她出道7年，圈粉無數，圈錢上億，她不是人！

二次元正打開千億美元市場大門。

文 / 華商韜略 大樣

她出道7年，她永遠15歲。她圈粉無數，她圈錢上億。資本江湖的血腥佔位，如今不僅有真人明星，還有虛擬偶像。

【1】

2019年7月12日晚，矗立在陸家嘴的上海環球金融中心94層，陷入一片藍色夢幻海洋。線上線下數百萬「錦依衛」為了給虛擬偶像洛天依慶生，不惜重金把這個獲得吉尼斯世界紀錄的最高觀光廳包了場。

「錦依衛」是洛天依粉絲的統稱，他們不分地域，不論男女。生日會現場，洛天依四套服裝切換自如，不僅表演了「錦依衛」們為其創作的曲目，還首秀了一波魔術，引得「錦依衛」瘋狂尖叫甚至淚流滿面。

除此之外，洛天依的經紀公司上海禾念還在寸土寸金的陸家嘴，發起了綿延3公里、包含35棟樓宇、覆蓋52.36萬平方米的燈光應援。

B站（嗶哩嗶哩）對現場進行了全程直播，在線人數一度高達500萬；當天微博上「洛天依0712生日快樂」的話題被輕鬆刷到近9位數。同時，各大平台與之相關的手辦、潮玩等衍生產品也被一掃而空。

「洛天依，謝謝你，讓我遇見了你！」「錦依衛的信仰，窮了也要買！」……無論是在觀者如堵的現場，還是在輻射全網的直播平台，應援狂潮再次印證了這位虛擬偶像實紅。

然而，這還僅僅只是個前奏。

一周後，更為瘋狂的場面再次爆燃浦東。

7月19日，B站2019年BML VR（BML全息演唱會）在上海梅賽德斯賓士文化中心如期舉行。洛天依與來自日本的初音未來首度同台，禾念家族其他UP主，和絆愛、白上吹雪等VTuber（在國外，虛擬偶像由於普遍活躍於YouTube被稱為Virtual YouTuber，簡稱VTuber；而在中國往往被稱為Vup主），以及「戰鬥吧歌姬」等女團也悉數登場。

當他們喊出「大家喜歡我們的歌嗎？」時，「喜歡！」台下的熒光燈海頓時響起振聾發聵的歡呼聲。

「觀眾們跟隨著音樂用力地甩動熒光棒，並發出一陣陣有節奏的嘶吼。放眼望去，觀眾大多數是男性，且其中不少人穿著印有二次元少女形象的文化衫，扎著應援頭巾。」

這幅B站一年一度的線下活動群像，完全不亞於一線明星演唱會。二次元所追逐的偶像，就是空曠舞台中央一襲縹緲的倩影。

顧名思義，虛擬偶像並非真人，他們只是手繪的2D或3D虛擬人設，輔以真人聲庫，通過干涉和衍射技術記錄並再現物體真實的實時動畫表演。

他們的初始人設受開發者控制，但他們的作品和成長又都完全依賴於粉絲創作。因此，作為深受動畫、漫畫、遊戲等亞文化影響的二次元群體，成了行業生力軍。

憑藉人設可控、形象恆定、粉絲高度參與等優勢，虛擬偶像受到瘋狂追捧，並迅速立足市場。

數據顯示，2018年B站BML VR演唱會門票20分鐘內即售出約90%，平台標記想看人數達到4萬。到今年，最低票價480元，想去看的人數還是翻了兩倍多，高達10萬。而演出當晚，BML VR直播在線觀看人數一度超過666萬。

「對於不追虛擬偶像的人來說，我們無法想像洛天依竟有著如此強大的號召力。洛天依的出現，既開闢了中國偶像市場的新領域，也打開了粉絲經濟的新世界大門。」

【2】

認識洛天依，繞不開初音未來。

2007年8月，日本Crypton Future Media（下稱C社）在雅馬哈開發的語音合成引擎基礎上，推出了一款音樂軟體。在這款軟體里，有一個形象軟萌，穿著短裙，扎著蔥綠色馬尾的虛擬少女歌姬，她便是「初音未來」。

