雕爺孟醒：從輟學生到營銷大師，留下的「遺產」還有多少？

文| 每日人物高達 編輯鍾十五

近日，因一篇《真別懷疑了，「新消費」的滔天巨浪來啦》，「雕爺」再度進入互聯網人們的視野。這位初三輟學的連續創業者、資深天涯網友、大罵消費者是屌絲的中年男子，已經很少像現在這樣拋頭露面了。

互聯網上有關他的痕迹，多是四五年前的報道。

那時他是上門美甲O2O項目河狸家的創始人，自稱要燒掉5個億人民幣。最新一輪融資定格在2017年5月，投資方是IDG資本。

他的創業項目還包括一個主打輕奢餐飲的網紅餐廳「雕爺牛腩」，因500萬重金購買的牛腩秘方及日本AV女星蒼井空的到訪而暴得大名。在那篇微信文章中他透露，該項目已於半年前出售。

再往前，是他推出來的一款名為阿芙的淘寶精油品牌，號稱全網銷量第一。去年，御泥坊曾發公告稱將以10.2億人民幣收購阿芙精油，但之後御泥坊又放棄了收購。

人們對他又愛又恨。在支持者們看來，雕爺是一位不世出的互聯網營銷天才和創業導師。而在反對者的眼中，他只是一個善於包裝自己的「裝逼犯」，那本他引以為豪的商業著作《MBA教不了的創富課》不過是他早年混跡天涯論壇時的帖子集合。

雕爺本人不會在意這些嘲諷，他認為營銷是他」娘胎里出來就會的事兒」，那些反對他的人不過是一群「屌絲」。早在10多年前他就實現了財富自由。那時，雕爺還不叫雕爺，用的是自己的真名——孟醒。

不過混跡多年後，從輟學生孟醒到營銷大師雕爺，他留下的「遺產」還有多少？

第一桶金：美容院要什麼，他就賣什麼

在孟醒的人生里，這只是一個普通的初三輟學生尋求財富的故事。他出身在北京的衚衕里，輟學後，就跑到親戚的旅遊商品店裡打雜，也學學書法跟篆刻。在採訪中他自稱在這方面很有天賦，那時「拿獎拿到手軟」。

孟醒最終並沒有走上書法藝術家的道路。在一篇報道中，他自稱是在姐姐打工的酒店中被擊中的——那些西裝革履的成功人士和縈繞大廳的黑人爵士樂，這是他追求財富最原始的種子。

他跑到了東北，加入了彼時盛行一時的台灣傳銷組織天然麗莎，很快就做到了吉林分公司的副總經理。傳銷在1998年被取締，他在那之前離開了。

之後，孟醒還做過IT方面的創業，實際上只是售賣數碼音箱產品，不過一年即破產倒閉。第二年，他轉做美容儀器，開始進入美容行業。美容院要什麼，他就賣什麼。他說因為自己足夠勤奮，所以兩萬滾成10萬，10萬滾成20萬，很快就賺到了第一桶金。

後來，他開始為美容院打包做一些服務，幫助他們進行促銷、管理，這為他後來開設納蘭美容生活館打開了入口。

美容院是2000年之後最賺錢的生意之一，改革開放後的新世紀誕生了大量有錢有閑的都市女性，去美容院做美容是當時的時髦行為，現在依然如此。

互聯網上能搜索到關於納蘭的信息少之又少。能佐證這段經歷的，是孟醒在2003年出版的一本名為《賺到女人錢：共享美容經營之道》的書。

孟醒的營銷思維在本書中可以一窺端倪。書中，他分析了當時市面上的美容院們，認為自己首先應該打造的是定位及品牌。他信奉只有行業第一才能被人記住，而「街上的美容院已經太多了」，於是把自己的美容院叫做「時尚生活館」。名字也是經過深思熟慮的，因為「納蘭」是北京小資女性的心頭愛，更能吸引女性顧客。

