壓平互聯網：滴滴、貝殼們的萬億進擊之路

在面臨自營式、內生式的線性增長天花板時，他們最終還是選擇了拆掉行業的 " 牆 "。

一生二，二生三，三生萬物。中國互聯網兇猛生長的這 20 多年，回溯眾多互聯網企業走上指數級增長之路，都離不開三個字——平台化。所謂平台化，最起碼要擁有三個特質：去中間化、去中心化、去邊界化。

吞不下的蛋糕

流年不利的滴滴，自 2018 年接連兩起 "順風車殺人事件 " 之後就陷入了厄運循環。順風車業務無限期整改、2019 年年初大規模裁員，還有口徑不一的巨虧傳聞，虧損數額從年均百萬到千億不等。在公眾和資本市場的責難之外，身為巨無霸企業的滴滴也需要一個 " 轉變契機 "。

2019 年 5 月，滴滴在成都首次接入了第三方出行服務商 " 秒走打車 "；7 月，滴滴宣布正式推出網約車開放平台；8 月，滴滴在廣州接入第三方出行服務商 " 如祺出行 "。業內分析認為，此類融入第三方的戰略姿態標誌著滴滴正從一家出行服務提供商向 " 平台化 " 企業過渡。

" 平台化 " 在互聯網語境中並不陌生，它通常與自營相對，本質上是企業在領域內從 " 縱隊 " 向 " 橫隊 " 的延展。2018 年 4 月，鏈家網宣布成立貝殼找房平台，旨在接入更多房產經紀公司及個人業主共享房源；更早之前，京東從自營 3C 產品的網上商城轉型成第三方賣家入駐的電商平台，由管道型企業向平台型企業延伸。

在市場廣大或利潤豐厚的行業，有資源有能力的企業沒有多少會甘心從一開始就做一個平台，最典型的是鏈家。

鏈家成立至今 18 年，趕上了行業和資本的雙重紅利。公開信息顯示，截至 2018 年 9 月，鏈家融資規模超過 120 億元，資方包括鼎暉、融創、萬科等知名機構。借力真金白銀，鏈家開始瘋狂擴張門店、併購同業公司，其間不惜與其他中介打價格戰推高行業門檻，拉升房東委託價格並用獨家協議壟斷房源，甚至被指是房價上漲的幫凶。

地產中介江湖的種種事迹構勒出左老闆 " 不讓寸土 " 的作風，一路遇佛殺佛也幫助鏈家在三年內布局全國 32 個城市、8000 家門店及 11 萬經紀人，最終躋身國內房產中介公司頭把交椅。垂直領域的好成績顯然和如今的平台化難成因果，鏈家有房幹嘛還要貝殼找房呢？

有人說是因為鏈家的金融業務被管控導致其產業閉環的夢想斷裂，也有人說是因為鏈家不斷抬高中介費率已經貼近增長的天花板，其實這些猜測的落點相同——有些領域無論如何都做不到贏者通吃，鏈家耕耘多年也僅僅佔據了 10% 的市場份額。

" 市場太大，一家公司吃不下 " 的情況，在以 " 衣食住行 " 為代表的大眾消費領域中最為典型。與其築牆自封，不如開放共贏，這個道理京東早在 2011 年就想通了。

在那之前，馬雲堅定的不看好自營 B2C 模式，在術業有專攻的理論基調下，淘寶生來就是一家開放給第三方商戶的平台型公司；而劉強東認為用戶只會關注商品價格和服務，只有憑過硬的自營模式才能滿足需求。

起初，沒有假貨的確是京東用以對抗山寨淘寶的不二法門，鏈家用真房源在 58、搜房等平台中突出重圍也是差不多的邏輯。

然而 2011 年，京東發覺了自身模式帶來的發展瓶頸。數據顯示，雖然在自營 B2C 中的市場佔有率已經高達 35%，位居各電商之首，但在含平台 B2C 在內的綜合競爭中，京東的市場佔有率僅為 18%，遠低於份額已經接近 50% 的淘寶。或是兼而受到凡客危機的啟示，京東掌門人劉強東悄然選擇了品類擴充，正式開啟 " 一手自營、一手平台 " 的戰略規劃。