初音未來的誕生恰好趕上日本彈幕視頻網站niconico興起，宅族們（日本對二次元的稱呼）使用V軟體製作的以初音未來為形象的歌曲和視頻井噴式爆發，令初音未來迅速躥紅，並帶動C社市場份額從6%上升到了33%。之後的一系列商業運作，也均大獲全勝。

2011年7月的上海CCG動漫展上，繁榮的二次元產品讓正在尋求拓展海外機會的雅馬哈參展人員激動不已：

這就是未來發展虛擬偶像產業的新市場！

緊接著，供職於雅馬哈的任力被派到上海，代理創辦並經營上海禾念信息科技有限公司（下稱禾念），準備在中國炮製「第二個初音未來」。

在雅馬哈的暗中支持下，禾念按照打造初音的相同路徑，迅速展開形象徵集、人設包裝，並於2012年7月12日正式推出了「洛天依」——

一個情感豐富，天然呆，看起來有點冒失，帶著神秘召喚，作為新的VOCALOID代言人來到人類世界的15歲少女。

但，洛天依在中國並未快速複製初音在日本的輝煌。

儘管聲庫來源於國內實力聲優山新，也推出了《普通 Disco》、《花兒納吉》等代表作，可在接下來的數年內，洛天依一直不溫不火，非議不斷。

堅持藉助二次元推銷的雅馬哈與強調UGC（用戶生成原創內容）在中國行不通、必須做偶像的任力，在發展理念上的矛盾愈演愈烈，最終導致任力與粉絲決裂。2014年，粉絲早已怨聲載道，任力選擇出走，另起灶爐創辦上海望乘，雅馬哈在投資款項基本花光後，決定撤資。

洛天依一度停擺。

正當粉絲們擔憂洛天依的命運時，正在上海的日本商人龜島則充站了出來，從雅馬哈手上買下禾念及洛天依等虛擬偶像IP 版權。

積重難返的禾念一開始並未給這位接盤俠帶來好運氣，經過一段時間的運作，龜島不僅背負罵名，還造光了大部分積蓄。

2015年，無奈的龜島想到了人脈甚廣的友人曹璞，曹璞將其介紹給了周星馳，並建議投資電影《美人魚》。結果，那一年《美人魚》一舉打破華語電影票房紀錄，禾念因此解了燃眉之急。

之後，又在曹璞的奔走下，周星馳撮合了奧飛娛樂投資禾念。在奧飛的入資要求下，曹璞出任了禾念董事長和總經理。

走馬上任的曹璞第一把火燒掉了原團隊，第二把火借著洛天依神曲《普通 Disco》在2015年湖南衛視跨年晚會上被李宇春翻唱的契機，在2016年2月該台小年夜春晚上推出了洛天依官媒首秀，並將其推上熱搜。

這是虛擬偶像首次登上中國主流電視媒體。隨後，洛天依開始檔期不斷。

【3】

「從一個小眾圈內的虛擬歌手，成為能夠代表國內二次元產業的著名IP」。

洛天依開啟逆襲，資本隨之躁動。

第一個找上門的，是國內最大二次元社區B站。

2016年12月，B站歷經曲折讓日本分公司負責人找到雅馬哈，再輾轉聯繫上曹璞，才發現原來禾念就位於中國上海。隨後，B站董事長陳睿親自出馬宴請曹璞，展開砸錢攻勢。

作為B站股東的啟明創投也在摩拳擦掌，時任執行董事周凌霏說，洛天依打動她的是其純正的 UGC基因。「正是因為每個人都可以創作洛天依的歌曲，導致這個IP是用戶屬性的直接呈現」。

最終，這兩家國內二次元標杆公司的聯姻，將二次元產業推上了風口。

2017年6月，洛天依在上海成功舉辦個唱。

彼時，初音未來作為世界上第一個使用全息投影技術舉辦演唱會的虛擬歌姬，自2007年憑藉《甩蔥歌》血洗全網以來，已從「二次元」走向「三次元」（泛指現實世界的人和事，與二次元相對），在全球70多個國家吸粉超過6億，帶動100億日元的消費市場。

