王俊凱代言香飄飄，後流量時代的明星營銷還能怎麼玩？

作者|劉小土

編輯|李春暉

流量江湖常變，只有「帝國」永固。這不，剛在新一季《中餐廳》中強勢圈粉的王俊凱，緊接著就官宣了新代言，還是可以繞地球N圈的香飄飄。

8月19日，香飄飄舉行「口口皆杯 全因有料」品牌新升級發布會，正式對外發布了新產品、新代言人以及全新的品牌定位。官宣王俊凱成為香飄飄全新品牌代言人，並將香飄飄定位成「休閑享受型」飲料，推出市場定位升級的新產品「珍珠雙拼奶茶」。

「王俊凱代言香飄飄」的消息迅速登上微博熱搜，「剁手小凱同款」「奶茶 甜豆，我愛了」「滿腦子都想嘗試新品」的評論比比皆是。所以，現在硬糖君是不是可以把香飄飄想像成弟弟在《中餐廳》里親手做的奶茶了？

而且時機就這麼剛好，剛在《中餐廳》中充分展示暖心一面，親手做珍珠奶茶的王俊凱，實在是代言奶茶的不二人選。

當「國民奶茶」香飄飄攜手「國民弟弟」王俊凱，一個是大家從小喝到大的奶茶，一個是大家從小看到大的偶像。但偶像初長成，奶茶卻難免已有「老牌」印象。

綁定王俊凱，能幫助香飄飄重新樹立「年輕化」的品牌形象嗎？快消 流量的天選cp，還能玩出什麼新花樣？品牌要如何用和明星的雙向賦能來充分調動粉絲經濟？

雙向賦能，王俊凱和香飄飄的「國民」cp

儘管發布會上，香飄飄董事長蔣建琪還先賣了個關子，只說代言人是「當紅明星」和「優秀青年」。但如小螃蟹（化名）這樣的王俊凱粉絲其實早已蹲守在直播間，就等著小凱閃亮登場。因為在粉絲看來，這並不只是一場品牌升級發布會，而是不容錯過的品牌和偶像發放的寵粉福利。

事實上，香飄飄官博此前就發布了代言預告，還給粉絲帶來了互動抽獎、現場門票等福利。消息在粉絲中迅速傳開，小螃蟹卻相當糾結：「小凱拿到這麼好的代言，我們肯定非常開心啊，恨不得告訴全世界。但又擔心小姐妹們都來抽獎，拉低我中獎率！」

不過，「全力支持愛豆事業」的心理戰勝了一切。小螃蟹一邊滿足地轉發偶像的代言消息，一邊玩起錦鯉祈福的中獎玄學。粉絲的高度參與，帶動了香飄飄的品牌升級戰略迅速傳播。

而當發布會上王俊凱走向舞台中央，現場和直播間的觀眾瞬間沸騰，「這組CP太配了」「王俊凱確實合適」「香飄飄眼光真好」的彈幕屠屏，足見大眾熱情。

在發布會現場，香飄飄更是設計了「王俊凱請粉絲喝奶茶」的遊戲環節。三位粉絲品嘗新系列後，都給出了極高評價。王俊凱親手沖泡的追星福利，惹得粉絲檸檬精附體，在直播間狂刷「我酸了」「小凱不要」「意念魂穿幸運兒」。活躍的氛圍也感染著圍觀群眾，不少人表示自己看餓了，想要立馬來一杯。

身為大眾偶像和能量青年的王俊凱，擁有巨大的粉絲基本盤和大眾知名度。兼具口碑和流量，所以他一直是品牌合作的重要人選，尤其是注重年輕市場的快消品牌。過去幾年，他將oppo、耐克、士力架和必勝客等代言納入囊中，也為相應品牌發揮了重要的商業價值。

香飄飄選擇王俊凱，無疑也是看中了他在青年消費者中的影響力。而除了用戶定位和粉絲屬性高度匹配外，其實王俊凱和香飄飄還有較之尋常快消品更有cp感的地方——其實他們是「同行」。

王俊凱不止在《中餐廳》中施展了尚不純熟的煮奶茶技巧，粉絲們都知道，王俊凱家也真的在重慶開了一家奶茶店。說是「同行」是玩笑，但般配是真的。而且作為年輕偶像的王俊凱，身上張貼著青春、暖心、享受生活等標籤，和香飄飄「休閑享受型」飲料的新品牌定位相得益彰。

在電視時代，香飄飄「繞地球N圈」的廣告語可以說是深入人心。而在這次品牌升級發布會上，香飄飄董事長蔣建琪表示，今後公司將圍繞全新定位，在產品、渠道、價格、傳播推廣四大層面進行革新。將資源從傳統媒體有節奏地轉移至新媒體，同時充分利用社會資源，進行內容營銷和公關傳播等。此外還將布局電商，做到線上線下全面結合。

曾經玩轉傳統媒體和傳統銷售渠道的香飄飄，會在新媒體營銷中再增添一個經典案例嗎？

娛樂營銷，不妨加點正能量？

追星群體的消費能力，大眾有目共睹。但如今的粉絲也都是見過世面的人精，而頂級流量偶像身上的品牌代言，更是有長長一排，粉絲其實並不會照單全收。真正聰明的招數是，高度契合的產品屬性，幫明星樹形象，為粉絲謀福利，再加上一點點深諳粉絲心理的營銷套路，才能賓主盡歡、品牌飛升。

