中國買鞋的人，不是韭菜

序

北京時間2019年7月，國際知名球鞋轉售平台GOAT正式進駐中國，並於中國上海舉行了發布會。2019年下半年，運動鞋轉售成為了國內的熱議話題，運動鞋轉售平台伴隨著這陣風波走進了大眾的視野，於此，GOAT成功地在恰當的時刻，進一步奪得了中國消費者的關注。但在GOAT成功入駐一個月後的今天，這隻飄揚過海的山羊恐怕遇到了一些麻煩，以及逐漸暴露出一些隱患。

這並不是海外運動鞋相關產業品牌對中國發起的首次攻勢，此前Stadium Goods等運動鞋寄售平台已經進行了中國市場的開拓，並且嘗到了足夠大的甜頭——Stadium Goods聯合創始人兼首席執行官John McPheters曾在DIGIDAY的採訪中講述過這樣的一則逸聞，他表示中國消費者曾為他帶來了一次大開眼界的經歷。2016年年初，Stadium Goods紐約SOHO店鋪剛剛開業不久，一位來自中國的顧客在店中花費1萬美元購置運動鞋，並且要把這些商品運送回中國進行轉售。John McPheters表示：「那個顧客引起了我的注意，我認為Stadium Goods必須找到通往中國的正確道路，因為很顯然，在東方有一個我們需要關注的大客戶。」

國內新經濟行業數據分析報告發布平台iiMedia Research於2019年6月發布了《2019中國運動鞋服產業競爭態勢與行業發展大數據分析報告》。報告中指出：在全球範圍內運動鞋服市場處於增長狀態——2018年為3165.5億美元，相比較於2013年的2306.4億美元同比增長37.2%。與此同時，報告中表示：2018年中國運動鞋服市場銷售額為609億美元。是的，現在我們無需羅列過多的數據來展現中國運動鞋市場旺盛的生命力。同時，以毒APP為首的國內運動鞋轉售平台也在進行著激烈的角逐。在變得愈發龐雜的國內運動鞋產業鏈中，GOAT所要面對的，似乎不僅僅是機遇。

中國用戶

需要公平

首先，你需要想起這雙鞋

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沒有人知道運動鞋轉售的浪潮將在何時退去。2019年8月20日，國內二級市場迎來了又一次的轉售大潮，在坊間流傳的各個版本交易總額以及國內轉售平台不斷更新的實時銷售數據，勾勒出了人們對於運動鞋轉售呼之欲出的慾望。在這份被標註上巨額資金標籤的成績單背後，我們需要思考更多的問題。

與10年前不同的是，今天大多數人買到一雙運動鞋時先入為主的是轉售價格，隨後才是文化背景，以及功能屬性。值得我們關注的是，轉售產業真正的核心，是個體在買方與賣方之間自由的相互轉換，且並非片面的強調用戶的買方角色。2019年4月，Los Angeles Times曾在《Those Nikes — buy, sell or hold? Sneakers are now assets trading like stocks》一文中對運動鞋轉售平台做出如下定義：「StockX和其他轉售平台的成長得益於一個忠實的賣家群體——總有一群願意早起的年輕人，在最新最熱的運動鞋發售店鋪門口排隊。他們希望在轉售網站上賺些錢，避免從事枯燥的暑期工作。」

你可以在轉售平台買到一雙運動鞋，同樣你可以將任何一雙鞋用你定義的價值售賣，這兩者是公平與平行的共存。

GOAT入駐中國後的問題很明顯。如果你使用過GOAT在中國所推廣的小程序，那麼你知道我在說什麼。截止於發稿日，當你打開GOAT線上店小程序，你會發現它僅僅設置了「購買」功能，這意味著在這一用戶端使用GOAT平台的用戶，只能選擇扮演買方角色，這一點與轉售平台建立的初衷相悖。市場研究公司Statista預估，2019年GOAT在中國運動鞋市場的營收約為95億美元，僅次於美國市場。同時，GOAT首席執行官兼聯合創始人Eddy Lu在接受Fortune獨家專訪時表示：「GOAT內部所預估的數字會更大，到2025年，中國運動鞋市場將超過美國。」值得關注的是，在GOAT的即將到來的巨額收益中，中國用戶的角色十分微妙。換言之，中國用戶可以在GOAT上買到運動鞋，但是無法憑藉GOAT將球鞋轉售出去，從而獲得更為真切的利益。