實際上，這只是一本為納蘭品牌進行背書的軟文。在書的後半段，孟醒著重介紹了納蘭的技術及管理，描繪了一個納蘭美容生活館的宏偉藍圖。

因此，某些論壇上有人認為，該書是孟醒自費出版的，唯一目的就是為了吸引加盟商進行加盟。

但這並不影響納蘭後來的成功，在納蘭的鼎盛時期，它一共在全國開設了超過500家加盟店，孟醒也藉此實現了個人的財富自由，賺了人生中第一個1000萬。

這家店一如孟醒後來創辦的多個品牌一樣爭議不斷。後期，納蘭成為眾多加盟商和消費者維權的對象，一些加盟商控訴納蘭騙取高額的加盟費，卻沒有給出有效的支持，而消費者則苦於加盟商跑路後的維權無門。

成名後，孟醒關於此次創業經歷談論甚少。一篇報道中，他稱這是有人寫「黑稿」污衊他。之後，他漸漸淡出了納蘭的管理。

「雕爺並不勤奮，卻是一位營銷天才」

從納蘭美容生活館脫身之後，孟醒拿著賺到的錢投身下一個賽道——精油。因為這個行業尚沒有一個成功打響的品牌，他能做第一個。他自創了名為阿芙精油的品牌，發揮了自己善於製造概念與話題的特長，自稱該精油來自希臘，原材料均為進口，有多種獨特功效，同樣為這個品牌出了一本書做推廣，名為《生如夏花?希臘神話與精油的故事》，印刷精美，後來他在採訪中承認，這「只是為了塑造這個品牌形象」。

從2006年一直到2009年，阿芙精油一直在線下進行推廣，走高端形象專櫃路線，但一直不溫不火。孟醒因此有大量閑暇時間。那段時間他常混跡於各個網路論壇，以「37雕」、「三段或八段」、"魯西西的表哥」， 「松鼠奎特」等多個賬號發帖，內容多與商業營銷有關，也樂於透露自己早已實現了財務自由。在這段時間，孟醒在網路上積累了自己的原始粉絲，開始被人稱為「雕爺」。

他最為知名的一篇文章是《自廢武功——通過做「減法」賺第一個1000萬》，發表於天涯論壇的管理前線欄目。2011年，他把這部分文章集合，出版了《MBA教不了的創富課》一書。

阿芙精油的大火始於2009年。南方都市報早期的一篇報道中稱，那時阿芙精油剛剛進入淘寶，嘗試線上銷售。一開始，孟醒找了人在博客上發軟文推廣，想為淘寶店帶帶流量。沒想到效果驚人，在一周內即完成20萬的銷售額。他被「嚇到了」，意識到電子商務的拐點到來，於是開始大規模向線上轉型。

《財經》雜誌在2015年報道中採訪了一位淘寶小二，他稱雕爺很有魄力，投放廣告都是大手筆，「基本上他一出手就會排在淘寶所有品牌廣告投放的前十位」。

不少花了同樣的錢去投廣告的淘品牌，投了兩年，卻都沒砸出來。原因是雕爺追求的是長期品牌效應，而那些人追求的則是單次投入產出比。淘寶小二一針見血地說道，「別人做的是促銷，阿芙是營銷」。另外一篇報道中，他的朋友同樣評價道，雕爺並不勤奮，卻是一位營銷天才。

2011年，阿芙精油線上銷售額過億。2014年，孟醒在採訪中更是表示，「目前，阿芙年銷量超過第2-10名總和。」

這時，孟醒已經徹底完成了從輟學生到營銷大師的身份轉變。2012年，他投身餐飲行業，開始籌備「雕爺牛腩」。

至今，這家網紅餐廳的營銷手段仍被互聯網人們津津樂道。

首先，孟醒打出的第一張牌是香港大神級廚師戴龍——被認為是周星馳電影《食神》的原型。他自稱花了500萬買斷了戴龍的獨家牛腩秘方。

其次，雕爺牛腩在開業之前，進行了為期半年的封測期。孟醒邀請了大量網紅、明星、美食達人等進店品嘗，並一手策划了留幾手在餐廳內偶遇蒼井空的營銷事件，賺足了公眾的胃口。

具體到食物本身，雕爺牛腩也打出了滿滿的「儀式感」。男性顧客的飲品為西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉香片、雲南普洱四種茶水，女性顧客則為洛神玫瑰、薰衣草紅茶、洋甘菊金蓮花三種花茶。食神咖喱牛腩搭配了三種米飯，分別為丹東越光米、蟹田糙米及泰國香米。