這其中，解鎖和打榜是當下品牌主慣用的明星營銷方式，意在用氪金集卡的遊戲模式驅動粉絲消費，獲得立竿見影的帶貨效應。

但從今年新晉流量們的代言情況看，如今的粉絲對銷量打榜已經疲倦了，也厭倦了。品牌方一味追求「千萬銷量，公開代言視頻」、「購滿萬件，解鎖簽名款」，很容易因吃相難看消耗粉絲的熱情，甚至導致口碑反噬。

公布代言視頻，難道不是品牌該有的常規操作嗎？事實上，優秀的代言視頻，本身就能激發粉絲的傳播慾望。其帶來的二次傳播「出圈」效應，比硬逼粉絲沖銷量更有長尾效應。

此次發布會上直接公布的王俊凱代言香飄飄的廣告視頻，「夠young、夠拼、夠帥氣」的弟弟，配上「夠young、夠拼、夠香滑」的廣告詞，充分詮釋產品同時，也傳遞了追求美好事物、享受生活閑暇的潮流理念。

而「有料」二字貫穿活動始終，則將品牌和代言人的共同特點在大眾印象里進一步強化。有料品牌香飄飄和有料青年王俊凱產生化學反應，解鎖了「7天有料青年計劃」的正能量玩法。

王俊凱在發布會現場公布了這項計劃，號召網友參與包括有料早餐、有料合拍和有料運動在內的七天打卡計劃。他還在現場親自蓋下了首枚「有料青年」認證icon，堅持全程參與者有機會獲得含有icon的電子版認證勳章。

積極的主題、有趣的玩法加上時髦的打卡文化，使得這項活動迅速突破粉絲群體，輻射至大眾。據小螃蟹透露，她們用來督促彼此打卡的王俊凱粉絲群中，就湧入了大量新鮮面孔。有的人是為了爭取勳章獎勵，有的人是欣賞這種年輕文化，有的人則想靠著打卡活動養成規律生活。

其實，追星這件事，本質就是通過追逐一個值得追的偶像，讓自己也成為更好的人。比起「割韭菜」式代言只是粉絲單方面付出來證明偶像的商業價值，這種偶像帶動粉絲共同積極生活的營銷方式，無疑更加能讓粉絲感受到偶像的貼心與鼓勵，對品牌也更增好感。粉絲、偶像、品牌方，三方共贏。

在高曝光和新玩法的驅動下，#王俊凱代言香飄飄#的微博話題迅速斬獲超5億閱讀，討論量高達142萬。在這個過程中，香飄飄這個我們曾經非常熟悉、但這兩年又難免被「網紅奶茶」搶去一些風頭的品牌，迅速喚醒了我們腦海里的記憶，並且有了鮮明的新形象。

杯裝奶茶，靠什麼傳達「年輕」與「變化」？

隨著消費者越來越年輕化，如今快消品牌乃至奢侈品牌都在主打年輕偶像的品牌策略和年輕用戶的產品策略。選擇年輕人喜愛的明星進行代言，不僅能吸引他們本身，這個用戶群體的強擴散性、強消費性，也能讓廣告效果加成。

而像奶茶這樣年輕人無論如何都「戒不掉」的快樂水，選擇王俊凱這樣的頂級流量偶像代言，無疑是極契合的，營銷方式也是當下最受年輕人歡迎的「燃」系正能量打法。全新的代言人和產品戰略，能幫其打贏這場消費升級之戰嗎？

作為國內杯裝奶茶的開創者，香飄飄的品牌積累當然是足夠的，其遭遇的是快消品都會遇到的品牌老化問題。年輕的流量代言人，無疑能重新激活其在大眾心中的記憶，甚至煥發全新的潮牌感。

就像今年的老乾媽衛衣、馬應龍口紅和六神雞尾酒等網紅產品，都是老品牌的情懷加上新流量的玩法。而年輕化代言人更是為品牌升級賦能的捷徑。同樣的，香飄飄牽手王俊凱也重構了大眾對該品牌的老印象。和王俊凱組成「國民CP」後，香飄飄的年輕化品牌形象和全新產品，都可以通過王俊凱得以詮釋和傳播。

特別是王俊凱正能量和積極向上的形象，非常適合傳達香飄飄的產品升級。香飄飄將原有「小餓小困喝點香飄飄」注重功能性的定位，變為當前「休閑享受型」定位，其設定的全新消費場景，可以說每個都適合有俊凱弟弟為伴啊。

而王俊凱連年登上春晚舞台的國民性，又非常有利於代言產品在下沉市場迅速打開局面，形成傳統意義上的明星代言效果。

在今天，找到兼顧大流量和國民性的偶像著實不易。而這種兼顧，本身就意味著對中國當下消費分級市場的同時滿足：在一二線城市，王俊凱粉絲通過社交網路實現代言的迅速傳播；在下沉市場，男女老少，誰能不認識這四次登上春晚的臉？

隨著杯裝奶茶領軍企業香飄飄品牌戰略的升級，再加上被網紅奶茶進一步點燃的奶茶品類消費熱情，未來在品牌背書、多元產品線和渠道能力的差異化競爭優勢下，杯裝奶茶是否會收割更大的市場呢？商業故事永遠值得期待。

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