分裂的好利來：逝去的烘焙魅影？

獵雲網註：如今主打手工、現制、私人定製的私房蛋糕正成為很多消費者青睞的蛋糕產品，好利來如何與這類品牌進行差異化競爭已成當下急需解決的問題。文章來源：鯤鵬商業評論（ID：kunpengshangye），作者：小草魚。

曾幾何時，半熟芝士、蒲公英空氣巧克力、蜂蜜蛋糕引領了烘焙行業的潮流，好利來推出明星產品後，其他烘焙品牌跟風陸續推出相似的產品。然而近期大部分好利來門店出現大面積改名的狀況，吉林更名為「好芙利」；蘇州更名為「甜星」；南昌變身「蒲公英」；蘭州更名為「心岸」；蕪湖更名為「麥茲方」。

這一系列更名的謎底在8月22日揭曉，好利來董事長羅紅通過官方微博和微信公眾號發布公告：好利來更名是因為聯合創始人內部加盟機制的解除，負責不同片區的聯合創始人自立門戶，自建品牌。

好利來成立於1992年。按羅紅自己的介紹，他當時拿出了全部的積蓄，還向親友借了些錢，在蘭州開了第一家好利來蛋糕店。開店原因很簡單，因為母親退休後的第一個生日，沒有買到滿意的蛋糕慶生，因此他決定自己開一家店，要從更藝術的角度，做出好看又好吃的蛋糕。

在蘭州，羅紅踏出了自己輝煌事業的第一步，1995年好利來的資產已近千萬。其後他打入東北市場，先後在吉林、瀋陽等地開辦公司，並最終於2003年將公司總部遷往北京。

好利來經營得很不錯，一度倍受歡迎，於是在7年間，羅紅的兩個哥哥和幾名好友也加入進來，將好利來的門店開向全國十幾個城市。

1999年，好利來幾位聯合創始人因經營理念不同，決定實施「聯合創始人內部加盟制」，將全國的好利來劃分為幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區。羅紅擁有「好利來」的品牌，將使用權向聯合創始人租借十年，十年後視情況續簽。

到了2018年，由於各地區消費水平和材料、產品等成本產生的盈利狀況不同，好利來的幾位創始人達成了「收縮規模，堅持標準」的原則，同時也解除了執行近20年的「聯合創始人加盟制」。

羅紅在公開信中輕描淡寫的帶過了「改名換姓」的原因。「幾位聯合創始人為好利來事業奮鬥二十幾年，擁有豐富的行業經驗，如今他們完全有資格創建自己的品牌，用不同的個性和定位來滿足不同顧客的不用需要。」

同時他特意說明誕生的新品牌與好利來無關。「這些新品牌獨立於好利來的品牌，是他們完全獨立創建、獨立投資、獨立運營的，這也是大家看到有些門店在改名的原因」。

當好利來在全國有了近200家店時羅紅開始越來越強烈地認識到，一個企業的運轉不能靠個人，而是要建立一套機制、流程，讓企業能夠自我運轉。同時為了能夠抽出更多的時間重圓攝影夢想，羅紅開始尋找接班人。他高薪從肯德基挖來一個經理，對好利來的流程環節進行「空降兵」式激進變革，試圖用國際連鎖集團的管理經驗和規章制度，使好利來的門店經營走上更專業的道路。

這些舉措，讓羅紅暫時清閑，卻也讓好利來慢慢凸顯出因過度成本控制而喪失溫度、過分看重財務數據忘記經營人心等一系列「水土不服」。店員向顧客甩臉子；為了銷量不顧商品品質等。

2010年，因為自身文化「斷根」以及市場環境的變化，味多美、85℃、原麥山丘等對手迅速崛起，曾經最大的烘焙企業好利來的市場份額逐漸被蠶食。羅紅不得不重新出山，關掉好利來全國1000多家店中的300多家進行戰略轉型。

這一年，人生低谷中的羅紅做了兩件事：創辦黑天鵝蛋糕和打造羅紅攝影藝術館。

黑天鵝之殤

2010年「黑天鵝」這個高端品牌誕生，羅紅認為這個品質時代需要高端奢侈品牌。黑天鵝誕生後，得到了許多消費者的認同，在創立之初，其市場定位是高端蛋糕品牌，主要鎖定高端用戶人群，在原料、售價、門店服務以及工作人員的招聘上，一直與高端化相匹配。在黑天鵝創立之初也是消費者朋友圈曬照、打卡的熱門品類。

黑天鵝蛋糕創立時，羅紅告訴總經理：「每年賠多少錢和你沒關係，你只有一個目標：讓黑天鵝蛋糕成為本土奢侈品牌。」

記者周末晚8點來到黑天鵝蛋糕安貞店，彼時還是晚高峰人流集中區域，除了路人張望感嘆黑天鵝蛋糕的精美外，無一人推門走進消費，可謂門可羅雀。黑天鵝蛋糕擺在門外，更多的是一種吉祥物的象徵而不是消費者日常購買的商品。

截至目前，據天眼查顯示，北京、天津、長春等多地共有8家黑天鵝門店被註銷，而在全國範圍內，黑天鵝也僅在北京、天津、成都、瀋陽4個城市剩下6家線下門店，其他實體門店均已關閉，只留有製作和配送中心。

