藍瓶子，憑啥成為星巴克的最大勁敵？

既回歸咖啡本身又經營有道。

沒有WiFi，

只有認真沖咖啡的人和好喝的咖啡；

品牌識別體系沒有採取常規印象里咖啡豆的深棕色，

卻用了截然對立的湖藍色；

所有門店甚至連「Coffee」的字眼都沒有，

都以簡單的藍色瓶子作為識別，

只有熟客才知道這裡有對味的咖啡。

雖然2002年才開始起家，

卻對矽谷投資者有著不可抗拒的誘惑力，

推特(Twitter)聯合創始人、Flickr聯合創始人、以及谷歌前高管等等矽谷紅人都是它的投資者；

還未成型卻在短短几年間成為讓咖啡巨頭星巴克深感威脅的存在，

一度被譽為「咖啡界的蘋果」，

以第三波咖啡浪潮黑馬的姿態重塑今天的咖啡文化。

相信你也能猜著，

咱今天要說的就是Blue Bottle Coffee——藍瓶子咖啡。

它手上究竟握著哪些好牌？

讓它如此受寵火得一塌糊塗？

令人流連往返的味道

跟「喝一杯星巴克就滿足的時代」說拜拜

Blue Bottle Coffee成立於2002年，誕生於美國西海岸。

其品牌命名得追溯至遙遠的17世紀。

相傳在17世紀末期，

土耳其軍隊席捲了維也納，

結果一名叫Franz George Kolshitsky的勇士在危難之際解救了整個城市。

當土耳其人被迫撤離時留下了一大堆被認為是駱駝飼料的奇怪袋子，

見多識廣的Kolshitsky卻一眼就知道這些並非飼料，而是咖啡，

於是他利用維也納市長獎勵給他的錢買下咖啡，

並開了中歐第一家Blue Bottle Coffee藍瓶子咖啡館。

於是這個具有開創意義的名字在21世紀被一名「咖啡瘋子」延續下來，

並開始了咖啡史上另一個新章節。

Blue Bottle創始人James Freeman

這個「咖啡瘋子」就是被譽為「咖啡界喬布斯」的創始人James Freeman，

他對咖啡的熱愛已經到了執念的地步，

當然，這種執念也成就了Blue Bottle的品牌基因。

如果你想打包帶走一杯Espresso意式濃縮，對不起，沒門！

因為Blue Bottle認為紙質的外帶杯會影響它的最佳口感！

如果你懶得磨豆子想買包咖啡粉，沒門 1!

