俄羅斯媒介融合：技術與市場的雙重驅動

新興的互聯網媒體憑藉技術優勢，因其信息無償、傳播速度快且覆蓋面廣，迅速佔領了廣闊的受眾市場。互聯網給世界各國的媒體帶來衝擊，俄羅斯概莫能外，其傳統媒體同樣面臨發展困境。報刊發行量逐年降低，訂閱數量、訂閱收入隨之減少，導致廣告收入縮水，進而形成惡性循環。為適應新的媒介環境，俄羅斯傳統媒體行業開始了媒介融合轉型。

俄羅斯媒介融合的實踐

自2015年以來，俄羅斯報刊媒體一直處於其發展史上最艱難的時期。一方面，受到來自新媒體的擠壓，收入大幅縮減；另一方面，因受西方制裁而漸趨蕭條的經濟狀況使報刊的紙張、印刷、發行成本上漲近兩倍。在夾縫中生存的傳統媒體為了謀求更大的市場，紛紛將業務轉向網路。不管是主動迎合還是被動改變，俄羅斯傳統媒體在技術和市場的雙重驅動下進行著媒介融合的嘗試。

俄羅斯媒介融合一個比較成功的案例是俄羅斯商業諮詢控股集團（RBC），其前身是成立於1993年的俄羅斯商業諮詢通訊社。現在的RBC集團總部位於莫斯科，業務主要有三大塊——網路、電視和報刊，其中網路居於主體地位。據統計，RBC擁有19個移動客戶端、20多個門戶網站，涉及商業資訊、體育、創業、房地產和生活。旗下產品在俄羅斯的網路排名長期位居前三位，成為俄羅斯最具影響力的媒體公司。集團還宣布未來將進一步開拓互聯網的資源和服務，同時兼顧廣電業務，而報刊被視為維護公司信息權威的重要保證。此外，RBC還為客戶提供網上創業平台，線下舉辦多項商業大賽。

在內容生產方面，RBC集團擁有統一的信息生產中心RBC360，在這裡信息按照不同平台的特點進行再加工，從而實現網路資源與報刊、廣電媒體內容的循環利用。同時，公司對各傳播渠道的定位十分明確：網路主要發布即時信息，廣電渠道投放談話類節目或其他視頻資源，而報刊則集中刊登嚴肅的分析文章。

該集團的戰略設計是在最短時間內為受眾提供儘可能多的資訊和分析文章，並消除RBC各平台之間的界限，這種戰略旨在最大限度地覆蓋受眾，使商業模式最優化。這種模式充分利用了媒介融合的優勢，吸引了擁有中高等收入、受過良好教育、追求生活質量的年輕群體。RBC從單純的信息傳遞到最大限度地使用多媒體，正是媒介融合的典型寫照。

俄羅斯媒介融合的隱憂

俄羅斯學者瓦爾丹諾娃（Vartanova）把融合理解為多個進程交匯、互動，進而融為一體的過程。媒介融合的現實基礎是數字化，它消除了不同媒介之間的界限，打通了信息傳播的渠道，使信息傳播不因平台不同而受到阻礙。媒介融合藉助已有的技術手段，在信息傳遞方面堅持跨媒介的原則，即文本一次生成，多渠道分發。新媒體環境下的媒介融合改變了俄羅斯新聞業的生態，這種新的生態大幅提高了新聞的時效性和到達率。然而，媒介融合不只是技術和渠道的問題，與之相伴相生的也不只是無限的可能性，媒介融合同時也會帶來負面的效應和一些局限，比如在一定程度上造成信息的同質化及不可靠性、職業認同危機、過度商業化等。

如俄羅斯學者科勒斯尼琴科（Kolesnichenko）就指出，記者在動機上，開始重視文章的瀏覽量、閱讀量和轉載量，為了迎合受眾只報道「流行」話題，而非嚴肅新聞。另外，在社交媒體的環境中信息交換變得民主化，人人都被賦予了發聲的機會，記者失去了以往在信息傳播方面的壟斷地位，這對其職業認同造成影響。

