如何在抖音玩轉影視營銷？這五招挺管用

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文｜叩敏 編輯｜朴芳

自從抖音火了以後，影視營銷陣地又多了一塊，「雙微」後面加上了「一抖」。

據7月最新數據顯示，抖音日活超過3.2億，成為流量最大的短視頻平台。而1月份抖音的日活就突破了2.5億，月活突破5億。半年時間，抖音增長了7000萬日活。相較電影市場的增速放緩，抖音依然是高歌猛進的勢頭。

抖音市場總經理支穎表示，每個用戶既可以成為電影信息的消費者，也可以成為電影的推廣者，填補了傳統電影宣發中創作者和消費者之間的鴻溝。當下影視營銷挖掘的是電影的潛在用戶和增量觀眾，擁有龐大流量池的抖音，自然容易被影視營銷看重。

然而不同於傳統影視營銷已經成型的套路，對於這類新生事物，不少營銷方還是犯了難，表現出某種滯後性。眼看著抖音帶貨日進斗金，電影票在抖音怎麼賣卻還是令人頭疼，沒有固有的程式可以套用。

拿《前任3》在抖音上爆火來說，這算是第一次證明了影視營銷在短視頻平台的可行性，然而《前任3》的案例不具備普遍性，只能說這類都市情感題材正好擊中了當時抖音年輕用戶的心理。對於其他類型的電影，如果套用《前任3》的營銷路徑，未必能走得通。

而影視營銷中常見的廣告投放、KOL合作在抖音上也並不適用。前不久刷屏的一篇《150個頭部KOL報價表》中，李佳琦、黑臉V、papi醬等50個頭部抖音KOL單挑價格在12萬到95萬之間。對於預算有限的影片來說，報價高不說，性價比也不太可觀，畢竟這些抖音網紅大多帶貨的是美妝、快消、生活類的品牌廣告，與電影聯繫不是很緊密，因此在轉化率上有局限。

目前，抖音影視營銷還處於摸索階段，也有一些比較成功的案例。犀牛娛樂經過長期觀察之後，總結出了抖音影視營銷的五大招數，希望能對影視行業有一些啟示。

招數一：

物料宣傳要帶感，釋放最大情緒點

預告片是影視營銷中的常規操作，能讓觀眾提前了解一部電影的基本信息、影像風格，引發觀眾的期待，為影片正式上映預熱。

傳統的預告片就是展示電影的賣點，如動作片的預告片最重要的是讓觀眾看到電影有多少緊張刺激的動作場面，奇幻片儘可能將視效奇觀集中展示，喜劇片要提取出最爆笑的梗。

但如果只是簡單將預告片放到抖音上，顯然很難有好效果。一方面是時間的限制，抖音15秒不可能完整放完預告片；另一方面基於抖音豎屏特性，傳統的橫屏預告片不符合抖音用戶的觀看習慣。

根據抖音的「5秒定律」，能在開頭5秒抓住用戶的吸引力是很重要的，否則用戶隨手就滑到其他視頻上去了。這就要求影視營銷的宣傳物料在抖音上要直奔主題，集中放大影片中最核心的賣點，掐准觀眾的最大情緒點。比如《前任3》放大的是「失戀痛哭」這一宣傳點，戳中了很多有過前任的年輕男女，引發了觀眾情緒的共鳴。

《銀河補習班》在抖音主打父子情，發布的視頻從花絮、幕後、採訪都圍繞著這一情緒點，點贊最高的還是一段採訪吳京「最想讓兒子學會什麼」的視頻，獲得194.2萬點贊。

一些素人「剪刀手」能剪出很帶感的視頻，比如用戶「熊小Jian」剪的《銀河補習班》的視頻，其實是從原預告片中重新拼剪整合的視頻，將預告片中的父子情深、與老師打賭等橋段濃縮進了十幾秒的時間裡，配上感人的BGM，用三橫屏變豎屏的方式展示。

整個視頻又燃又動人，將父愛的情緒點渲染到了極致，非常具有感染力和煽動力。該視頻獲得207.9萬點贊，評論和轉發都超過6萬，傳播視頻效果相當不錯。

這一招《哪吒之魔童降世》就運用的比較好，在定檔8月16日時，《哪吒》抖音官方賬號就發布了好幾個視頻，將預告片中最燃最炸的部分放在了抖音，其中一個視頻點贊達到53萬；提檔7月26日時，《哪吒》又剪了一個「變身」視頻，點贊比之前更多，達77萬。

事實證明，預告片只要符合平台調性，一樣能在抖音有不錯的傳播效果。而且這也是比較基礎實用的方法，比起買廣告的巨額花費，片方只需重剪一版預告片就能在抖音上有曝光，何樂而不為？

