作為平台提供的數據支撐、資源傾斜和渠道覆蓋。

這款作為主打的 65 英寸 4K 電視在配置上對標的則是同類產品中的 2700–3000 元檔位，也就是小米、創維酷開、康佳 KKTV 等品牌：65 英寸 4K 解析度 A 級別屏幕面板、Mstar 64 位晶元、8GG 存儲、背光模組與屏幕一體化設計（帶區域調光）。

同時，FUNUI 系統能夠給這台電視提供不少內容，發布會上，JVC 電視方面表示 FUNUI 系統擁有國內 98% 院線大片，實時更新包括華納、索尼、環球等在內的電影資源。此外，JVC 電視和愛奇藝有合作，不光能第一時間看熱播劇集，NBA 和 F1 等體育賽事直播資源也都有。

對於只是看個劇和看個球的用戶來說，這款 JVC 電視明顯是夠用的，還不錯的面板素質，挺大的屏幕尺寸，齊全的電視內容，以及 1999 元的價格，只能說一句「還要啥自行車兒？」。

「新品牌計劃」的「大」嘗試

從另外一個角度來看，拼多多和兆馳股份（JVC 電視）的這次合作也可以這麼解讀：讓消費者能用原來買 55 英寸電視的價格，買到 65 英寸的電視。

不少統計數據顯示，55 英寸這個尺寸，是互聯網渠道電視出貨的中堅尺寸。

作為「客廳之主」，電視當然是越大越氣派，這是因為電視機如今兼具著消費電子產品和家居裝飾品的兩個職責。

但是，這款電視的出生，並非簡單的尺寸越大越好，價格越便宜越好。這種思維某種程度上低估了兆馳股份和 JVC 電視的硬實力，以及拼多多對於生產製造業的介入程度。

從電視產業的大勢來看，現在進入這個行業並不是一個明智的選擇。來自奧維雲網發布的數據顯示，2019 上半年，中國電視市場零售額規模為 640 億元，同比下降 11.8%。

線上渠道是目前為數不多還在增長的渠道，預計今年電商電視機的銷量將達到 2335 萬台，渠道佔比達到 50.8%。其中就包括拼多多渠道，在這個新興的電商渠道上，今年 1 到 7 月，拼多多電視產品累積銷量已突破 160 萬台，同比漲幅超過 180%。做過電商的人相比清楚，在市場大盤往下的時候，還有個體量大增長快的渠道意味著什麼。

更關鍵的是，在拼多多 618「百億補貼」的推動下，包括創維、海信、康佳、TCL、小米、長虹在內的各大品牌銷量均實現大幅增長，其中超過 75% 銷往下沉市場。

也就說，拼多多知道，電視市場的增長渠道在哪兒，電視賣給了哪些人，這些人需要什麼樣的電視。

這次發布的 JVC 電視就是回答「這些人需要什麼樣的電視」這個問題的，也回答了為什麼這個電視能賣 1999 元這個價格。這款電視的受眾需要的就是一個能看好看的電視，其他的什麼語音助手啊，外置的音箱啊，體感追蹤啊完全不重要根本不需要，也不想為這些功能付出額外的成本。

一個詞總結這種模式，就是「反向定製」：拼多多根據市場需求，人群理解，向兆馳股份以需定製，按需定產。

萬變不離其宗，拼多多做的這個「新品牌計劃」其實就是這個道理。清華大學國家形象傳播研究中心企業品牌研究室執行主任張洪興說：

「新品牌計劃」的本質是產業互聯網的創新落地，將在中國製造業的發展進程中發揮越來越重要的作用。

在拼多多和兆馳股份（JVC 電視）合作之前，拼多多的這個「新品牌計劃」聯合中國製造業廠商已於今年推出超過 1300 款定製化產品，累積訂單量接近 7000 萬單。

兆馳工廠的電視機生產線

中國一直以來素有「世界工廠」的稱號，這個稱號對於許多中國製造業廠商來說是喜憂參半，喜的是中國確實有堅實的製造業底子，以及高素質的勞動力；憂的是很多製造業企業對外部市場依賴大，同時缺乏自己的品牌。

「新品牌計劃」先期合作的製造業廠商就有坐落於安徽鳳陽的亞洲最大日用玻璃器皿生產工廠德力日用玻璃，「浙江省出口名牌」三禾廚具，安徽富光保溫杯，潮州松發陶瓷等等，這些廠商的共同特點都是研發製造能力強，但是渠道和品牌能力不成正比。

