Wilkinson十年增長十三倍日本氣泡水市場迅速成長的秘密

目前，日本的氣泡水市場非常興旺。其中朝日飲料的Wilkinson表現尤為突出，該飲料佔據了氣泡水市場的大約半壁江山，從2011年開始銷售塑料瓶裝版以來，其銷售額就成爆炸式增長。為何有這麼多人鍾情於氣泡水呢？

百年品牌翻身受追捧

不知道大家有沒有注意到日本超市和便利店門口都放起了氣泡水的貨架。在軟飲料市場整體疲軟的大環境下，氣泡水增長迅猛。特別是朝日飲料的Wilkinson，其佔到了氣泡水市場的約5成份額。

該品牌從2008年到2018年，連續11年實現銷售增長，並且從2015年3月到2019年7月連續53個月實現銷售正增長。其他對手公司也對這個生機勃勃的市場給予了極大的關注，相繼投放新產品。其結果便是，店鋪門口的氣泡水貨架越來越多。2018年，氣泡水的市場規模擴大至了433億日元左右，相比前一年上升了22%。

Wilkinson是一個擁有115年歷史的老品牌，不過之前都不溫不火。市場學的世界有句名言叫做「品牌具有人格」，如果比作人生，Wilkinson過了100歲才迎來了「最受歡迎的時期」。

「超強刺激感」和「清爽」

「好賣的原因有幾種。首先由於氣泡水沒有味道，只有喝下去的瞬間有強烈的刺激感，屬於中規中矩的飲料。從前消費者喝碳酸飲料是為了恢復精神，現在有很大程度是消除壓力，我們正是抓住了這一點。」Wilkinson負責人本松達朗如是說道。

實際上「喝碳酸飲料是為了消除壓力」這種說法幾年前就聽其他人說過。現代社會生活壓力大，人們求助於氣泡的慾望越來越強烈。本松達朗繼續說道。

「商品以『超強刺激感』為賣點。我們公司做過調查，當詢問客人『為何喝氣泡水』時，很多人都回答『很爽很刺激』『嘴裡很清爽』。」

朝日飲料雖然也販賣礦泉水和碳酸飲料，不過同樣也抓住了消費者微妙的心理和日益高漲的健康意識。「礦泉水有點不過癮」「碳酸飲料好喝但擔心糖分高」，許多人都會這類糾結的想法。氣泡水正好就能同時滿足這些要求。

而且，氣泡水無糖，無添加，零卡路里，「營養成分表」中的項目均顯示為「0」。

本松達朗表示，「Wilkinson跟葷菜也很搭，因為不會對菜肴的味道造成干擾。這也是賣點之一。」

傳統的紅、功能性的白

2008年Wilkinson的銷售量為174萬箱，而到了2018年增長到了2225箱，10年之間擴大了13倍。紅色標籤的「Wilkinson 氣泡」是500毫升的塑料瓶裝，於2011年發售。這款產品是Wilkinson品牌一舉翻身的功勛。

現在Wilkinson已經增加到了17種系列，不過還是以「紅標籤」「藍標籤」還有「白標籤（Wilkinson 氣泡extra）」為主力產品。

本松達朗表示，「其中以元老紅標籤賣得最好。藍標籤是檸檬味，主打清爽，黃標籤是西柚味，主打清涼感。另外我們還發售了『白標籤』。從消費者的男女比例來看，男性消費者略高於女性消費者。現在的主要銷售對象是3、40年齡段的男女，同時20來歲的年輕消費者也越來越多。」

像罐裝咖啡這類的飲料基本上都是男性在喝，Wilkinson則是男女都受歡迎。如今職場女性越來越多，工作閑暇期間往往就會選擇Wilkinson來放鬆心情。不問性別和年齡全部通吃，這對飲料來說是一大優勢。另外，礦泉水和茶這類的飲料現在「常溫」的越來越多，不過氣泡水確實「冷藏了才好喝」，從這一點來看，並不推薦銷售常溫的氣泡水。

調酒師世界的寵兒

Wilkinson發售與1904年，不過其品牌歷史倒可以追溯到15年前的1889年。

那年，定居在日本的英國企業家John Clifford Wilkinson在打獵途中，於兵庫縣寶塚的山中發現了天然的氣泡礦泉。後來他將水樣送往倫敦請求分析機構進行了檢測，得到「優質礦泉」的檢測報告後，次年開始灌裝，接著以天然氣泡礦泉水的名義開始上市銷售。