根據此前媒體報道，雕爺牛腩在最火時坪效可達321元，8家門店的日營業額高達100萬元。孟醒甚至宣稱，僅用時兩年，雕爺牛腩估值已近10億元。

O2O風口過去，雕爺還剩下什麼？

但並非所有人都買雕爺的賬。

2013年，《時報周報》發文指出，阿芙精油原材料疑似造假，10多項產品涉嫌違規。報道中稱，當時國內已有消費者在80多個城市對阿芙精油超過90個專櫃的產品進行實名舉報，阿芙精油有10款產品涉及虛假宣傳，其中兩款產品在湖南等地已因虛假宣傳遭下架。

2014年，《IT老友記》聯合發起人王鵬輝在微博爆料稱，阿芙精油因虛假宣傳被杭州工商局處以16萬元罰款。《北京商報》向杭州工商局求證後稱，該處罰於去年10月下發。阿芙精油涉及的虛假宣傳包括「全網銷售第一」、產品原材料為進口及暗示或明示醫療作用等。

雕爺牛腩也因食物口味不佳、分量太少、徒有形式等而受到消費者質疑，但孟醒對此並不買賬。2014年，他在北京的一場活動上針對一位提問者稱，雕爺牛腩「不是給屌絲吃的」。

「我一談美食，屌絲就來給我叫板：MD我一天也吃三頓盒飯呢，可你吃的是盒飯啊……當你味蕾沒打開時，當你不知道什麼叫色香味形養的時候，當你不會像我追著一個米其林廚師追到法國時，不要跟我談味道，因為你的味蕾沒打開。」他說。

2016年之後，雕爺牛腩不再大火，滿足了好奇心的顧客也不再關顧，有媒體報道稱其單日總營業額僅有20萬元。和它同時興起的第一代互聯網餐廳們，諸如黃太吉、西少爺也都慢慢沉寂下來。

雕爺牛腩原COO穆劍在2016年出走，加盟人人湘。他對外過去的一段職業經歷談不上滿意，對外表示，雕爺的營銷與產品本身並沒有融為一體，適用快消品的營銷手段未必適合餐飲。

2014年左右，是雕爺在互聯網上曝光最頻繁的幾年。那年3月，雕爺趁著O2O的風口，推出了上門美甲項目「河狸家」，不到1年時間，便完成了3輪融資，C輪融資額接近5000萬美元，估值近3億美元。

那正是他志得意滿的時候，他在自己的微信公號中說，亞馬遜1997年上市時，估值4.38億美金，融資額5400萬美金，如果不計算通貨膨脹，只比今天的河狸家C輪多一點而已。

他對外表示，河狸家在美業O2O領域單量已經超過第二名到第十名的總和，已經做到了細分行業的絕對第一。更早之前，他大大方方地對媒體說，河狸家的單月虧損在5000萬元左右，他打算先燒掉5個億。

他樂觀估計，按照目前節奏，估計到2015年夏天，河狸家就會開始D輪融資。事實上，直到2017年5月的兩年之後，河狸家才完成了D輪融資，融資金額為3億人民幣，且是與阿芙精油共同獲得。

2015年之後，就很少在公開報道中看到雕爺的身影。O2O風口很快過去了。

但河狸家一直頑強地生存下來。2017年，創投媒體36kr針對河狸家的一篇深度報道中，著重描寫了河狸家在2016年新推出的內部管理和獎勵模式：在內部建立家族制度，鼓勵成員拉新；不定時宣誓，對家族效忠；還要懲治自身「邪念」，包括私下成交、使用非河狸家產品等。

報道稱，當時河狸家全國「手藝人」已超過13000人，而在一年之前平台上的人數還只有6000左右。一位美甲師稱，「感覺如果在河狸家一直做下去，你會很賺錢，如果你拉來很多的新人，以後自己都不用出去接單了，靠徒子徒孫們的抽佣就可以發財」。

這可能是輟學生孟醒，留給營銷大師雕爺僅有的遺產了。

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