遊戲出海：中小廠商們的「窮途末路」

圖片來源@視覺中國

「國內市場太集中了，走出去看看有沒有機會吧」，這是一個遊戲開發者向熱點君吐露的心聲。

在剛剛結束的遊戲產業盛會China joy中，主題為遊戲出海相關的論壇、活動總計超過了30場，應該創造了一個新的歷史。

「活動太多根本跑不過來，無論是發行商、開發者、平台都在講訴自己的故事」，該從業者談到，自己被數十個商務負責人拉到飯局中，話題基本圍繞出海，有的更直接希望簽下他們的產品推到海外市場。

「很多公司都在給你畫餅」，他談到，海外真如他們講的一片藍海嗎？他自己也很困惑。

過去一年，受制於版號的緣由，搶在騰訊之前推出類吃雞遊戲的產品的網易《荒野行動》成功登陸日本，在這片中國遊戲公司最難征服的市場，網易遊戲走紅，更落地舉辦了電競活動。

版號限制一定程度刺激了遊戲公司主動求變，而今版號政策有所回暖，但截至目前僅有百餘款遊戲獲得版號，相對於之前幾千款新游的上線，下放速度大為減緩。

在版號開閘之後，國內市場被兩大廠商把持著，中小公司的份額越擠越小，出海成為了應急之策，更成為了一些小公司的生存之策。

精品化下的出海求生

國內遊戲市場目前已經進入成熟期，用戶增速明顯放緩。據艾瑞諮詢發布的《2019中國移動遊戲行業研究報告》，2018年中國移動遊戲用戶規模約6.26億人，增長率僅為3.8%，遠低於前幾年15%左右的增長率。

同時，國內遊戲市場的頭部效應，用戶被大廠的遊戲牢牢把控。據伽馬數據顯示，騰訊、網易兩家相加佔據了遊戲市場近80%的份額，留給另外數千家廠商的市場就只有20%，這個市場進入了飽和競爭的局面。

「國內現在能開發的品類太有限了，過去打擦邊球的產品都有監管風險，」開發者感嘆到，必須要走出去看看了，「國外可能沒有兩座大山呢？」

然而，在市場發生變化的同時，遊戲政策也在收緊。版號停發成為了壓在遊戲行業身上的另一座大山。

研發的新游無法推出，意味著巨額的投入無法回收，只能依靠老遊戲的營收支撐。

「如果沒有版號限制，大多數遊戲公司都會採用人海戰術，你看騰訊、網易養了這麼多工作室，產品研發的能力都很強，只有把產品推向市場才是最好的檢驗方法」，他說到，「而如今版號限制最明顯的趨勢就是要百里挑一，不然就浪費了一個配額，想要衝鋒就要靠精品策略。」

值得一提的是，精品化的趨勢也產生了一個新的途徑——「IP」。知名IP天然的粉絲基礎在宣發層面給予了幫助，同時給產品開發提供了更多想像力和故事。因此，IP產品成為了中小遊戲廠商爭奪的另一個板塊，包括「貓和老鼠」「十萬個冷笑話」「火影」等熱門動漫都成為了遊戲IP的選擇。

然而資金限制下，IP版權也大多流向頭部廠商，中小廠商很難在國內市場熬出頭，好IP高價、精品遊戲高投入、版號限制試錯的空間局限，留給中小廠商的是一個死循環。

為了自救，遊戲廠商在注重遊戲品質的同時，新游的研發速度明顯放緩，這也使得依靠老遊戲生存的遊戲公司收入出現了普遍下滑。據騰訊2018年財報顯示，騰訊2018年Q2遊戲收入出現同比14%的下滑，到今年一季度才恢復增長；同樣，網易過去四個季度財報遊戲業務收入增速明顯放緩。

兩大巨頭尚且如此，其他遊戲公司的處境更加艱難。因此，不少業內人士將2018年視為寒冬，「不出海便出局」的口號也在此時打響了。

在海外市場，離開了國內的品牌效應與原有渠道，對於中小廠商來說正是機會所在。

據Google與BrandZ的合作調查研究發現，國外玩家對遊戲廠商並不是十分在意，最影響玩家對遊戲的態度的則是遊戲本身的內容及遊戲要素構成等遊戲質量構成。總的來說，用戶體驗以及遊戲質量影響著玩家對遊戲的選擇。