上：GOAT微信小程序界面

下：GOAT APP填寫賣家地址界面

同時，SIZE團隊測試了GOAT所推出的APP，是的，在該APP中存在著用戶成為賣家的選項，但令人遺憾的是，經測試之後，SIZE團隊發現在填寫產品寄回地址一欄中，如果不憑藉虛擬專用網路輔助工具的幫助，則無法完成地址的填寫，這也意味著中國用戶無法完成賣家註冊流程。正是基於這一點，中國用戶在GOAT上扮演賣方角色（無論是海外與國內市場）的設想變為了無稽之談。GOAT在中國並未能履行轉售平台的基本職能，這是它需要迫切解決的問題，但事實證明這並不容易——關稅、物流、售後，不僅僅是GOAT，這是所有想要入駐中國的運動鞋轉售平台所需要解決的問題，以及面臨的挑戰。但從目前的情況看來，針對中國市場而言，GOAT的行動顯得有些過於急切。

中國用戶要在國際市場中扮演賣方角色

在運動鞋文化屬性近乎被取代的今天，部分消費者會把轉售利益放在第一位。有趣的是，部分轉售者會利用國內外「信息及價格不對等」的現象獲得利益——通過海外轉售平台、電商平台購置價格相對便宜的鞋款並運送至國內，最終以國內市價或低於國內市價的價格售出。這一流程中的差價令轉售者看到了商機。你需要知道的是，在今天，中國消費者同樣有著反其道行事的可能。最初源自中國的轉售商品並不是運動鞋服產品，而是諸如老乾媽辣醬等等的中國特色食物——留學生身在他鄉除去可以和對神秘的東方食物抱有極大興趣的外國人做生意，也可以在同胞身上找到獲得利益的可能。21世紀初老乾媽品牌進軍美國是一個的信號。隨著海外華人增長，老乾媽辣醬的需求也在提升。可能陶碧華女士起初沒有想到的是，她的辣醬會流傳到遙遠的異國土地。但我們應該知道的是，不好買或買不到的東西，是最具商機的。

2015年，Jordan Brand曾打造了兩款Chris Paul PE版本的Air Jordan 13 Retro——白色的主場版本在大中華地區發售，黑色的客場版本在海外地區發售。如果你對那時的二級市場尚存一些記憶，那麼你會知道兩雙鞋款在國內外的溢價有著截然不同的表現。今天，越來越多的品牌會發布中國限定版本運動鞋，當中國消費者可以利用本土優勢來獲得利益的時候，轉售平台的作用顯得尤為關鍵，而能否讓中國用戶扮演好賣方角色，是轉售平台需要迅速解決的問題。

服務是用戶的

關鍵需求

服務不只是鑒定

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國內運動鞋轉售平台之間的戰爭在逐步升級，在每日交易額不斷被刷新的同時，轉售平檯面臨著接連不斷的問題。對用戶日益增長的運動鞋轉售平台而言，如何處理售後及服務問題成為了最大的隱患。此前，NICE APP因貨品真偽問題登上了國內民生新聞類欄目《1818黃金眼》。@1818黃金眼微博賬號擁有412萬粉絲，在NICE相關的微博評論區，轉售平台應該如何規範流程與提升服務質量，成為了用戶所提出的共同疑問。

2018年，Engadget發布了《Why sneakerheads are leaving eBay for Detroit startup StockX》一文。文中StockX CEO Josh Luber詮釋了轉售平台的核心服務——確保平台轉售的商品不是仿冒品。Luber講述到：「在StockX成立初期，公司僅有兩個鑒定師，在最開始運營的六、七個月里，每人每天需要鑒定運動鞋的數量不超過20雙，隨後這個數字增加到50雙。鑒定師忙得不可開交，但由於沒有一個固定的流程與標準，在最初的幾個月里，有四雙假鞋成功地送到了顧客手中。」