招數二：

明星下場刷存在，貼近大眾是關鍵

明星陣容強大的電影，一般都會用明星宣傳，路演站台、綜藝曝光、微博「吆喝」，明星在各個場合為自己的電影刷存在感。

在抖音上，明星下場並不奇怪，但靠著「混臉熟」並不能完全吸引觀眾的注意力，畢竟抖音是個去明星中心化的平台，抖音上最火的永遠是不斷輸出創意視頻的網紅達人，明星有流量優勢但未必能很好發揮。

貼近大眾，下沉到群眾隊伍與大家打成一片的明星才能在抖音玩得開，這一類最具代表的明星莫過於羅志祥。羅志祥在抖音完全沒有明星的包袱，搞怪、接地氣、放飛自我，自稱「抖音沙雕誰最強就是本人羅志祥」，也因此羅志祥獲得大家的喜愛，粉絲2939萬，視頻點贊量達到驚人的1.8億。

同樣的道理，明星在抖音上宣傳電影，也應該走進群眾，適應抖音世界的遊戲規則，了解最近流行玩法，緊跟熱點，才能有強互動性和及時傳播性。

暑期檔的《掃毒2天地對決》在這方面表現就很不錯，雖然很難說影片取得12億的高票房與抖音營銷關係有多大，但《掃毒2》在抖音的曝光程度應該達到了片方的預期。

來看看他們是怎麼玩的？在一個槍擊卡點視頻中，古天樂、劉德華等主演，連同導演邱禮濤，齊齊比出開槍的手勢，剛好與影片大量的槍戰戲契合；另一個手機召喚術的視頻中，劉德華召喚出了身後的古天樂和旁邊的苗僑偉，氣氛歡樂；還有「再靠近一點點」的視頻中，遠看只有劉德華一人，再靠近三人同框，BGM換成了《神鵰俠侶》，兩個楊過一個楊康令人懷舊。

卡點槍擊、召喚術、「再靠近一點點」，這些都是前段時間抖音比較火的玩法，通過明星的重新演繹之後，效果非常不錯，這幾個視頻點贊量可觀，召喚術視頻更是點贊高達250萬。

從視頻的拍攝背景也看得出來，應該是在同一個地點、活動後台拍攝的，場景簡單，也不會花費太長時間。關鍵是深諳抖音玩法，拉進了與觀眾的距離，觀眾除了奉上「雙擊」點贊，也對影片有了興趣。

《烈火英雄》上映期間，霍思燕為電影打call，發了一段抖音，用到的也是前段時間很流行的瞬間移位「變身」視頻。只見視頻中兒子嗯哼往前奔跑，穿過消防車，走出的卻是消防員杜江。這個「長大後我就成了你」的視頻獲得了868.7萬點贊，評論近10萬。

招數三：

熱搜是個好東西，巧用熱搜帶節奏

今年上半年，《比悲傷更悲傷的故事》成為小爆款，影片在抖音上走紅的趨勢與《前任3》相似，也是以煽情催淚打動抖音用戶。相比《前任3》，《比悲傷》的火爆因素之一在於抖音熱搜的帶動，而《前任3》上映時抖音還沒有上線熱搜功能。

3月15日，《比悲傷》上映的次日，便以「看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾」登上了抖音熱搜榜的榜首，熱度值達到1098萬。熱搜的引流，為《比悲傷》帶了一波節奏。

此前抖音的內容推送是演算法機制，用戶刷到什麼全憑喜好，熱搜提供了一個流量入口，是熱點的風向標。以微博熱搜為例，已經成為各家爭搶的宣發陣地，抖音熱搜也在往這方面發展。

買熱搜已經是業內心照不宣的潛規則了，據悉，微博熱搜榜的熱點段每時段刊例價65萬，黃金檔刊例價100萬，抖音熱搜應該比微博熱搜便宜一些，但依然是一筆不小的花費。對於預算多的大片可以買個適當的位置，而對於預算有限的片方來說，「Dou 」也許是個性價比不錯的選擇。

「Dou 」是抖音推出的營銷工具，購買使用後，視頻會出現在抖音首頁的推薦流里。而流量的多少取決於金額的大小，「Dou 」給出的價格還算親民，從100到2000分五等，還可以自定義金額，最高不超過10萬。犀牛娛樂從某抖音影視營銷公司中得到一份表單，其中「Dou 」的投放佔比最大，達到40萬。

