為什麼你要買別人設計好的「NikeiD」？

本周二深夜，在筆者剛準備洗漱休息的時候，平時同事之間互相種草分享球鞋發售信息的群聊里，突然蹦出Levi』s x Nike By You系列上架的消息，於是幾個人的睡眠計劃再次被推遲，最終的結果是只有一位手速快的同事在售罄前成功下單，剩下的陪跑選手只能敗興而歸。寫下這篇文章前，筆者還會每天不定時打開Nike By You的界面，試圖尋找漏網之魚。仔細想來，在過去很長一段時間裡，我們似乎對於這項Nike官方推出的定製服務都是嗤之以鼻的態度，而如今，這樣的局面卻有了180°的扭轉，甚至會有人購買別人設計好的Nike By You鞋款。很大的原因之一便源自類似於周二晚上的聯名定製業務。

重燃參與熱情

今年4月，Nike官方宣布，曾經的「NikeiD」摒棄舊的體驗模式，以全新的構建模塊、旨在提供更為流暢的個性化定製平台Nike By You正式上線。這一次的進化，可不僅僅是將名稱換成更能夠讓人感受到自己於設計中參與度有著較大提高的Nike By You，比起早前較為平面化的視圖，此番的Nike By You在操作界面中加入了3D建模的技術，使得消費者能夠360°無死角地查看自己的設計，同時這一科技的加入對於消費者來說最直觀的好處便是能夠得到還原度更高的產品預覽。從參與體驗上來說，這是一次質的飛躍，因為在相當長一段時間中，因為收到定製產品後「貨不對板」的尷尬，NikeiD飽受詬病。

Nike Air Max 720/95 Heron Preston By You

聯名的噱頭和著實過硬的產品迅速吸引到了更多消費者參與到新階段的定製服務中。

同時在設計層面，Nike By You平台增加了一些從前並不是很容易達到的細節處的設計，較為特殊的材質也成為了新平台的賣點。除此之外，最大的亮點便是以聯名形式出現的Nike By You系列變得更加頻繁，為Nike By You國內新平台打響第一槍的便是Nike與Heron Preston合作的Nike By You系列產品，聯名的噱頭和著實過硬的產品迅速吸引到了更多消費者參與到新階段的定製服務中。

另一層面的限量

因為消費者的參與，從數學的角度來說，做出一雙專屬於自己的「不撞鞋」版本，是有著一定的概率的。

正如我們前文提到的Levi』s x Nike By You和Nike Air Max 720/95 Heron Preston By You，既然作為聯名的定製服務，「限量」是一個不能不提的話題，但是與其他的限量球鞋相比，可供消費者自行設計的聯名鞋款，幾乎都要比平日里的限量球鞋在總數上要多。而與平日里限量球鞋的發售不同，搭上聯名的Nike By You產品的發售，更像是一種期間限定的形式，因為其產品的特殊性與品牌成本的考量，幾乎所有的產品都是在一段固定的時間裡開發，直至售罄。因為消費者的參與，從數學的角度來說，做出一雙專屬於自己的「不撞鞋」版本，是有著一定的概率的。

這種形式能夠帶給消費者一種時不我待的緊迫感，比傳統意義上的限量單品容易夠得，但是又要比普通的定製產品數量少，這便是另一個造就如今這些Nike By You產品搶手的原因。反之，與品牌而言，也不用擔心出現產品賣不完的情況，因為所有的訂單都是在付款後才開始製作的。在這一層面上的限量上來講，消費者與品牌達到了某種程度上的共贏。

用聯名找回認同感

Nike Blazer CPFM Sponge By You

在當下的球鞋市場大環境中，消費者在選擇球鞋的時候，聯名是一個很重要的考量因素，因為運動品牌所選擇的這個聯名方，一種對於球鞋審美的「認同感」會被激發。

另一個聯名形式的定製服務能夠大火的原因便是，「聯名」這兩個字本身。我們並不鼓吹所謂聯名之於球鞋的重要性，因為時下有不少聯名的產品，並未展現出應有的水準或是達到消費者心理的預期，但是在當下的球鞋市場大環境中，消費者在選擇球鞋的時候，聯名是一個很重要的考量因素，因為運動品牌所選擇的這個聯名方，一種對於球鞋審美的「認同感」會被激發。同樣的，我們也不鼓勵這種由於虛榮心產生的消費，但是品牌以聯名為噱頭推出的定製服務，很大程度上抓住了當下消費者的這種心理。