因為它家只固執地提供咖啡豆，

而且「只賣48小時內新鮮烘焙的咖啡豆，因為這樣顧客才能品嘗到最優風味。」

如果你是餐廳老闆想來買點咖啡豆，

要是沒有一台符合Blue Bottle標準的優質咖啡機也甭指望人家肯做你生意，

因為藍瓶子可不想別人糟蹋了自家的好豆子。

店裡除了常規意式、還提供手沖、日系虹吸、冰滴，

咖啡師每做一杯手沖，

顧客都要至少等待5分鐘以上，

這樣算下來，如果是10人以上的隊伍，

1-2小時的等待都是常見之事。

這還沒什麼，

狂熱分子來店等一杯用8-12個小時萃取的冰滴咖啡的故事也常有上演。

Blue Bottle店內的冰滴咖啡機

自家烘焙的有機咖啡豆超過48小時未用就必須丟掉，

使用昂貴的咖啡機，

現點現做既費工又耗時的手沖工藝……

最終產生一般連鎖咖啡店上的「流水線產品」難以匹敵的口感，

圈住一大群咖啡愛好者的心。

在其他咖啡店都想方設法節省開支的大環境之下，

Blue Bottle的舉措都充滿了大膽的象徵意味，

並讓Blue Bottle以這樣的姿態告知全世界：

「在Blue Bottle，供應咖啡是一件很神聖的事情，我們不會紙上談兵，而是直接做給真正愛咖啡的人看。」

這就是為什麼藍瓶子能收到那麼多狂熱分子的開店呼喊、

即使是快節奏的矽谷人都願意花上至少1小時只求一口藍瓶子咖啡、

並且總能在社交平台看到不同的面孔在藍瓶子店裡打卡的原因。

魔力產品就這樣，

總能激發顧客之間正面的、互動的、甚至是激烈的大討論。

有評論說，「Blue Bottle在產品上做到了極致。」

還有人說，「把每杯咖啡都當成作品，這在其他連鎖店是難以想像的，Blue Bottle就是對抗連鎖咖啡店的王牌。」

中間市場陷落

專註自己個性化的小眾客群

《怪咖時代》中有一句話，

「中間消費市場已逐漸沒落，你只需討好一群有特別喜好的怪咖，就能依靠這群狂熱者來撼動市場。」

Blue Bottle算是把這一句話理解得明明白白的品牌。

事實上不是每個消費者都能分辨出咖啡口感之間的細膩差異，

但藍瓶子在意的恰好也不是這個，

他們只想圈住那些整天會聊「哪裡才有好喝的品質咖啡」的人，

還有那些會在家裡擺放一整套手工咖啡工具，

不嫌磨豆、手沖等過程麻煩反而還樂在其中的人。

藍瓶子牢牢把握住了「精品咖啡」這一個尚且空白的市場，

瞄準的就是對咖啡口感有特別堅持與偏好的小眾人群，

搶佔他們的心智。

說起來好像真的就一句話那麼簡單，

把東西賣給願意聽你說話的人，

這跟願意買機票跨城市趕去聽羅永浩發布會的人一個道理，

在我們看來，

花幾小時去看一個「過氣網紅」演講還不如在家睡覺，

但羅永浩的狂熱信徒卻會瘋狂沉浸其中，

然後再告訴其朋友，傳播就此產生，

羅永浩公司運作的關鍵，很大原因就在於此。

回到藍瓶子咖啡身上其實都是同樣的道理，

我們正處在一個想法蔓延的時代，

有好想法最終無法落地或者失敗告終的遍地都是，

關鍵是你能不能把你的想法傳播開來。

而其中的核心，

就是得搞清楚誰是真正關心你產品的人。

沒必要花時間在不關注你的人身上，

而是對準那些在意你的產品的狂熱者「開槍」，

當你講話他們會去聽，

如果運氣好的話還會幫你推薦給其他朋友，

別小看他們的朋友，

那些其實都是受眾人群剩餘曲線上的其他個體，

然後你的產品你的想法就會傳播開來，

最後蔓延至整個曲線。

除了咖啡本身的品質，

藍瓶子創造了其他讓咖啡狂熱者願意談論他的理由，

從咖啡如何製作、如何提供、如何呈現在客人面前、如何賣給客人……

藍瓶子都在想方設法讓自己看起來與眾不同。

如此費時費力費成本的極致追求，

在快速迭代的嚴峻大環境之下，

Blue Bottle是否能活過來，

當時誰也不敢打包票。

但正是多虧了一群忠實的咖啡重症患者，

藍瓶子度過了難關，

在剛成立的1年間，就實現了緩慢而穩定的增長，

更在短短三年就完成C輪7000萬美元融資。

這正是藍瓶子與當時咖啡連鎖店唱反調的運營哲學的結果：

去做別人沒做過的事，

為自己的小眾客群提供他們當時不具備的選擇，

而小眾客群之間的口口相傳，

也會為你吸引來更大的顧客流，

這樣的良性循環，具有無限的增長潛力。

用狂熱者來撼動市場，

藍瓶子Blue Bottle做到了。

創建獨特且獨家消費記憶的門店

跟其他咖啡店都不太一樣，

Blue Bottle的門頭都沒有專門的位置留給「Coffee」字樣，

只有一個大大的湖藍色瓶子，

很明顯，

只有熟客才熟門熟路知道這裡有好喝的咖啡。

幾乎從不請明星，也不做廣告，

而是別出心裁地以自己的門店作為賣點之一。

更離奇的是，

Blue Bottle也不像其他咖啡連鎖大牌那樣追求打入大型購物中心，

而是寧願藏在類似東京商業街背後的老診所、舊金山的老廠房、韓國的紅磚老屋裡設立門店。

對比迅速實現銷量最大化，

它貌似更在乎這個選址有沒有意思，有沒有故事可講。

在考慮門店設計究竟是該滿足短暫的注意力，

還是要融入當地成為永久性的獨特消費與體驗的場景時，

Blue Bottle毫不猶豫地選擇了後者。

Blue Bottle東京清澄白河店

雖然每家Blue Bottle的門店都講求獨一無二，

但無一例外都保持著藍瓶子自己獨有的品牌格調，

一方面它強調的是一種開放平等自如的體驗關係，

比如門店中你會發現很多設置都是平行於你的視野，

比如開放的設計能讓顧客全程觀賞到從烘焙豆子到盛裝咖啡的所有步驟。

另一方面它在每個城市的店鋪都會成為這個城市的美學所在，

不論是廢棄工廠、海邊倉庫、老劇院還是藝術博物館……

Blue Bottle都盡量將空間設計與當地文化融合，

卻又鮮明地呈現出Blue Bottle極簡明亮的獨特風格，

以此發展個性化的每一家店。

Blue Bottle日本南禪寺草川町店

Blue Bottle東京三軒茶屋店；

三軒茶屋是東京世田谷區的町名

Blue Bottle藏在韓國聖水洞舊式製鞋廠地下室的門店

可見，一見鍾情的對象不一定是人，

有時是一家店，一個品牌，

當店鋪不僅能提供極致的產品，

還能為其顧客提供愛好與歸屬感時，

那這個空間就成為一塊強有力的磁鐵。

Blue Bottle設立在舊金山老廠房內的店

每年都有不同的咖啡愛好者請求Blue Bottle來當地開店，

但儘管如此，藍瓶子的新店開張速度幾乎控制在每年幾家而已，

與其他連鎖咖啡館相比，

這樣的擴展速度非常緩慢，

但是在藍瓶子看來，

把事情做對，要比把事情做快更為重要。

正如互聯網的一句老話，

「能戰勝微博的，一定不是另一個微博。」

能戰勝星巴克的，也絕不是另一個星巴克。

Blue Bottle靠著不同於領先者的新競爭方式，

用Apple曾經追求極致的手法來呈現產品與體驗，

將手工精品咖啡帶上商業化的道路，

既能回歸咖啡本身又經營有道，

最終能以黑馬之姿在「第三次咖啡浪潮」中脫穎而出也就不足為奇了。

備註：

第一次浪潮是咖啡的商品化，其市場的絕對霸主是雀巢；

第二次浪潮是以星巴克等為代表的連鎖咖啡店；

第三次浪潮則是美國精品咖啡協會帶動下的手工高品質咖啡。

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