即便你的鑒定準確率高達99.997%，但只要出現一雙假貨，也足夠讓你的用戶對你產生質疑。

資深運動產品經銷商Fred Preston在Engadget的採訪中表示：「StockX的出現讓一切變得簡單了，人們不再需要為鞋子拍照或者對另一方的信用問題擔憂。」相比較於eBay、閑魚甚至是淘寶平台，運動鞋轉售平台對於扮演賣家角色的用戶有著一定的保障。用戶不必把時間浪費在在第三方平台建立形象與信用表現之中，因為轉售平台已經幫你解決了這個問題。同時，轉售平台也大幅扼制了買方角色在收到貨品後，所出現誠信問題的可能。「即便你的鑒定準確率高達99.997%，但只要出現一雙假貨，也足夠讓你的用戶對你產生質疑。」Josh Luber曾這樣表示運動鞋轉售平台始終面對的挑戰。在現在看來，這句話不僅指向鑒定這一種服務。運動鞋轉售平台中每一個環節的服務質量，在逐步成為用戶對於平台的考核指標，其中出現任何紕漏，足夠讓平台喪失一定的口碑。

GOAT發布致歉聲明

在強調服務的今天，剛剛入駐中國的GOAT遭到了中國用戶的質疑。2019年8月，新浪黑貓消費者服務平台官方微博@黑貓投訴公布了一則用戶投訴及處理辦法。黑貓投訴表示，平台收到多個微博用戶投訴GOAT轉售平台，未能在約定時間發貨以及客服人員服務態度等等問題。8月22日，GOAT官方微博於微博平台發布了同物流延誤有關的致歉聲明，並向平台用戶發起了郵費返還，以此作為補償。微博用戶@Sacred515在微博平台表示：「客服一直在拖延，我沒有在約定的時間拿到鞋子。」另一方面，在GOAT官方微博的致歉聲明評論區，平台用戶接連指出了GOAT平台的問題——其中包含國際郵費不透明、稅費不透明，以及物流延遲與產品包裝等問題。

優化服務

是無法避而不談的問題

GOAT用戶對於平台服務提出的質疑並不是空穴來風，同時，這是所有運動鞋轉售平台需要直面的問題。StockX在近日也陷入了麻煩。5月，StockX證實公司遭到了黑客襲擊，約680萬份會員資料被竊取。同時TechCrunch的報導表示，流出的資料包含會員名稱、郵箱、運動鞋偏好等等信息。據悉一系列資料已經被黑客轉售至暗網。事件至今仍在不斷發酵之中，日前有報道表示StockX即將面臨針對用戶資料泄露事件的集體訴訟。我們需要注意的是，除去為用戶提供買家、賣家角色的自由轉變及相關服務之外，轉售平台同時應保障用戶的相關權益，以及保護用戶隱私。這些問題與隱患，在中國市場更應該被重視。

中國市場有著龐大的消費群體，運動鞋轉售平台的用戶數量在不斷攀升。Nielsen及OFashion數據指出，從2015年到2017年，中國的街頭鞋服消費增長了62%，是其他國家的3.7倍。Eddy Lu及Josh Luber都曾在採訪中表現出對中國運動鞋轉售市場以及中國運動鞋轉售產業的渴望。後者亦曾表示，中國的運動鞋二級市場早已超過了10億美元。同時，HIGHSNOBIETY曾在2019年1月發布的《Special Report: This Is What the Future of Sneaker Reselling Looks Like》一文中引用NPD Group高級體育行業顧問Matt Powell的話術，Powell表示：「對於轉售行業而言，今年將是一個真正的轉型之年，隨著時間的推移，我們都期待它會發生什麼樣的改變。」真正值得我們關注的是，無論運動鞋轉售行業將演變為什麼樣的狀況，服務始終是轉售平台的立足之本。優化平台服務以及規範流程將成為2019-2020年國內以及海外入駐平台的首要任務。