不過到了1904年，公司以出水量不足為由將廠址搬到了現在的兵庫縣西宮市塩瀨町生瀨。1951年與朝日麥酒（現在的朝日啤酒）達成銷售協議，由Wilkinson負責製造，朝日負責銷售。到了1983年朝日啤酒取得了商標權開始生產銷售一把抓。

在相當長一段時間裡，Wilkinson在酒吧等地方有著不小的需求，因為可以作為調酒的配料加進威士忌和雞尾酒之中。調酒師們從師傅和前輩那接過衣缽，其中也包括調酒的道具和材料，這使得Wilkinson很受調酒師們歡迎，不過因為是配料，充其量也只是個「配角」罷了。

Highball的一臂之力

Wilkinson從2008年銷售額開始上漲，與對手三得利推出的熱門酒飲料「Highball（碳酸飲料與酒類混合的雞尾酒）」還有一些關係。

那一年，時任三得利社長佐治信忠堅持要把威士忌搞出來，然後整個三得利公司為打翻身仗拼盡了全力。後來果然在短時間內獲得了成功，這也成了一段佳話。筆者在2010年也曾就「威士忌V字復活劇」為題材向當時的三得利酒業社長做過採訪。當時對方的回答給我留下了非常深刻的印象。

「以往三得利推崇的酒精度數都在12%以上，但消費者覺得口感過濃。他們喜歡8%的清淡口感。後來我們還加入了一些檸檬汁，也很受好評。不管哪種方法，都改變了廠家的『常識』。」

在我一系列的採訪中，還曾聽過這樣一段說明——「發達國家注重健康問題，因此不喝度數高的酒，不過兌水稀釋後不僅口感好，而且也健康，正中注重健康的中老年消費者的胃口」。

雖然這些並不是Wilkinson受捧的全部理由，不過為降低酒精濃度使得氣泡水的使用量增加，確實成了推動Wilkinson增長的一股力量。

本松達朗表示，在家自製Highball的人也會直接喝沒用完的氣泡水，這也間接培養了人們直接喝氣泡水的習慣。

開瓶時間一長，氣泡水中的氣泡變會流失。因此2010年前，Wilkinson只有190毫升的小瓶裝。儘管如此2008年到2010年，氣泡水的需求仍然一個勁上漲。於是2011年，公司重新設計了塑料瓶，之後直接飲用的需求呈爆炸式增長。

功能性和情緒性

市場學術語中有這樣兩個詞，「功能性價值」和「情緒性價值」。

籠統地來說，商品所具有的性能是「功能性」，使用商品時產生的感情便是「情緒性」。

比方說，宣傳氣泡水有「超強刺激感」，這就給商品明確打上了「功能性」的標籤。最新的包裝Wilkinson上頭的文字還特地強調「Wilkinson 氣泡史上最強刺激」。

另一方面，氣泡水對喝的人來說也具有「情緒性」。喝完神清氣爽，感覺消除了壓力，正是「情緒性」的完美闡釋。此外，對注重於卡路里和脂肪的人來說，營養成分表上的一堆「0」會讓他喝得更放心，這也是一種「情緒性」。

現代消費者在選擇商品和服務的時候會下意識地考慮「功能性」和「情緒性」。一件商品如果同時具有這兩種特性，那無疑是一大優勢。

化「流行」為「不變」

軟飲料的世界中，很多品類都經歷過巔峰和低谷。日本戰後迎來了經濟高度成長期，在那之後像是可樂、罐裝咖啡、烏龍茶、紅茶、綠茶等等都經歷過輝煌，隨後又陷入沉淪。

現在是「氣泡水熱潮」，各個公司相繼發布新產品，熱度退卻後必定會出現反作用力。不過熱潮必定會帶來大量的潛在客戶，我認為要確保人們有多麼「喜歡氣泡水」才是今後的關鍵。

我經常會想，「消費者不斷變化，可人類的本質並沒有什麼變化」。問題是要如何進一步發展，而不受潮流影響呢。現在雖然在商品包裝上標著「至臻好水」等字眼，不過我覺得還是要結合消費者的觀念，將品牌的本質打磨成「至臻」才是。

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