招數四：

一個創意值千金，引導全民拍同款

在抖音，一個原創的創意短視頻含金量是很高的，顏值、歌舞可以一時吸粉，但容易審美疲勞，只有不斷輸出創意才能讓粉絲有高粘性。

事實上，那些能在短時間內完成粉絲積累的大V，絕大多數是因為視頻有趣、有創意，如郭冬臨的「暖男先生」、許君聰等都因每個視頻有新梗而圈粉無數。

如果一個視頻能引導全民拍同款，無疑將給視頻創作者很大的收益，甚至可能引領一段時間潮流。這類視頻一般需要滿足兩個條件：一是原創性，即別人沒有的創意，你是首發者；二是可模仿性，操作不會太複雜，人人都能模仿。

《八佰》的一則視頻就曾刷爆抖音，視頻中王千源問「他們有多少人」，答曰「30萬」，王千源又問「我們有多少人」，答曰「800人」，雙方強弱很懸殊，但王千源氣定神閑地吐出兩個字，「揍他」。整個視頻文案簡單，但霸氣側漏，答出了《八佰》的氣勢。

這則「30萬vs八佰」的視頻不僅獲得了271萬的點贊，還引發了模仿潮，有9萬人參與拍攝同款。這些衍生出的同款視頻輻射的圈層廣泛，產生的裂變效應能夠間接助推影片《八佰》的曝光。

還有一種思路是用電影中的原聲或台詞製成BGM，經由抖音用戶的反覆使用，很容易產生魔性洗腦的效果。比如《「大」人物》的那句響徹抖音的「今晚全場的消費由趙公子買單」，有16.2萬人使用此音效製作視頻。

只不過這個創意不是影片官方想出的，而是一位名叫「安然學長」的抖音用戶首發，有網友留言「這將是一部被抖音捧紅的電影」。這也說明了好內容自帶流量，觀眾願意充當自來水。

招數五：

道具玩法趣味強，廣泛傳播最出圈

每隔一段時間，抖音上就會有流行的熱門玩法，其中抖音推出的道具、特效、貼紙最受大家歡迎。道具玩法趣味性強，操作簡單，一經引用，能瞬間刷屏。

電影結合抖音魔法道具，往往有出其不意的效果，傳播度和出圈率都很高。比如《阿麗塔：戰鬥天使》上映期間，阿麗塔妝容的道具被廣泛使用，搭配《All Falls Down》的BGM，一時間刷爆全站，引來無數大V、網紅、普通用戶拍攝同款視頻，並且熱度維持了很久。

阿麗塔道具對形象的推廣力度很大，全抖音都記住了這個大眼、血紋的妹子。據統計，有301.8萬人使用了這個道具，連帶著#阿麗塔戰鬥天使的話題也達到了29億的播放量。

《復聯4》上映期間，鋼鐵俠的一句「I love you three thousand times」令無數漫威粉絲飆淚，以這句經典台詞製成的「愛你三千遍」的道具也引爆抖音，連羅志祥也跟風進行拍攝。該道具的使用者達到了404.9萬人，其中#不止愛你三千遍的話題更是高達56.6億次播放量。

比起其他營銷方式，道具玩法顯然更容易出圈，觸達更多核心受眾。而抖音在三四線城市的擴張，也將為電影挖掘更多增量觀眾。即使觀眾一點都不了解影片，看到滿屏刷著同樣的視頻，也會下意識覺得電影很火。

並不是所有的電影內容適合製成道具，但那些人物形象鮮明、造型獨特、辨識度高的電影，可以考慮這一玩法。畢竟在抖音，變裝視頻是喜聞樂見、經久不衰的熱門類型。

最近熱映的《哪吒之魔童降世》就引起了模仿狂歡，電影中魔童哪吒的經典造型成為抖音用戶的「新寵」，李現的第一個抖音視頻就用了這款道具，搞怪的造型，萌萌的自我介紹，讓李現一個視頻圈粉千萬，該視頻也獲得了近2000萬點贊。

在李現、羅志祥、鄧紫棋、陳赫、婁藝瀟、潘長江等明星藝人的帶動下，「魔童哪吒」道具的使用者達到255.7萬人。可想而知，形成刷屏之勢的「魔童哪吒」，對《哪吒》的熱度提升和市場票房將有一定的助推作用。

總結：抖音影視營銷對一部電影的票房加成有多少？這是一個很難回答的問題，目前還無法量化抖音影視營銷的轉化效果。但可以肯定的是，在日活月活激增、短視頻內容成為主流的當下，影視營銷在抖音還有很大的操作空間，問題在於營銷方有沒有用心研究平台用戶的特性，然後根據用戶的口味想出針對性的方案。這是個需要繼續摸索的過程，任重而道遠。

END

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