而作為國內最受大眾追捧和關注的虛擬偶像，洛天依在禾念家族「群星」當中，早已遠遠超越言和、樂正綾、樂正龍牙等，堪稱「中國虛擬江湖一姐」，演唱會門票也被哄抬至1480元。

虛擬偶像江湖醞釀著爆發。

兩位「元老」的成功，激發了虛擬IP行業江湖佔位。遊戲公司、互聯網巨頭、科技新銳等一哄而上，運營者也被迫紛紛對自屬虛擬偶像進行人設工業迭代，並加大向三次元滲透。

虛擬偶像開始被賦予更為寬廣的內涵與定義，資本掘金大戰也隨之更加激烈無常。

網易由「大天狗」變身發布會主持人並登陸BML-VR演唱會，還推出個人單曲；巨人網路與日本JOYNET株式會社合作，獲得人氣虛擬偶像Menhera Chan全部品類的全球獨家代理授權；騰訊也推出了第一個虛擬偶像塗山蘇蘇……

據每經調查，2017年國內多家公司一口氣推出了10餘位虛擬偶像，加上近兩年的「井噴」，目前本土總數接近30位。

「到了2018年，在虛擬偶像的投資方中，開始出現互聯網巨頭、上市公司的身影以及一些機構投資人，沸點、青雨、中信，以及紅杉等資本也涉足其中」。

僅去年下半年，這門年輕人的生意就足以讓人嗅到濃烈的火藥味：

樂元素公開了虛擬偶像養成計劃，戰鬥吧歌姬打出了「時刻回應愛」的口號；B站宣布增持「洛天依」母公司香港澤立仕的部分股份，成為控股股東；二次元社區克拉克拉宣布獲得1.2億元投資，提出「人人皆可虛擬偶像」的願景；騰訊宣布推出「王者榮耀虛擬偶像貂蟬」，成為「峽谷第一舞姬」；阿里也將虛擬網紅Noonoouri招至天貓麾下，賜花名「努努」，專門向Z世代推銷奢侈品……

在日本發達的二次元文化的滲透下，加上中國年輕一代消費勢力的崛起，中國二次元產業正在急速膨脹開來。

【4】

據艾瑞發布的《中國二次元用戶報告》和速途研究院數據顯示，2017年，中國核心二次元用戶約為8000萬人，泛二次元用戶預計達2.3億，到2018年國內二次元受眾整體已突破3.5億。國海證券也在分析報告中指出，二次元產業有望迎來1000億美元的市場規模。

「這是其他任何國家都無法在短期內實現的，只有中國擁有這麼龐大的潛在用戶體量。」行業人士認為，未來5年虛擬偶像即將步入紅利收割期。

前途看似光明，市場也看似繁榮，但目前在中國，只有洛天依實現了盈利。

2019年3月，在北京高校舉辦的一場虛擬偶像線下路演現場，一位老教授提出質疑：粉絲對著空氣打call，巨頭對著影子砸錢？

老教授的質問並未引起在場Z世代（1996年後出生的新新人類）的波瀾。

而在令人振奮的巨大市場和本土化攻堅的背後，隱藏著殘酷的現實——「運營成本高、冷啟動階段投入大、回本周期長及技術及壁壘高等種種客觀限制，對整個國內虛擬IP行業發起挑戰」。

2018年3月，曹璞在接受採訪時首次正面披露，為給洛天依舉辦個唱，她和團隊足足籌備了十幾個月。一切幾乎都是從頭做起，從選曲編歌、形象設計、模型製作、舞台方案制定、內容製作、舞蹈編排和動作捕捉，再到動畫製作和渲染，最終，禾念砸進2000 多萬。

「這和培養真人偶像一樣，從練習生到偶像，培訓過程有時長達10年。虛擬偶像也會經歷這樣一個過程，因為淘汰率非常高，所以即便『出道』也不一定會成功。」成功打造出虛擬偶像葉修的閱文集團副總裁羅立在受訪時不忘呼籲：必須順勢而為，不能強行扭轉市場。