因此，在大規模的出海行動下，不少遊戲公司取得了好成績，但在遊戲玩家的要求愈加嚴苛的今天，出海依舊不是一件易事。

出海不易

1.?國外市場增速放緩

中國遊戲出海已有10多年的歷史。早期有創業者勇敢探索，而現在全面出海的趨勢下頭部廠商在資金、產品、渠道上的優勢再次凸顯，而其他廠商則是急需在海外求得一席發展的空間。

早期遊戲公司選擇出海，一方面是因為國內對遊戲的妖魔化以及電腦、手機等設備普及率都影響著遊戲的推廣，另一方面是則是進口遊戲在國內市場上長期的霸主地位，國產遊戲很難有良好的發展。反觀國外網路遊戲市場產品數量較少，正處於向上期，國內遊戲所具有的國風特點，加之品類豐富，在海外市場更具有生存空間。

早在2006年之前，便有公司試水遊戲出海，但尚未形成規模。到08年，出海公司上漲到15家，遊戲產品也達到33款，涵蓋了北美、歐洲、日本、韓國、東南亞，遊戲出海初具規模。

完美時空便是首批遊戲出海的代表公司，其所研發的遊戲《完美世界》在國內取得不俗成績後，於06年推出國際版。到08年，憑藉著《完美世界》國際版等五款遊戲，創下超2000萬美元的銷售神話，比07年增長了100%，約佔當年中國海外市場實際銷售收入的 30%。

得力於移動遊戲的飛速發展，以及國內廠商在海外不斷的商業併購，13年成為了大規模遊戲出海的開端，遊戲海外銷售增長率達到了219.3%的巔峰。

然而，此後市場增速持續下滑，海外市場也面臨充分的競爭，走出去能留下來並不容易。

2.?海外巨頭攔路

時至今日，在App Annie發布的出海發行商收入排行榜中，騰訊、網易分別位居第二、第三，前五中其他三家則是主攻遊戲出海的公司。完美時空在經曆數次洗牌後，早已跌出榜外。

一些新興企業也憑藉著巨作在排行榜上久居不下。比如，莉莉絲的《刀塔傳奇》；FunPlus 旗下的《阿瓦隆之王》和《火槍紀元》；IGG研發的《王國紀元》、《城堡爭霸》，他們的地位至今無法撼動。

3.本土化差異

攔在國內遊戲廠商出海路上的，不僅是國外的對手，最重要的還是文化差異。為了順利出海，所有遊戲都需要進行本土化，而本土化的第一道門檻就是資金。

據有關媒體報道，本土化並不是簡單的語言翻譯，而是包含對遊戲語言、語音的修改，讓遊戲內容與本地文化相結合、針對不同市場的用戶習慣進行改進等等，其難度不弱於遊戲研發工作。而這一切的基礎都是「燒錢」，這一門檻足以將大部分中小公司攔在門外，只有有足夠實力的巨頭才能順利進行本土化的操作。

但，即使有能力進行本土化操作，海外遊戲玩家也許並不買賬。比如，騰訊的國民級手游《王者榮耀》，由於包含了不少中國元素，因此在歐美版《Arena of Valor》上，對角色及道具進行了修改，採用全球通用素材，美術及語音也改為西式風格。

這款被騰訊「借鑒」又幾經改良的遊戲在海外市場倍受冷落，目前在7月出海的中國手游下載量TOP30中排名最末，收入榜中也僅位於21位。其表現遠不如騰訊旗下的刺激戰場國際服《PUBG MOBILE》。

而網易憑藉著二次元遊戲的優勢，長期深耕日本市場，也收益頗豐。比如《陰陽師》畫風、歷史背景、聲優均來自日本，並無本土化的難關。在日本上線24小時內便登頂免費榜，還獲得了App Store和Google Play首頁大圖推薦及首頁新游推薦。

此外，在國內反響平平的《荒野行動》，在素來有「遊戲孤島」、「電競荒漠」之稱的日本也取得了不俗的成績。在日本上線後直接衝進了下載榜第二，並長期保持著暢銷榜前五的地位，成為了日本的國民級手游。

任何藍海都需要投入，而中小廠商面臨「生死抉擇」，大廠商甚至開始在海外建工作室做更多本地化嘗試，中小廠商的路並沒有想像中的平坦。

【鈦媒體作者介紹：互聯網熱點分析，公眾號ID：kankeji】

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