廣告語的「別解」現象！

文/張麗

別解是廣告語應用中比較特別的一種修辭現象。賦予一個詞語以通用義之外的新義，或重新啟用初始義，或將漢字進行自指化理解，這種修辭手法就叫做別解。

諧音別解指的是利用語言單位之間的諧音關係 ,賦予現成的語言材料以新的意義。

例如：以「帽 」取人 (帽子品牌 )。「冒 」和「貌 」諧音，而且戴在頭上的帽子也可以算作外貌的一部分。以貌取人，意思是根據外貌來判斷人的品質才能，這則廣告語巧妙的利用諧音關係 ,把成語的原意別解為根據帽子來判斷別人的品味。

多義詞別解是利用有些詞語一詞多義的性質，把一個語境的意義運用於另外一個語境，構成新義。廣告語中的多義詞別解又可分為兩種類型。

換用成語中某一個字的語境義形成新義。例如：當之無愧 ( 某當鋪廣告 )。當之無愧 , 當得起某種稱號或榮譽 , 無需感到慚愧。「當 」念一聲 , 應理解為承擔、承受。但在廣告語語境中「當 」念四聲，抵押的意思。

一句廣告語裡面重複出現同一個詞，這幾個詞在語法上一致，但在意義上前後不一致。例如：閱讀「時代 」就能理解時代。(時代雜誌 )。前一個「時代 」指的是時代雜誌，後一個「時代 」指某個時期。

異構別解是指改變語言單位內部，語言成分之間原有的語法關係，並由新的語法關係構成新義。例如：我是、我行、我素 (女人品牌護膚品)。我行我素本是一個詞，這裡中間加頓號拆成兩個詞 ,並且與「我是 」構成三個詞的平行並列結構，這種生造詞給人以較強視覺衝擊，突出了關注自我的主題。

對象別解是指用描寫一個事物的語句來描寫另一個語句，這兩個事物之間本沒有任何聯繫，通過換位在原語句中發生關聯而產生新義。例如：聰明何必絕頂，慧根長留。(生髮精 )慧根指的是記憶，和頭髮並無關係，但聯繫前面聰明絕頂的語境，此處的慧根就別解為頭髮了。

拆詞、別解疊加。拆詞 ,即把語言單位分開來使用。拆詞和別解疊加 ,就是同時運用了這兩種修辭方式。例如：出口便成章。(口述記錄儀公司 ) 出口成章，原意是說出話來就成文章，形容文思敏捷，口才好。成語中加入便字，隱含了只要出口就能成章的意思，用來描述記錄儀設備好，記錄完整、連續不斷。

例如：繚繞的煙霧中有一座城堡。(煙草公司 )煙霧原是空氣中的煤煙和自然霧結合的混合體，這裡用煙霧繚繞來形容一種如夢如幻、虛無縹緲的迷濛境界，在這種虛幻的境界里，手中燃著的香煙就被隱喻為一座城堡，同時煙被別解為香煙。

廣告語中的別解作為一種積極的修辭方式，具有詼諧幽默、通俗易懂和易於傳播等特點，讓消費者能夠更深刻地記住廣告語。

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