過去一年市場的情況是，市場規模與前景擺在那裡，然而實際的前期投入卻與產出嚴重不成正比，這讓很多公司開始冷靜下來真正思考：虛擬偶像的出路，究竟在何方？

為了理清行業發展方向，今年1月，微博、克拉克拉、奇光影業、HIDII嗨的、超次元等數十家企業聯合發起成立虛擬偶像發展基金，欲通過一系列扶植計劃，發掘行業優秀人才和優質項目，打通產業鏈，促進虛擬偶像內容的爆發。

各發起公司也紛紛拿出實際行動：

奇光影業憑藉其自主自主研發的「Matchman」虛擬互動系統優勢，實現了內容批量生產，大大降低了粉絲參與內容創作的門檻；

克拉克拉、HiDii嗨的、超次元聯合打造的首個虛擬偶像公會——超嗨公會。它將著重發力於成熟的動漫、遊戲IP形象及國風板塊：與國內各大城市IP、博物館合作，在重大節慶日推出線上線下直播活動，助力文化推廣和傳播。

超嗨公會劍指三次元的舉動，有效地拓寬了虛擬偶像的本土化路徑。

今年以來，湖南衛視、騰訊、優酷、愛奇藝推出《我愛二次元》、《次元星計劃》、《超次元偶像》、《次元公式》等綜藝節目，ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小說的英文合併縮寫）的諸多內容表現形式及作品已在人們的生活場景中屢見不鮮。

不經意間，二次元已進入主流視野。

【5】

前途是光明的，道路是曲折的。用來形容眼下的虛擬偶像市場絲毫不過。

畢竟，官方機構都來悄然佔位了。截至今年8月，包括央視、新華社等在內的官方機構也紛紛推出自己的虛擬偶像，趁機入局。

相對於傳統真人偶像，虛擬偶像及其所屬的飯圈文化中的關鍵是粉絲的UGC能力。雖然國內的UGC即粉絲參與度仍不及日本，但仍然給了許多粉絲施展才華的空間。

遊戲插畫師邢方媛，至今已經畫了幾百張洛天依形象。作為死忠的她，書架上擺滿了有關洛天依的寶貝。「從一開始追洛天依到現在，花了大約幾萬塊」。

自由音樂人Poker，至今已經為虛擬偶像們創作了50多首歌，其中有一首被選入洛天依演唱會。「可以讓自己的歌（通過虛擬偶像）站在一個大舞台上給大家分享，很激動，聽演唱會的時候甚至快要流淚了」。

如今，二人都因虛擬偶像找到事業新定位，成為「虛擬IP時代人人都是產品經理」的先行者。

「參與比崇拜更重要。粉絲們能按自己意願參與偶像的發展與塑造，是虛擬偶像最迎合當下青少年心理需求的特點。通過為偶像創作、消費，粉絲們親手推進偶像事業，並最終實現投射在其身上的自身渴望。」

而這，也是國內行業與學界對網生代粉絲群體的共識。

這一點，在虛擬偶像突破了次元壁的日本也得到了印證。

據日本內閣府調查顯示，學習壓力、職場打擊、經濟負擔，都市孤島感，都成為了虛擬偶像需求量暴漲的一個原因。虛擬偶像成為了他們對外宣洩情緒的一個出口，通過陪伴及參與其中的代入感，讓粉絲心理和情感得到慰藉。

「在日本，虛擬偶像已經成為了一種精神寄託式存在，人們已習慣於來自平行世界的TA的陪伴，並貢獻自己的智慧，積極打賞付費。」

儘管行業整體至今道阻且長，但美國多家主流娛樂業智庫就曾預測，到2025年虛擬偶像將佔據整個娛樂業的半壁江山。

參考資料：

《虛擬偶像躥紅，流量經濟背後矗立著「粉絲帝國」》經濟參考報

《虛擬偶像分羹千億市場，互聯網巨頭、機構加速布局》每日經濟新聞

《洛天依出圈記：用人設與技術套牢真實的情感》澎湃新聞

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