請用尊重打開

中國市場

你記得多少中國主題產品？

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8月，品牌涉中國主權問題成為了時尚及潮流領域的又一議題。中國香港、中國澳門及中國台灣是中國領土。沒有任何的「疏忽」和「疏漏」可以成為向中國主權挑釁的借口，這是毋庸置疑的。但在海外品牌向中國發起迅猛商業攻勢的同時，此類現象始終在上演。就目前而知，海外入駐國內的轉售平台尚未暴露出這一問題，但在此類問題頻頻顯露之後，除去用戶權益以及平台服務等等同我們息息相關的問題之外，我們需要從更為長遠的角度，來衡量與分析我們今日的議題。

2019年8月13日，新京報曾在微博平台發表《蔻馳、紀梵希們為何紛紛在中國主權問題上觸礁？》一文，文中指出：「在國際社會政府層級對於港澳台地區屬於中國已有共識的前提下，有必要推動建立起能夠對沖國外雙標信息系統的話語體系，讓國際受眾充分認知到，港澳台地區是中國自己的事，事關中國主權。」同時新京報表示，損害國家主權不能總是道歉了事——「道歉是應該的，但遠遠不夠。國外品牌屢屢觸礁表明，只是道歉、只是把事情劃歸到危機公關的層級，實在是太經濟了。」

這意味著，損害中國國家主權、傷害中國消費者感情的成本很低。

新京報指出：「讓國外品牌提高對中國國家主權的認知自覺，不能靠他們，而要靠我們自己。比如市場應該形成有效率的監管機制。從消費者角度說，過去對不少中國消費者來說，國外奢侈品品牌意味著身份、成功，這樣的奢侈品消費觀，不妨改改...」無疑，過去部分消費者對於國外奢侈品品牌始終存有極端幻想，將品牌附加值與人格魅力混淆本身便是極不成熟的消費觀。但在現在，這種狀態也在悄然間發生改變。

人們對於運動鞋的觀念也在發生轉變

2018年8月，Footwear News發表了《Why China』s Shoppers Can』t Get Enough of Luxury Shoes》一文，Reuter Communications的編輯在文中指出：「如今，奢侈品品牌很難取悅中國高端消費者。」同時，「奢侈品領域在中國已經變得異常複雜，這也適用於高端鞋類。不可否認的是，人們對(獨特性)有著強烈的渴望，而且越來越多的消費者正在遠離這個行業中比較明顯的名字，轉向更小眾的品牌。」就目前的情況來看，部分中國消費者已經逐步走出了品牌對其安置的「人傻錢多」的設定，也正因於此，中國消費者對產品設計、品牌理念，有著新一步的追求，而很快，這將不僅僅局限於奢侈品領域。

中國消費者不再是任人收割的韭菜，品牌應用更多的尊重打開中國市場的大門。

中國消費者在進行改變，海外品牌也要拿出更多的誠意。但「誠意」不應該是僅僅在品牌出現問題時進行快速敷衍的道歉，再或是推出一些紅色的中國限定產品，甚至於在宣傳營銷中心出現文化挪用現象。中國消費者不再是任人收割的韭菜，品牌要用更多的尊重打開中國市場的大門。

還將有更多的海外轉售平台到來

回歸我們此前的議題。首先要說的是，GOAT進軍中國市場對國內用戶而言，是一件有益的事情——國外轉售平台的進駐會加強國內轉售市場及國際的關聯，無論是買方還是賣方，中國的用戶需要這樣的一個窗口和契機。但就像我們在此前所說的，GOAT平台為其他準備入駐中國的平台敲響了警鐘——確保用戶買賣權益，提升服務質量是轉售平台的職責所在，這是它的本職工作。

而這一切的前提是，永遠要以尊重及平等的態度看待中國市場，以及數以萬計的中國球鞋愛好者。不要僅僅把中國看做是財富的收割之地。否則，即便你有著再多的優勢，這扇大門也將永遠不會為你打開。

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