兆馳股份也是類似，它是一家市值一百多億元的上市企業，但是大眾知名度很低，儘管已經有數千萬乃至上億的用戶在用兆馳工廠生產出來的電視機。

和以往「新品牌計劃」所做的廚具、保溫杯等等生活小件不同，這一次合作發布的 JVC 電視產品算是生活中不折不扣的大件了，並且拼多多和兆馳股份（JVC 電視）的合作還將繼續。並且，未來我們可以看到更多的「新品牌計劃」家用電器和 3C 數碼產品等生活大件出現。

4299 的 iPhone XR 說明，沒有價格不敏感的人

8 月 17 日 JVC 四款電視發布後不久，拼多多平台在 8 月 18 日零時正式開賣，到當天晚上 22 時，JVC 電視累計交易金額突破 400 萬，累計銷售 4000 台以上，其中 1000 台 65 英寸、1500 台 32 英寸產品售罄。

銷售數據說明了，對於消費者而言，「便宜」依舊是足夠有吸引力的購買理由。

價格敏感，也是一個全民性的東西。如果不夠敏感，那麼說明價格還不夠低，拼多多的能力就是讓很多之前覺得自己不是價格敏感的人，發現自己其實也是價格敏感人群。

在過去的一兩年時間裡，我們可以看到，不少白領人群面對價格突然暴漲的水果價格目瞪口呆，頓時失去了「車厘子自由」。在水果不能不吃，錢也不可以多花的兩難境地里，他們還是下載並註冊了拼多多，對著二三十塊一斤還包郵返現的國產山東大櫻桃說出了「真香」二字。

如開頭所言，不少想買 iPhone 但是苦於蘋果產品大漲價的用戶，在面對拼多多補貼後僅售 4000 多元的 iPhone XR 也說出了「邊框其實沒有那麼寬，單攝像頭夠用了，LCD 屏幕看著挺舒服」的「勸人上車三連」。畢竟相比於 6199 的蘋果官網價格，iPhone XR 在拼多多上能低到 4299 元左右，這接近 2000 元的價格差，已經足夠讓價格不那麼敏感的用戶變得價格敏感了。

於是乎，當兩種「水果」的價格都在漲，但是工資不見漲的時候，也就有越來越多的用戶來到了拼多多。

前兩年有個「消費降級」的現象，最為明顯的例子是原先無印良品的用戶，漸漸轉移到了米家等品牌上。其實倒不是說生活水平降級了，而是消費者越來越不想為不合理溢價付出。

數據來自 QuestMobile

不管是拼多多的「新品牌計劃」，還是「百億補貼」，在消費者的反饋這邊都說明了，價格敏感並非成年人不可言說的痛，而已經是不得不做的行動。數據不會說謊，去年拼多多新增用戶中，一二線城市用戶，和三四線城市及以下用戶數量比例，和其他 app 新增差別並不大。

反過來說也成立，其實全民性的價格敏感一直都存在，只不過拼多多是找到了這個現象背後的機會，用「百億補貼」吸引到了消費者，用「新品牌計劃」連接了製造業。

張洪興這麼評價拼多多在連接消費者需求和製造業升級中的紐帶作用：

互聯網平台作為大數據和渠道的源頭，一方面大幅降低了供需之間的溝通成本，另一方面讓生產商可以迅速了解市場需求。「新品牌計劃」的成功實施，在很大程度上印證了這種模式的可行性。更重要的是，「新品牌計劃」提出了國民普惠品牌的發展模型，不僅大幅提升了企業的產品研發能力和智能化製造水平，還讓品牌成長得以脫離高溢價屬性，和消費者形成更緊密、友好的關係。

尚在發展期的拼多多用補貼換取低價，獲得用戶規模以及用戶粘性；同時，用「新品牌計劃」去幫助製造業提高研發能力貼近用戶需求從而降低成本，順便做起品牌。這兩端的減法，就是拼多多的「便宜」邏輯，也是為什麼拼多多和 JVC 能夠把 65 英寸 4K 大牌電視賣到 1999 元的原因。

歸根到底，是中國製造業依舊有品牌向上，成本向下的空間，拼多多的崛起，和對這種空間的開拓息息相關。

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