據此可以推演出如今滴滴選擇建網約車開放平台的理由，雖然此舉對作為行業標杆的滴滴而言，是否能為其提高接單量、實現運營團隊效用最大化尚不可知，但至少能為壟斷之惡的輿情找一個出口。

據統計，滴滴在國內網約車市場的佔有率已經高達 9 成，但在出行市場的份額尚無權威數據可供參照。模糊的市場空白、一家獨大的壟斷格局，同樣給了美團打車、高德叫車等入局的勇氣，更狠絕的是高德叫車一上線就接入了各種網約車服務商。

困獸之鬥

平台化並不意味著吞噬掉原有的自營業務，當兩種迥然相異的業務形態並行的時候，矛盾由此產生。

從公司角度來說，在業務量恆定的情況下，內部資源必然面臨著向何者傾斜甚至分割的問題。貝殼找房 CEO 彭永東就曾透露，在貝殼上線之前，公司在內部曾把鏈家、貝殼等業務進行橫向整合，但是試點兩個月後發現效果不佳，於是改變思路對業務進行拆分，後來變成貝殼、鏈家、德佑（併購品牌）三條線分頭往前跑。

企業內部獨立品牌之間是整合還是互相衝擊尚未明晰之前，來自同行的攻訐通常會率先到來。

58 同城和貝殼的恩怨幾乎瀰漫了 2018 年下半年。去年 6 月，58 董事長姚勁波召集國內主流房產經紀公司發起了 " 全行業真房源誓約大會 "，與會者包括我愛我家、中原地產、21 世紀不動產等多家行業公司高管。大會伊始，姚勁波即表示 "58 永遠不會切入中介業務成為地產中介的競爭對手 "，直指未受邀到場的左暉。

這場所謂的行業大會也索性變成了 " 反貝殼聯盟 "。

一直以來，58 都將自己定位為線上信息服務平台，在收購趕集網與安居客後才躍居房產中介領域的第一大埠，和線下玩家井水不犯河水。而線上線下並行的貝殼無疑是行業潛規則的破壞者，誠如我愛我家董事長謝勇所言，這恐怕又是一出 " 既當裁判員，又當運動員 " 的經典戲碼。

不得不說，這種懷疑有相當的合理性。2014 年，房屋信息平台搜房網就因截流客戶信息、暗中籌建房產經紀公司等操作被一眾中介討伐，其中就有風頭正盛的左暉。左暉直言，搜房在開歷史倒車，既做平台公司，又做中介公司，這是全中介行業的公敵。

時至今日，幾乎要重走搜房老路的左暉又斯斯文文的講起了 " 同向為競，相向為爭 "，甚至放話 " 鏈家與同行早已不在一個時代 "。於是，5 年前質疑同業開歷史倒車的 " 屠龍少年 " 鏈家化身引領歷史的 " 惡龍 " 貝殼，走出了六親不認的步伐。

管理線條盤根錯節系企業內務，同行競對唇槍舌劍也多半會淪為筆談。平台化轉型的真正血腥之處，往往來源於第三方玩家和平台的利益爭奪。京東已經完整的經歷了這個過程。

《電商迷局》一書中記錄了京東對自營和平台正面競爭的態度。劉強東表示，只有賣家和賣家之間不斷的競爭，才能不斷提升他們的發貨速度、不斷降低他們的價格，最後讓消費者得到最好的用戶體驗。

實際發生的情況遠比這些漂亮話赤裸得多。公開報道顯示，早在 2010 年京東與噹噹競爭時，就要求圖書商家、出版社只能在京東和噹噹之間 " 二選一 "，進而操控輿論將不正當競爭的鍋推給對手。自 6 · 18、雙 11 等電商大促興起後，更是每年都傳出平台 " 二選一 " 的不同版本實錘證據。