媒介融合時代媒體之間的競爭更加激烈，俄羅斯媒體企業的經營者為了縮減開支，不願去培訓記者，與此同時還想提高記者的工作效率和企業利潤。於是，由於記者缺乏專業素養，出版物中的觀點越來越少，而同質的事實信息越來越多，並且大多未經證實。因此，瓦爾丹諾娃呼籲，做新聞的主要目的不應是追求商業利益，而是生產可靠的消息和提供分析的觀點。媒體首先應該代表社會需求，然後才是代表相關團體的利益。

俄羅斯媒介融合的前景

根據德國調查公司捷孚凱（GFK）俄羅斯分公司數據顯示，2018年俄羅斯16歲以上的網民數量達9000萬人，比2017年增加300萬人，網民數量占成年總人口數量的75.4%。另外，移動互聯網使用率逐年提高，2018年移動互聯網比重占整個網路使用的61%，2017年為56%。

2018年俄羅斯報刊發行量下降了8%—10%，出版物生產成本上漲。聯邦級報刊的廣告收入與上一年相比減少了12%，地方報刊收入減少27%。政府每年向各編輯部大量撥款以維持其正常運營。為求生存，傳統報刊開始轉戰互聯網，推出網站、移動客戶端、社交媒體和使用推送服務。

從以上數據可以看出，一方面俄羅斯的傳統媒體受到互聯網的強大衝擊，面臨困境；另一方面俄羅斯受眾的媒介接觸習慣使傳統媒體的數字化進程變得緩慢，特別是年長一代對網路持保守態度，從而在一定程度上保住了傳統媒體的地位和角色。面對互聯網的衝擊，俄羅斯傳統媒體未來的日子並不好過，但是媒介融合的緊迫感也並沒有那麼強烈。以報刊媒體為例，有以下三方面原因。

首先，俄羅斯網路通信設施相對落後，國內「數字不平等現象」較明顯。信息科技以強大的基礎設施為基礎。俄羅斯經濟發展緩慢，且區域發展不均衡，莫斯科、聖彼得堡等大型城市與其他城市、村莊在網路基礎設施建設上差異很大。俄羅斯幅員遼闊，在很多邊遠的地區仍未覆蓋網路，這些地區的受眾仍傾向於選擇傳統的紙質報刊和電視。

其次，俄羅斯受眾總體閱讀素養較高，民眾大多有閱讀嚴肅文學的習慣，部分城市有「全民讀書」的社會氛圍。但代際閱讀習慣有差異。互聯網對俄羅斯青年一代影響較深，而年長一代仍堅持傳統的媒介接觸習慣，對閱讀報刊的青睞使報刊媒體在俄羅斯仍有一定的生存空間。

再次，俄羅斯受眾的選擇傾向。互聯網媒體充斥著大量未經證實的、同質化的、低俗的信息，這種信息過載使受眾疲憊不堪，而信息的質量、真實性和權威性是紙媒的強大優勢。在俄羅斯，報刊媒體仍承擔著高質量信息傳播者的角色。

總體上看，俄羅斯媒體的媒介融合進程既是為了順應信息技術革命的潮流，也為了佔領更多的市場，它在技術和市場的雙輪驅動下發展。傳統媒體和新媒體在這個過程中既有競爭又有合作。值得注意的是，俄羅斯媒體市場出現了一個新趨勢：除傳統媒體向數字化轉型外，以網路媒體發家的公司也開始出版紙質報刊，這是傳統媒體與新媒體的相互融合。例如，俄羅斯的國際時尚網站「style.com」開始發行紙質雜誌，另一家網路商報「Marker」同樣出版了紙質版本，並作為《消息報》的副刊發行。可以預見，因為俄羅斯受眾的閱讀特點，紙質媒體在俄羅斯媒介融合的進程中仍將扮演重要角色。

（本文系國家社科基金重大項目「中俄媒體交流、戰略傳播與全球治理中制度性話語權的構建研究」（16ZDA217）階段性成果）

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！