高端品牌利潤率會比較高，但受眾較窄，銷售的頻次不會太高，如果開更多的實體門店，實際上有很大的成本包袱，並不一定獲得很好的收益。目前很多品牌將來的發展趨勢是開少量的體驗店，更多的是通過線上銷售來減少運營成本。

如今線下實體門店減少後，消費者接觸實體門店體驗的範圍也相對縮減。如今主打手工、現制、私人定製的私房蛋糕正成為很多消費者青睞的蛋糕產品，好利來如何與這類品牌進行差異化競爭已成當下急需解決的問題。

羅紅痴迷攝影

2010年後，除卻高端黑天鵝蛋糕，羅紅著手不惜代價打造個人攝影館。二十幾年裡，羅紅去過43次非洲，2次南極，4次北極圈，橫跨過幾個氣候帶，在人跡罕至的地方，拍攝出數十萬幅作品。他斥資5億，耗費6年在北京順義區建造了羅紅攝影藝術館。

館內，韓國園林世家傳人設計的園林景觀：依山傍湖，水系環繞，山上遍植奇松異石，湖中千尾錦鯉，黑天鵝在湖面游弋。圍繞這些景觀的是別緻的水霧設計，整個場館終年氤氳著縹緲的霧氣，有種靜水流深的禪意。

建成後的藝術館，一層是日本設計師設計的「黑森林蛋糕藝術館」，主題為「生命的感動」，以水晶玻璃為主。館內輕盈的音樂是專門為「黑森林蛋糕藝術館」製作的。

羅紅攝影畫廊分為自然風光、野生動物和神奇的納純湖等幾大區域，展出照片從羅紅20年拍攝的數十萬張作品中精選而來。

藝術館的另一個入口，是羅紅攝影畫廊。沿著坡形步道緩步走上二樓，展廳沉浸在黑色之中，分為自然風光、野生動物和神奇的納純湖等幾大區域，全景式地展示地球家園的罕見之美。展館開放當天，羅紅從20年里拍攝的數十萬張作品中，精選出140幅，首批、首次進行展出。

據《中國慈善家》2018年的報道「藝術館每年虧損上千萬，要用好利來的盈利來填補這項空缺。」如今，開館近兩年，羅紅依舊在園林中「視察」，看哪裡還需要修補、完善。

歷時6年才建成的攝影藝術館，讓羅紅傾其所有並認為物有所值。錢都花完了資金周轉不過來，他把在山東的3套別墅都押給了銀行。

2009年7月，羅紅和洛克菲勒、巴菲特、福特、希爾頓一起入選美國《福布斯雜誌》「全球24位有傑出業餘愛好的企業領袖榜」。同年，他獲得聯合國頒發的全球「氣候英雄」稱號。兩年後，獲得肯亞總統頒發的「勇士勳章」。

這本是一件值得褒獎的事。但作為一家商業公司的董事長兼總裁，二十多年間四處飛行，醉心攝影和探險，真的還能經營好公司嗎？

烘焙行業同質化嚴重

整個餐飲行業中，烘焙行業的市場份額只佔其十分之一，玩家眾多，有主打Shopping Mall的商圈店，針對白領及逛商場購物的人群，如多樂之日、巴黎貝甜、麵包新語等；有主打社區服務中老年的品牌，如味多美、金鳳呈祥等。再比如喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌推出的烘焙產品，吸引了一批獵奇網紅店的年輕人。烘焙幾乎滲入了各個年齡層。烘焙店想要有所盈利，就要對特定人群推出受歡迎的細分品類。

好利來在經歷了擴張關店後的階段，開始對白領等剛進入社會的年輕人，先後推出半熟芝士、乳酪蛋糕，流心月餅等產品，以獲得持續性關注。同樣的其他烘焙店看到好利來的半熟芝士軟包賣的火熱後，開始效仿，搶佔細分市場。

因此，烘焙行業的同質化現象也尤為嚴重，尤其是形式上的同質化。當一款「臟臟包」成為網紅產品後，幾乎走進每一家麵包房，都能看到「臟臟包」的身影，但是人們的腦海中並不清楚誰是第一家推出「臟臟包」的烘焙店。

眾多門店更名脫離好利來品牌體系，在某點評APP中消費者認為雖然改名但商品的品質沒有下降，整體的裝修變得更清新亮眼。當然好利來除了品牌規模驟減外，還將損失內部加盟帶來的品牌使用費用收益。規模縮小後的好利來在市場中的競爭實力如何，這些都待市場進行考驗。脫離好利來品牌分開經營，二三線城市消費者可以吃到便宜又美味的產品，或許也會對更名品牌充滿了更多期待。

結語

2019年6月6日，關於羅紅、羅紅前妻、演員江一燕的傳言四起。羅紅的前妻王蓉旻用羅紅的微博，發了一段聲明，選擇離婚的原因是羅紅對攝影過於痴迷，很多危險場景讓她難以承受住那種擔心，因此選擇了離婚。

在羅紅心中，好利來董事長與攝影師的身份，他更看中哪個他自有答案。好利來的散夥，也可能是他處於熱愛攝影的一種選擇。

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