做播客，這些大公司都是認真的

他們為何群情激昂？神秘醬料為何走紅？供不應求原因何在？歡迎走進本期特別調查之「醬料謎團」。

別笑，這是去年媒體公司 Gizmodo 模仿當紅播客節目《Serial》為麥當勞做的調查節目《The Sauce》，在 3 期節目中，調查人員一本正經地回顧了麥當勞因預判失誤無法滿足消費者對四川醬（Szechuan）大量需求的前因後果，最後來了個醬料短缺其實是麥當勞自身問題所致的反轉。

科技公司向來走在潮流前沿。Facebook 今年推出了一檔名為《3.5 度》（Three and a Half Degrees）的原創播客節目，每一期節目都會請一些商界領袖、創業者探討各種話題；微軟和 Lyft 都選擇了 Gimlet 合作，前者更喜歡暢想未來，後者則聚焦司機們的工作和生活。

你可能會以為品牌播客不過是換種形式的軟廣，並不會有什麼人聽，但事實上效果還不錯。《The Sauce》發布一天後就衝上了 iTunes 前 100 名，2015 年通用電器製作的 8 集科幻故事節目《神秘信息》（The Message）吸引了數百萬聽眾，一度登頂 iTunes 播客榜首。

這些播客無一例外是以娛樂為主，通常不會明確提及公司的產品或服務。Gimlet 總經理馬特?利伯一針見血地指出品牌播客成功的關鍵：把它當成正常的播客而不是品牌廣告，「如果品牌想要製作 20 分鐘的廣告，那就完了」。

Trader Joe』s 卻不按常理出牌，這家連鎖超市的播客《Inside Trader Joe』s》簡單是大型安利現場，哪怕主持人在第一集開頭就澄清「這不會是商業廣告」，但節目里經常能出現產品促銷信息、誇耀員工薪水豐厚、工作氛圍輕鬆愉快等「自賣自誇」的內容，但聽眾並不介意，《Inside Trader Joe』s》第一期就衝到了 iTunes 第 5，2700 多條評價幾乎一水五星好評。

出於品牌建設目做的內容產品，一不小心成了經典的例子不在少數，最成功的莫過於米其林，原本為了賣輪胎創辦的旅遊指南現在已是全球美食聖經，但美國農具機械製造公司約翰迪爾 John Deere 創辦於 1895 年企業雜誌《The Furrow》比《米其林指南》歷史更悠久，這本「農業版滾石」被視為內容營銷的鼻祖，至今仍在 100 多個國家發行，如今也有了自己的播客。

這種潤物細無聲的營銷對於品牌而言自然是成功的，但在一些專家看來也不全是好事。《紐約時報》提到 2016 年晶元廠商高通找來奧斯卡獲獎編劇 Armando Bo、知名演員王力宏和陳冲拍的半小時懸疑片《危情生命線》（Lifeline）就引起了一些擔憂，認為廣告與娛樂之間的界限變得越來越模糊。

紐約大學媒體研究教授 Mark Crispin Miller 認為同樣的擔憂也適用於品牌播客：

畢竟它的本質是宣傳，而當它在不知不覺中進入我們的意識時，往往是最成功的。

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