不過就目前Nike By You平台上所推出的聯名系列球鞋來說，並不存在敷衍了事的「貼標聯名」產品，因為既然能夠拿來做一對一的客制服務，就說明品牌希望通過參與產品設計為消費者建立屬於自己的獨特印記或故事。同時，從目前的規律而言，已經出現在Nike By You上的聯名產品，大抵都是本身便有著較高的消費者基礎的品牌，同時，他們與Nike也都大多共同推出過其他的聯名系列，這些以往的聯名球鞋在二級市場上的價格也都偏高，所以不少消費者在選擇這些聯名的Nike By You產品時，或多或少也會抱有彌補此前未能入手早前聯名鞋款遺憾的心態。

站上巨人肩膀

Patta x Nike By You

這種定製服務更像是一種有約束的自由，消費者需要在一個既定的排列組合範圍內，選出與自己碰撞出火花的那一種選項。

當聯名方捲入Nike推出的定製服務時，無疑會成為了一種產品設計、品質上的保障。通過對已經上線過的聯名Nike By You定製產品的觀察，我們不難發現，幾乎每一次的產品都是在一定的主題和限制下為消費者開發設計許可權。而這個所謂的「主題」，亦是品牌與聯名方經過深思熟慮確定下來的。換句話說，這種定製服務更像是一種有約束的自由，消費者需要在一個既定的排列組合範圍內，選出與自己碰撞出火花的那一種選項。還記得藤原浩曾在一個採訪中講到過，大多數他見過的定製鞋款，都很難達到一個較高的設計水準。有了巨人的肩膀作為基礎，大多數並不具備設計專業知識的消費者在一個既定的範圍內用確定的可供挑選的物料進行定製，也能夠更大程度上避免「踩雷」的尷尬境地。

與對手拉開差距

四周後，這些Nike給出的示例是否會再次出現在二級市場

促進這些最為基礎的設計樣本如此搶手的合理原因，或許只有一個，那便是聯名。

在本次Levi』s x Nike By You系列發售的過程中，筆者亦發現了一個有趣的現象，雖然是在深夜上線，但是一些後知後覺的朋友發現了這一系列產品上線後，直接購買了Nike預先給出了的定製設計，並未加上自己的設計甚至是個人元素。是因為作為模板的設計已經足夠優秀到能夠一下擊中這些朋友的內心嗎？這樣是否又失去了「定製」這一服務的意義？

大抵在幾年前，因為一些市售鞋款的特別配色難以入手或者有著較高的溢價，有不少人都選擇以NikeiD的方式作出一雙「市售版本」，對於定製服務的初衷來看，這是一件有悖常理的事情。如今，又有消費者捨棄定製設計球鞋的樂趣，直接去買一雙現成的設計，深挖一步的話，促進這些最為基礎的設計樣本如此搶手的合理原因，或許只有一個，那便是聯名。因為在幾個月前Nike「Heron Preston By You」 的產品交付於消費者後，有不少人選擇將它們上架轉售以獲取一筆還算可觀的溢價，而這些被轉售的設計，也與當時Nike在進行宣傳時給出的設計樣本並無太大差異。

定製是如今每個品牌都不能繞開的話題，在過去的幾年中，不斷有品牌加入「定製戰場」，然而鮮有能夠在相當一段時間內為自己的定製服務維持熱度的品牌，更是鮮有消費者會去直接購買一雙品牌預先給出的設計樣本，但是Nike做到了。從側面來說，Nike By You已經為自己增加了一段其他品牌很難追上的差距。當有人願意花溢價購買一雙「別人設計的NikeiD」時，其他品牌也應該認真思考自己未來將如何從Nike手中搶回自己丟掉的蛋糕了。

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