如 2017 年 6 · 18 期間，服飾品牌裂帛創始人湯大風在微博聲明稱，未申請參加京東女裝會場活動的裂帛一直被京東強鎖店鋪後台，篡改商品價格，被迫參與 3.8 折優惠促銷，導致巨額損失。同期，天貓也被曝用服務協議強制商家做出選擇，不按照要求做的商家輕則降低權重，重則直接封殺。

平台對第三方的盤剝終究是一種市場競爭的手段。滴滴美團在外賣和打車業務領域都曾發生過摩擦，近年來執著於互相滲透的二者如今更是共享同一商業模式。可以預見，如果平台化的 " 聚合模式 " 不是為了模仿而模仿的障眼法策略，那麼公司內部、平台之間、玩家上下的纏鬥已成定勢。

不可阻擋的平台化

無論市場是否認同，平台化之於企業乃至整個經濟的作用正在變得越來越重要。

電商平台化的正確性早在 1999 年就已經被亞馬遜證明。彼時自營圖書的亞馬遜遭遇傳統書店線上化的衝擊，在盈利停滯的情況下同時面臨自建倉儲物流的財務壓力。於是亞馬遜採取了隔壁家 eBay 擁抱第三方的模式，公司財務情況轉危為安。亞馬遜甚至憑藉平台化時期的利潤積累平安度過了 2000 年互聯網泡沫破滅的困境。

10 年後，亞馬遜和 eBay 的競爭歷程在京東和淘寶身上重演。數據顯示，2012 年京東的 GMV（成交額）為 733 億元，阿里 9640 億元，兩者差距超過 13 倍。2018 年，京東全年 GMV 近 1.7 萬億元，阿里中國 GMV 總額則突破 4.82 萬億元，相差已不足 3 倍。

貝殼的姿態則更為迅猛。今年 4 月 16 日，曾為 58" 反貝殼聯盟 " 成員之一的 21 世紀不動產倒戈，成為貝殼平台最大的第三方房產經紀公司。據報道，21 世紀不動產在 128 個城市擁有近 6000 家加盟門店，旗下自營店直接接入貝殼，加盟店則無強制。另有消息稱，我愛我家的態度也似有鬆動，並不排除仿照貝殼自建平台的可能。

截至 2019 年 7 月初，貝殼已經進駐全國 98 個城市，入駐貝殼平台的中介經紀品牌超過 160 個，連接門店數量 2.78 萬，連接經紀人 25.03 萬。具體來看，貝殼找房的 GMV 是 1.1 萬億，該數值為美團的 2 倍，滴滴的 3 倍；投前估值 95 億美元（約合人民幣 638 億元），高於 58 市值近 100 億元。

從公開披露的信息來看，今年 4 月 26 日官宣第三方服務商入駐的美團打車也已經初具效果。自營時代始終出不了上海和南京包圍圈的美團打車，在短短一個月內就帶著 " 聚合模式 " 闖入了 17 個城市。如今用戶在美團打車的平台上可以叫到美團、陽光、首汽、曹操等多種網約車。

結語

事實上，任何平台都不是憑空做出來的，全靠一點一滴的積累，一旦你坐擁足夠大的用戶規模，你就可以隨心所欲的建立自己的商業模式，平台化自然形成。行業平台化，諸如本文所述京東、貝殼、滴滴，是在自營業務基礎上的擴展；社會平台化，則如阿里、騰訊一樣規模巨大、領域深廣、縱向併購、橫向跨界，都如是。

縱然伴隨互聯網越來越平，壟斷升級的爭議也在不斷增加；但必須強調的是，平台化目前為止並不是最終解答。

正如在天貓和京東的兩面夾擊之下依然擋不住拼多多、唯品會、蘇寧易購、網易嚴選等電商的勢頭，微視的強勢復甦也沒有從抖音、快手霸佔的短視頻領域裡佔到便宜。豐衣足食的大平台未見得有成體系的創新動能，" 光腳的不怕穿鞋的 " 已經成為當代創新者的共識。

只不過僅從企業營收和規模方面考量，是否需要平台化似乎不再值得爭論。想要晉陞為萬億級企業，壓平自己為唯一路徑。

來源：投資界

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