「辦卡」是新商業模式？遊戲廠商熱衷開超級會員

最近，遊戲圈吹起了一股「超級會員風」。

上周，小米遊戲中心發布了「小米遊戲超級會員」，官方宣稱只要月供20元（首發後45元），就能立享七大特權，橫向覆蓋小米遊戲中心的多款遊戲，順手還送了一個小米音樂會員，給玩家一年省下最高1920元。

小米遊戲不是第一個祭出「超級會員」的廠商。去年11月份，網易遊戲就已經發布了自己的超級會員，年付328元，同樣一系列特權和各種會員打包，彼時官方宣傳一年可「力省2360元」。今年ChinaJoy前，網易遊戲官方會員還進行了一次升級，再度集中曝光了一次。

從玩家角度看，遊戲廠商推出的超級會員是一項大手筆福利，但廠商又非單純讓利，實則超級會員系統是一種雙贏：

會員是典型的「買的沒有賣的精」的商業制度，在商業社會中，維持用戶留存的支出永遠大於廠商在會員體系中提供的讓利，特別是在一個用戶增長陷入停滯的市場、比如遊戲，更加需要經營好現有用戶。

一個遊戲的會員叫月卡，十個才叫「超級會員」

今年上半年，雖然受益版號審批重啟、新遊戲持續放出，遊戲市場用戶大盤有所增長，但整體而言存量市場趨勢依舊嚴峻，特別是用戶娛樂行為多元化，遊戲被資訊、短視頻等內容擠占時間。

QuestMobile統計發現，今年上半年國內手遊行業月活躍用戶規模達6.91億，同比增長7.8%，不過月人均使用時長同比下降5.3%，從每月1174分鐘下降到了1112分鐘。

遊戲廠商一方面需要面對存量市場當中，日益增高的用戶獲取成本問題；另一方面，又要不斷受到用戶流失的風險。

「超級會員」是一個相對合適的解決方案。與一般會員不同，超級會員強調打通內部多個不同平台、產品的資源，進行整合捆綁銷售，給予用戶超值的印象，以吸引玩家付費。

加上「超級會員」本身覆蓋產品眾多，針對的往往是在遊戲上花費消費較多、傾注時間較長的核心用戶，能夠幫助廠商將高價值用戶長久地留在自家生態中。

不過，超級會員並非沒有缺點，一款遊戲的會員只能叫月卡，多款遊戲會員打包才能叫超級會員，也就意味著想要施行超級會員，廠商旗下必須要有足夠多的產品，不管是自研、抑或是代理。換言之，這種打法意味著只有渠道、大型發行商才有能力採用。

會員是流量窪地，業內早有「無冕之王」

會員制度的歷史太長，現實生活中也過於常見，在此略過僅闡述會員制度本身的優勢，其特點在於它能夠帶來顯著的用戶歸屬感，幫助建立廠商的用戶生態，以及最典型的——增加用戶離開成本（流失），降低用戶決策成本（付費）。

通俗而言，假設周邊有兩家超市，位置相近、規模相等，顧客到任意一家購物均有可能，長期下來二者營收必然相差無幾。但當有一家推出會員，附帶折扣積分等一系列「特權」，顧客自然而然會向擁有會員的超市集中，同時積分也越來越多，不願意去其他超市消費，最終這家超市規模也會持續擴大。

騰訊就是這樣一家「超市」。2000年，騰訊推出了QQ會員，一開國內互聯網公司的會員制先河，彼時騰訊剛成立兩年。注意，目前的QQ會員也被稱作超級會員，但與現行的「超級會員」打法沒有太大聯繫，反而心悅會員與超級會員在表現上更加類似。

會員制對QQ的成功功不可沒，也在後續奠定了騰訊成為遊戲大廠的基礎：國內最大的社交關係鏈，這個關係鏈也在後續逐漸成為了騰訊有實無名的「超級會員」。今天，龐大的數據，手Q、微信、應用寶形成的渠道「鐵三角」，也是騰訊手游業務不斷壯大的保證。

如果仔細思考，我們會發現自2018年之前，遊戲行業除騰訊之外並沒有一家廠商建立起了自己的超級會員體系，最多只能叫「賬戶體系」，騰訊在遊戲行業的崛起並不是偶然。甚至在進入手游時代後，騰訊還通過代理髮行、QQ號登陸、微信登陸等形式，不斷將其他廠商產品納入自家「超級會員」體系當中，充實自身用戶生態。

形象而言，性質上，超級會員是會員的一種升級形態，作用上，會員吸引流量，超級會員留住流量。

掀起「圈地運動」，或開啟第三種商業生態

其餘廠商並非不「眼饞」騰訊龐大的用戶生態，只是一直苦於壁壘過高，沒有太好的切入點。而去年電商平台、視頻網站會員轟轟烈烈的整合運動帶來了靈感。

《都市快報》做過一份統計，如果將市面上主流的會員服務購齊，一年花費需要超過5000元，極大影響積極性。為解決電商平台、視頻網站過多，玩家常重複付費，導致付費意願下降的問題，一些互聯網大廠開始思考「拉幫結派」、整合會員資源，刺激用戶消費慾望。

像把淘寶、天貓、優酷、餓了么會員打通的「88會員」是內部整合，京東與愛奇藝的聯合會員，騰訊視頻與喜馬拉雅的聯合會員，則是外部整合，一份投入、多倍權益。

對於遊戲廠商而言，超級會員也成為了建立起自家用戶生態的機遇。網易遊戲超級會員，基本覆蓋自家產品，是內部整合；小米遊戲超級會員，大量覆蓋合作產品，是外部整合。而無論哪一種，都意圖建立起自己的用戶生態，強化發行能力。

超級會員的價值還在於培養用戶付費習慣，探索訂閱制商業生態的可能性。騰訊無形的「超級會員」體系雖難以撼動，但並不收費。實際上，訂閱會員制度已經在單款遊戲的商業化系統中證明了自己的價值，也逐漸被平台渠道所看重。

像通過「通行證」站上出海手游頂點的PUBG Mobile，單月收入已經超過8000萬美元；會員制度最成功的電商平台亞馬遜，2018年4月曾宣布Prime會員人數超過1億，按照每月12.99美元計算，2018年亞馬遜光會員收入就超過150億美金。

而隨著會員制度這種模式逐漸往遊戲行業蔓延，並且被更多遊戲廠商採納推行，加上未來雲遊戲對訂閱收費的推波助瀾，很快，遊戲行業優惠迎來新一輪變革，迎接繼買斷、免費之後的第三種主流商業生態。

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